Как использовать ремаркетинг Google

Ремаркетинг – это маркетинговый инструмент, позволяющий получать массу горячих лидов буквально «на ровном месте». Поэтому мы уже освещали его в нашем блоге – здесь. Но не говорили о том, как система работает в Google Ads. А ведь фактически именно Google является родоначальником самого понятия ремаркетинга, а также имеет наиболее развитые механизмы и базы данных для осуществления процесса.

Если вы чувствуете, что целевая аудитория по вашему офферу потихоньку исчерпывается, трафика все меньше, а таргетироваться по другим настройкам просто нецелесообразно, то рано полагать, что весь ресурс оффера подошел к концу. Как раз в такой ситуации ремаркетинг и позволяет «снова вернуться в игру».

Все особенности Google ремаркетинга и гайд по созданию кампании в нашем сегодняшнем обзоре, приступаем.

Что такое ремаркетинг

Как мы привыкли, начинаем с основ, чтоб не оставить темных пятен. Во-первых, чем отличается ремаркетинг от ретаргетинга. В большинстве случаев – ничем. Термин ремаркетинг шире, он включает любое перенаправление клиентской базы, которая хоть как-то взаимодействовала с бредом в прошлом на новые рекламные кампании. Ретаргетинг же подразумевает таргетирование на клиентов, которые уже посещали ваш сайт непосредственно. Но применительно к интернет-маркетингу, понятия несут практически идентичный смысл.

Во-вторых, как точно понять, что вам нужен ремаркетинг. Легко – он нужен всегда. В среднем рекламная кампания такого типа увеличивает количество конверсий по существующей группе трафика на 70%. То есть, ваши клиенты не потратили еще 40% своих средств, которые могли бы. И вы их отпускаете, переключаясь на «свежий трафик».

Ремаркетинг в Google позволяет демонстрировать ваши объявления на сайтах-партнерах поисковика. Клиенты, которые уже знакомы с брендом, очевидно, более склонны положительно отреагировать на его рекламу. Особенно, если они остались довольны сотрудничеством. Итак, у мы начинаем выводить основные особенности ремаркетинга.

Особенности Google ремаркетинга

Что важно учитывать при работе с таким типом РК.

• ремаркетинг показывает наилучшие результаты, если пользователь был удовлетворен прошлым опытом;
• инструмент позволяет настраивать точечные объявления под поведенческие особенности трафика. То есть, вы таргетируетесь на людей, не просто побывавших на вашем сайте, а совершивших определенное целевое действие. Будь то приобретение товара или просто открытие каталога, определенное время, проведенное на лендинге или главной странице, оформление заказа с последующем отказом от покупки, прерывание оформления на определенном этапе и так далее;
• для ремаркетинговых кампаний Google предоставляет обе формы оплаты, как CPC, так и CPM. И это весьма важный аспект. Ведь если вы уверены в лояльности вашей аудитории (на которую вы ориентируетесь повторно), то вы можете перейти на оплату за тысячу показов, что при высоком CTR будет весьма выгодным решением;
• ваша РК будет в какой-то мере репутационной. То есть, повысит авторитет бренда в глазах пользователя. Далеко не все ваши клиенты осведомлены о том, как работает таргетинг в Google или где бы то ни было. И если человек после успешного сотрудничества снова видит именно вашу рекламу, у него создается ощущение, что вы – один из самых популярных брендов в этом сегменте. Иначе, почему ваша реклама повсюду.

Виды ремаркетинга в Google

Этот инструмент позволяет строить различные рекламные кампании, преследующие различные цели, а также использующие разные функции поисковика.

