Работают ли динамические креативы в Facebook

Facebook остается платформой №1 для арбитража трафика, даже с учетом резкого развития конкурирующих компаний, о которых мы писали в этом обзоре. Догнать лидера пока не получилось ни у кого. И как минимум 3-4 года ситуация не изменится. Поэтому внимание многих арбитражников до сих пор сфокусировано вокруг Facebook. И внимание нашей команды – тоже. Мы постоянно изучаем новые стратегии, тактики, инструменты для работы с этой социальной сетью, составляем обзоры полезных курсов по Facebook. И делимся изысканиями со своими читателями. И вот пришла очередь интересного инструмента, который уже давно применяется на платформе, но пока не получил должного обозрения на нашем проекте. Это динамические креативы в Facebook или DCO.

В обзоре мы рассмотрим, как функциональные аспекты динамических креативов, так и их эффективность, а также обоснованность применения. И узнаем, работают или нет динамические креативы в Facebook.

Что такое DCO

Это автоматизированный подбор наиболее удачного сочетания элементов вашего объявления. Элементами признаются такие параметры:

• изображение;
• видео;
• заголовок;
• текст объявления;
• описание ссылки;
• CTA, призыв к действию.

Для формирования целостного объявления, элементы предварительно понадобится загрузить в сам Facebook Ads Manager. И из них, как из мозаики, система самостоятельно скомпилирует наилучший вариант объявления. Наилучший для кого? Для пользователя, просматривающего рекламное послание. Так мы понимаем, что теоретически Facebook подбирает для каждого аккаунта индивидуальную мозаику. И именно она призвана заинтересовать его наибольшим образом.

Как работают динамические креативы в Facebook

Форматы динамических креативов используются те же, что доступны и для обычной рекламной кампании на платформе. Это единичное изображение или видео, а также галерея и слайд-шоу.

Результат подборки демонстрируется пользователю в моменте. Соответственно, до этого момента его не существует. Компиляция мгновенная. Система должна не только сформировать объявление, но и выбрать наилучший метод. А значит, оценить просматривающего пользователя. Какие конкретно факторы используются для анализа, Facebook не раскрывает. Но, исходя из статистики, это гендер, ГЕО и что самое важное – поведенческий фактор. Facebook анализирует реакцию пользователя на рекламу, собирает о нем мнение, какие заголовки, креативы, призывы к действию ему нравятся. Воспринимает ли он лучше короткие текстовые послания или развернутые описания.

Это первый аспект. Второй состоит в том, что машина Facebook на двух этапах анализирует эффективность самих подборок. На превентивной стадии, исходя из статистики и прошлого опыта предсказывает, какой набор параметров будет более эффективным. Второй этап – анализ непосредственно во время работы рекламной кампании. Некоторые допущенные по первому цензу подборки будут собирать больший отклик, чем другие. И именно они считаются эффективными, поэтому и будут демонстрироваться в ходе рекламных объявлений.

На выходе мы получаем машину, способную самостоятельно решать, какие объявления принесут нам больше прибыли. И практически полностью абстрагировать от анализа и расчетов. Но пока преимущества системы все еще выглядят туманными. Попробуем разобрать их досконально.

Зачем нам нужны динамические креативы в Facebook

Базовые аргументы:

• мы в значительной мере экономим время, отведенное на поиск наилучших форматов объявлений, собственноручного создания креативов. Все это сделает за нас DCO. В зависимости от методики работы арбитражника, мы сэкономим от 10 до 50% времени. И сможем за тот же срок запустить еще одну рекламную кампанию;
• сокращается расход бюджета. Мы уже обозревали способы теста своей рекламной кампании. И выяснили, что основной размер отведенного бюджета на тесты зависит от количества комбинаций. Facebook же позволяет нам использовать массу наборов одновременно, тестируя параметры быстрее. И экономя наши деньги, ведь нам не надо прокатывать по 2-3 цены лида на каждую комбинацию. При этом платформа проверяет наборы на эффективность еще и на предварительном этапе, что для нас вообще бесплатная процедура;
• упрощение для арбитражников. Особенно для начинающих. Ведь самостоятельный тест комбинаций – это не самая простая задача. Без помощи системы вручную выбрать самые действенные креативы, соотнести их с сегментами целевой аудитории – трудно даже для профессионала, он тоже допускает ошибки. А алгоритм социальной сети – ошибок не допускает. Другой вопрос в том, что он сам имеет серьезную погрешность. Ведь учитывать все факторы не получится, он ничего не знает о полном бюджете, стоимости лида, ракурсе оффера и так далее. Он просто подбирает картинки и текст к ним. Но для новичка это все же серьезное подспорье;
• простой способ знакомства с аудиторией платформы. Для тех, кто ранее не работал с Facebook, понять особенности поведения аудитории в социальной сети – не так легко. И первые тесты окажутся очень продолжительными и дорогими. Сократить расход и длину процесса вы сможете с помощью DCO.