• Стандартная РК. Типовой таргетинг на трафик во всей контекстно-медийной сети, который уже взаимодействовал с брендом. То есть, в большинстве случаев, если вы не выставляете дополнительные опции (чем грешит почти половина рекламодателей), просто посетителей сайта;
• Динамическая РК. Продвинутый метод, позволяющий точно целиться в пользователей, которые просматривали конкретный товар. Во-первых, способ позволяет им показать продукт еще раз, а значит, дать снова шанс его приобрести, поразмыслить еще раз. Во-вторых, часто при выборе определенного продукта пользователь открывает сразу несколько ресурсов, перебирает различный ассортимент. И ближе к концу он забывает, с чего начал. Динамическое объявление послужит своего рода «напоминанием», которое часто склоняет пользователя к демонстрируемому выбору;
• Мобильная РК. Тот же смысл, что и в стандартной, только в этот раз сортировка трафика происходит на основе посещения мобильного приложения, а не сайта. И распространяется последующая реклама также через мобильные приложения партнеров Google или через мобильные версии сайтов;
• Кампания, настроенная на таргетинг по посетителям. Именно тем, которые вводили определенные поисковые запросы;
• Видео РК. Опять же, точкой сбора трафика может выступать не только сайт или мобильное приложение. Не забываем и про канал на YouTube, который также является частью системы Google. А 2 миллиарда посетителей видеохостинга – это трафик, среди которого найдет клиентов бренд любого уровня. Плюс, завернуть пользователей на свой коммерческий канал, на котором он уже видел пару видеороликов – это куда более простой метод, чем стараться переманить его для непосредственной покупки. В первом случае он рискует только временем, во-втором, деньгами;
• e-mail ремаркетинг. Сбор трафика через ваших собеседников в электронной почте. Вы можете настроить рекламу на пользователя, если он сам ранее присылал вам любое письмо. Очевидно, что это узкая прослойка ваших партнеров. Таргетинг допускается только в том случае, если пользователь залогинил свой Google-аккаунт в целом, либо отдельно почту или YouTube аккаунт. Иначе поисковик просто не идентифицирует клиента.

Выделение групп целевой аудитории

Прежде чем мы перейдем непосредственно к гайду по настройке ремаркетинговой кампании в Google, нам необходимо понять, на кого мы будем таргетироваться. О принципах градации пользовательской целевой аудитории мы уже говорили в наших прошлых обзорах весьма развернуто. Поэтому тут предоставляем только краткие рекомендации.

Учитывая поведенческий фактор, мы можем выявить несколько целевых групп пользователей, для которых важно создать свои собственные объявления, как по содержания, так иной раз и по стилю подачи информации. А если вы используете прослойку в виде лендинга, то и подобрать под каждую группу ЦА свой ленд будет весьма нелишним.

Какие же группы мы можем выделить навскидку:

• демография и география. Стандартные показатели, если вы хотите выделить среди всех посетителей сайта людей на основе возраста, гендера, проживания. Хороший способ создания точечных и действенных объявлений. Например, для подростков и молодежи, под женщин и мужчин, на родном языке, особенно актуально для европейских стран. А также важно таргетироваться по платежеспобности. Для одних групп объявления аргументируют финансовую выгоду оффера, для других – его качество, тренд, популярность и так далее;
• посещение определенной страницы сайта. Зачастую подразумевается конкретная страница каталога, карточка товара или лендинг. Вы точно знаете, какой товар посмотрел клиент, узнал ли он ваше УТП, посмотрел ли на список преимуществ;
• посещение нескольких страниц. То есть, прошел ли клиент всю запланированную продающую цепочку на сайте в соответствии с текущей воронкой продаж, или он пропустил какие-то этапы;
• конкретная страница в форме заказа. На каком этапе клиент отказался от продолжения покупки, другими словами, что ему конкретно не понравилось;
• совершение конверсии. Посетитель, который уже совершил покупку. Ему можно предложить кросс-продажу, дополнительные товары, обслуживание, скидки или новые акции;
• на основе непосещения страницы. Мы понимаем, что пользователь был на сайте, открыл каталог, но не добрался до страницы со скидками, например. Значит, он не узнал выгоду нашего предложения. Может стоить настроить на него креатив как раз с пояснением, что на сайте действуют скидки именно в данный момент;
• общее количество посещенных страниц. Прямой показатель того, насколько посетитель заинтересовался нашим сайтом;
• время на сайте. Схожий показатель, однако, он также демонстрирует глубину изучения информации. Если клиент потратил на каждую страницу по 5 секунд, он их просто листал. Если провел по 2-5 минут, значит, вчитывался в текст.

Выявив необходимые группы нашей целевой аудитории, мы можем переходить непосредственно к запуску рекламной кампании.

Гайд по запуску ремаркетинга в Google

Начать следует с интеграции системы в наш сайт. В первую очередь мы получаем тег от Google Ads, а дальше внедряем его в сайт.

Проще всего эту задачу выполнить посредством диспетчера тегов в Google Analytics. Если вы не пользуетесь Google Analytics, то мы рекомендуем… начать пользоваться. Но если вы против по неведомым причинам, можете просто вставить тег на страницу между <head> </head>. Либо передать его своему штатному программисту.

Сам тег вы получаете в разделе «источников аудитории», который в свою очередь кроется в разделе «менеджер аудитории».

После получения его необходимо настроить. В принципе, вам просто нужно отметить галочками тип информации, которую вы будете собирать, на основе которой в дальнейшем строить ваш таргетинг. И третьим шагом – вы выбираете сам способ интеграции.

После установки запустите данный плагин, проверьте его по разным страницам, активен ли он. Если все работает, переходим к следующему шагу.

Создание РК

Сам процесс создания рекламной кампании куда проще, тем типовой. Нам не нужно будет возиться с массой настроек таргета, только определить цену клику, его нижние и верхние пределы, общий бюджет кампании, а также лимиты. Цель практически не играет роли. А вот что играет, так это выбор конкретных групп нашей целевой аудитории. Списков, параметры которых мы определили заранее, помните?

Итак, мы снова переходим в «менеджер аудитории», выбираем вкладку «ремаркетинг».

Через кнопку «добавления» мы выбираем конкретный источник, откуда мы возьмем наш трафик.

Уже на этом этапе мы выбираем, какую конкретно РК мы запускаем. Будет ли это сбор трафика через канал на YouTube или компиляция пользователей нашего мобильного приложения. Также можно использовать и ваши собственные лид-листы. В том случае, если вы заранее провели парсинг по сайту или занимались лидогенерацией на сторонних источниках. Тут все проще, просто выбираем конкретные список, загружаем его и переходим к созданию креативов.

Допустима и комбинация из нескольких значений. Мы можем в рамках одной рекламной кампании собрать сразу несколько источников трафика. Но вот в чем загвоздка. Во-первых, не забывайте, что в каждом источнике у вас будет еще и по 5-10-50 групп ЦА. Представляете, какой уровень путаницы можно создать? Во-вторых, при выявлении лимитов на CPC или CPM, вы не сможете учитывать источник трафика, только группы, поэтому в любом случае где-то ваши лимиты просто заблокируют часть аудитории. А повышение лимитов грозит дополнительными расходами.

Следующим шагом, да и, по сути, последним – будет выбор групп аудитории.

Для посетителей сайта мы определяем параметры, которые были озвучены выше. Посетил ту или иную страницу (снабжаем целевые страницы специальным тегом, чтобы система могли их идентифицировать), не посещал, посещал, но в течение определенного времени и так далее. К этому монеты все критерии для выявления групп ЦА уже должны быть у вас расписаны, поэтому вы просто распределяете их по своим местам. Рутина, но что поделать.

Для ремаркетинговых кампаний на основе YouTube канала, если он является источником, формат выбор несколько иной.

Мы делим людей на группы по просмотрам видео в целом, конкретных видеороликов, подписки на канал, посещениям канала без подписки, лайкам или добавлениям в свой плейлист. Вариантов тоже хватает, на их основе вы без проблем очень точно сформируете свои категории лидов, чтобы адаптировать под них рекламу.

Собственно, остается только добавить объявления. Правда, в этом часто появляется проблема для начинающих маркетологов. Ведь, как мы помним, градация ЦА на группы в главную очередь нужна для того, чтобы мы могли под каждый сегмент подставить наиболее подходящее объявление.

А это значит, что объявлений у нас должно быть не меньше, чем выделенных сегментов целевой аудиторий. Иначе нам и не нужно было бы их выделять, просто лить всех посетителей сайта обратно и все. Но такой способ, хоть и в разы проще, быстрее, на голову проигрывает в эффективности описанному в обзоре.

В идеале, чтобы открыть плацдарм для последующего тестирования РК, нам нужно по несколько креативов на каждую группу. 3-4, то есть, количество объявлений или комбинаций объявлений (текст+картинка/ролик) должно превосходить количество сегментов ЦА в 3-4 раза.

Заключение

Ремаркетинг в Google – это инструмент, который нужен всем. Крупным брендам, микропредприятиям, одиночным арбитражникам. Разницы нет никакой, вы всегда можете выжать дополнительные конверсии с аудитории, которая уже попала на сайт или лендинг. Вам просто нужно вернуть их на проект. Да, с новым оффером, возможно, с пояснениями выгод и скидок, а может даже со специальными условиями сугубо для них. Но даже если вы просто будете лить ту же самую рекламу на теплую аудиторию, то вы все равно получите отклик выше, чем в новой РК на холодный трафик. Освоить ремаркетинг можно самостоятельно, или на специальных курсах.