Во многом DCO похож на Smart-бид. И даже задача у них частично схожая. Автоматизация процесса регулирования стоимости ставки позволяет не терять трафик, когда повышается конкуренция, при этом не сливая весь бюджет в тщетной попытке выиграть конкурентный клик. И новички уважают «умный алгоритм», поскольку без опыта и соответствующих знаний нормально управлять ставкой можно только с помощью Smart-бид. Но профессионал сделает это лучше. Он умнее, чем система, при постоянном мониторинге более точно будет корректировать ставку, сокращая расход и повышая ставку, закрывая временно ГЕО с повышенным спросом, переводя бюджет на пустующие зоны.

Работает ли такой же принцип и в DCO? И да, и нет. С одной стороны – динамические креативы в Facebook больше эффективности демонстрируют для новичков, не способных самостоятельно провести тесты и подобрать грамотные комбинации, проанализировать результат и в соответствии с ним оптимизировать рекламную кампанию.

Профессионал все это сделает, причем довольно быстро. И даже результат он покажет лучше, чем DCO. Это проверено. CTR и конверсии при оптимизации рекламной кампании вручную специалистами нашей команды оказались выше, чем при использовании динамических креативов. Но и расход бюджета на тесты – был выше. И с этим аспектом ничего не поделать. Даже профессионалу нужны входные данные для анализа, если вы не строите 100% корректную рекламную кампанию на чистой интуиции, разумеется.

Поэтому в качестве промежуточного вывода, отметим – DCO обладает своей эффективностью и для профессионала. Для экономии времени и бюджета, логика есть. Если же в оффере подразумеваются дорогие лиды, высокий CTR и конверсия исходя из специфики предложения достигается без «танцев с бубном», то работой лучше заняться вручную.

Как использовать динамические креативы в Facebook

Теперь лаконичный алгоритм по использованию DCO. Чтобы читатель точнее представлял себе ход работы с ними. А гайд по созданию РК и техническим аспектам мы дадим после.

• первая задача – подготовить текстовое содержание. Это заголовки и текстовое послание. Применительно к заголовкам, особых рекомендаций вы не услышите. В основном они будут копировать азы составления продающего текста. Делайте звучные, но при этом лаконичные заголовки, которые мгновенно позволяют пользователю понять не только суть предложение, но и его главное преимущество. Например, «у нас вы можете купить смартфон», это плохой заголовок, а «смартфон на 15% дешевле, чем в вашем магазине», уже более интересный. А вот что касается текста – то с ним появляется и новая задача. Вам нужно составить текстовую часть объявления таким образом, чтобы при любом заголовке, изображении, видео или CTA, оно не только не теряло своей смысловой нагрузки, но и раскрывалось в полной мере. Универсальное описание, которое в любой комбинации будет смотреться вполне уместно. Если вы когда-нибудь в жизни готовили тексты для автоматического размножения по принципу «купить/приобрести/получить товар/продукт/название в нашем/этом магазине/сайте/портале» вы немного понимаете, о чем речь. Только тут нужен не шаблон, а полноценный текст, который логичен в любом наборе элементов. И таких текстов, как вы понимаете, понадобится несколько;
• второй момент – изображения и видео. Тут есть три варианта действий. Первый для опытных арбов, которые заранее готовят свои шаблоны креативов, либо берут уже ранее задействованные в других рекламных кампаниях. Второй – ручной поиск на стоках или покупка у креаторов. Третий – spy-сервисы. Будем честные, арбитражники не имеющие большого опыта, не выработавшие свои шаблоны РК, наибольшую эффективность получат именно от spy-сервисов. Взять самые успешные креативы по заданным тематикам, которые как раз уже использовались непосредственно в Facebook – это самый простой способ. Креативов нам понадобится наибольшее число. Они ― главная точка в комбинациях. Примерно 2-3 картинки или видео на 1 текст и 1 заголовок;
• подбираем CTA. Тут все просто, лучше использовать 2-3 ваших стандартных призыва. «Купить сейчас», «приобрести сейчас», «получить», «заказать сейчас», «оформить подписку», «перейти на сайт» и так далее.

Когда все элементы мы подготовили, мы можем переходить к непосредственному созданию рекламной кампании.

Создание рекламной кампании с динамическими креативами в Facebook

Для включения DCO вам понадобится использовать либо уже созданную рекламную кампанию, либо открыть новую. В действующей РК необходимо создать новую группу креативов. Ведь внести параметр в уже существующую группу невозможно. Поэтому запущенную РК оптимизировать под динамические креативы не получится. Соответственно, наш первый шаг – открытие РК или создание новой.

Также вам необходимо выбрать категорию РК. Но и тут у нас будут ограничения. А конкретно, исключена категория – политический контент. С ней утилита не работает. Оставшийся выбор доступен весь, кредиты, работа, социальная реклама и так далее.

Далее – выбираем цель. Общий список выглядит так.

Но мы снова не сможем использовать все указанные позиции. Ведь с DCO работает только несколько целей.

Конкретно:

• узнаваемость. Общая цель, направленная на демонстрацию объявления широкой группе аудитория, которая ввиду интересов и поведенческого фактора с высокой долей вероятности заинтересуется этой рекламой;
• охват. Просто демонстрация максимально широкой группе пользователей. Не подразумевается строго тематическое соответствие объявление и интересов потенциальных клиентов;
• трафик. Перевод трафика на внешний источник. Для арбитража трафика в 80% случаев применяется этот метод;
• инсталлы. Для офферов, направленных на мобильный гейминг и приложение;
• просмотры. Продвижение конкретного видеоролика;
• лидогенерация. Создание списка потенциальных клиентов;
• конверсии. Продажа конкретной услуги или товара.

А теперь мы и включаем искомую функцию.

Не пропустите этот ползунок. Дальнейшая наша РК или группа объявлений снабжается параметром динамических креативов. Соответственно, мы сможем добавлять креативы, текст и остальные элементы для составления комбинаций в настройках рекламных креативов.

После вам предстоит установить бюджет, периоды показа, внести основные настройки таргетинга, если вы используете общую аудиторию. Либо указать конкретный лист пользовательской аудитории, при использовании данной функции. Последним штрихом мы добавляем плейсмент.

Профессионалам логичнее выбирать вручную, новички могут оставить автоматическую настройку. Тогда всю оптимизацию РК возьмет на себя Facebook.

Рекомендации по работе с динамическими креативами в Facebook

А теперь посмотрим на советы наших специалистов, уже успешно применяющих инструмент в своей работе.

• ключевой принцип динамических креативов в том, что они избавляют вас от сплит-тестов. Вы можете провести тест самостоятельно, использовать функции платформы или динамические креативы. Но не совмещайте методы. Иначе вы впустую потратите значительную часть своего бюджета;
• сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве. Для формирования комбинаций рекламодатель может использовать до 30 элементов. Но такое количество будет уместно, если вы действительно найдете столько составных частей, которые идеально сочетаются в любой вариации. А это весьма сложно. Постарайтесь подобрать хотя бы 3-4 элемента, которые в любом порядке будет сочетаться. И исключите все, которые хотя бы немного рушат логику общей идеи вашего рекламного объявления. Учитывайте, что, работая на количество, вы неизбежно заставите тестировать Facebook комбинации, которые изначально неэффективны. Это и нелогичный расход бюджета, и негативное воздействие на потенциальных клиентов, которые увидят подобные объявления. А для крупных брендов это еще и в некоторой степени – репутационный риск;
• не пренебрегайте настройками таргетинга. Есть случаи, когда арбитражники полагают, что динамические креативы если и не исключает необходимость использования таргетинга, то как минимум, сокращают надобность его детализации. Но это не так. Напротив, динамические креативы повышают необходимость точного таргетинга. Ведь DCO не избавляет вас от формирования целевой аудитории. Она избавляет вас от этапа распределения комбинаций креативов между отдельными внутренними группами этой целевой аудитории. А для это задачи обозначенные группы должны быть выделены. Поэтому не стоит брезговать возможностями таргетинга Facebook Ads Manager. Используйте как поведенческий таргетинг, так и технический, таргетинг по интересам и иным факторам. Совмещайте в общую аудиторию группы, выделенные на основании пользовательских списков, если у вас таковые имеются;
• используйте анимацию и видео. На самом деле, подобрать эффективные комбинации со статичными изображениями вручную не так сложно, а вот составить набор с видео и анимацией – сложнее. Ведь, как показывает практика, анимация и видео больше приковывают внимание клиентов, но при этом, вызывают и определенную ассоциацию, запрос, который обязательно должен быть удовлетворен содержанием объявления.

Работают или нет динамические креативы в Facebook

Вместо заключения мы подведем итог, к какому выводу мы пришли в своем исследовании. И ответим на заглавный вопрос обзора.

Нет никаких оснований полагать, что DCO – не работает. Все наши тесты и опыт специалистов говорит о том, что этот инструмент выполняет все заявленные функции. Насколько хорошо выполняет? Это вопрос иной. Да, DCO заменяет сплит-тесты, если вы работаете с примерно идентичными комбинациями, которые отличаются стилистически. А содержание – плюс/минус схожее. С тестированием разных по структуре, идее, содержанию объявлений – инструмент не справляется. Что логично.

Поэтому мы рекомендуем инструмент для всех, кто торопится. Если у вас на руках десяток офферов, под каждый вы формируете свою РК, используя разные источники, то без динамических креативов вы банально долго провозитесь. Можете даже потерять тренд, на котором заработали бы множество лидов. Но фокусируясь на единичной РК, в которой вы вкладываете весь ресурс, логичнее проводить тесты и комбинации самостоятельно. Эффективность будет выше.