Facebook дарит огромные рекламные возможности арбитражнику. Эта одна из немногих платформ, позволяющая ориентироваться практически на любой оффер вне зависимости от вертикалей. Да, часть категорий арбитража трафика напрямую запрещена в Facebook, но это не значит, что она не востребована среди клиентов. И клоакинг никто не отменял.
Но помимо прямых рекламных возможностей, социальная сеть может похвастаться еще и одним из самых сильных форм ретаргетинга, реализованных в системе. И он приносит профита ничуть не меньше, чем первичные рекламные объявления, рассчитанные на холодную аудиторию, а порой и больше. Поэтому, комбинирование двух методов позволяет увеличить эффективность ваших показов до 50%.
Цифры серьезные, поэтому игнорировать ретаргетинг не стоит ни одному арбитражнику. Нет такой вертикали, в которой он был бы не эффективен.
Table of contents
Что такое ретаргетинг и ремаркетинг в Facebook
Понятия очень тесно связаны друг с другом. Некоторые даже полагают, что эти термины в принципе означают одно и то же. На самом деле, ретаргетинг – это строго технический элемент, когда как ремаркетинг – скорее общее понятие всей категории. При этом под ремаркетингом часто воспринимают ретаргетинг, рассылаемый через такие средства связи, как электронная почта и пуш-уведомления лидам. А вот для обычного ретаргетинга используют непосредственно рекламную платформу, на роль которой идеально подходит Facebook.
Оба термина означают перенаправление рекламных сообщений на тех клиентов, которые уже каким-то образом взаимодействовали с брендом. И мы сразу выявляем несколько качественных преимуществ подобного метода:
- работа ведется на теплого клиента. Он уже успел узнать о нашем проекте, оффере, сайте, магазине. Поэтому, его не нужно привлекать заново, ему достаточно вспомнить. Кстати, поэтому ретаргетинговые объявления должны быть стилистически узнаваемыми. Либо напрямую сообщать пользователю, что он уже знаком с брендом. «Помните нас? Мы приготовили для вас новую подборку товаров». «Вы смотрели бритвы с тройным лезвием у нас в прошлую пятницу, рады сообщить, что на них сегодня 20% скидка!» и так далее;
- клиент уже однажды оценил преимущества оффера, его ценовую позицию, другие аспекты. Соответственно, мы не будем снова проходить скрипт борьбы с возражениями;
- возможно, клиенту не понравилось прошлое объявление или предложение, у нас есть шанс продемонстрировать ему новое, которое лишено недостатков предыдущего;
- мы точно попадаем в наши настройки таргетинга без каких-либо усилий. Если мы прошлый раз настроились на этого клиента, значит, он подошел по установленным нами критериям целевой аудитории. И в этот раз, мы не будем искать его с помощью узкой настройки пользовательских характеристик или ГЕО таргетинга, мы и так знаем, в кого целиться.
Теперь немного о цифрах, в среднем, даже если клиент доходит до этапа выбора товара в каталоге, до непосредственного оформления заказа доходит лишь 21% пользователей. То есть, мы теряем 79% потенциальных клиентов. Да, весомая часть их них отказывается от покупки по вполне адекватным причинам, товар им просто не подошел или в принципе не нужен. Но и не менее половины передумали по причинам, которые мы легко можем исправить. И вернуть себе эти 38-39% аудитории.
Ретаргетинг Facebook для борьбы с отказами
Ретаргетинг в Facebook поможет нам в массе случаев. Практически любая причина отказа, кроме парочки самых «железных» может быть обыграна положительно, нивелирована. Давайте посмотрим на самые распространенные.
- пользователь передумал. Желание покупки – это не всегда твердое убеждение, которое четко оформлено. Иногда это спонтанное решение. Пользователь заинтересовался, хотел купить или заказать услугу, но в последний момент, просто передумал. Банально – не то настроение. И это один из лучших для нас вариантов. Ведь велика вероятность, что когда мы покажем ему наше объявление, настроение будет уже то. Все остальное-то ему понравилось, раз он дошел до покупки;
- клиент переключился на другого продавца/товар. Это случай подходит, если пользователь искал товар или услугу целенаправленно. То есть, при переходе по рекламной ссылке в Facebook, все его внимание будет уделено нашей целевой странице. А если клиент сам хочет купить условный пылесос, открыл десяток вкладок в браузере с потенциальными магазинами, где один из них – наш, вот тут его внимание может и переключиться. Тут ситуация двойственная. Если на момент нашего ретаргетинга через Facebook он уже удовлетворил свой покупательский интерес, то есть, приобрел товар, то наше предложение будет мимо. Если покупка еще не была совершена, то мы вернем его внимание. Но даже при уже купленном пылесосе, мы всегда можем настроить на него объявление с сопутствующими товарами. Главное владеть информацией, был ли куплен пылесос или нет;
- клиенту не понравились условия. Вот тут шанс положительного исхода маленький. Да, по статистике, после первого отказа даже при неудобных условиях, до второго отказа доходит не 100% клиентов, а всего 90-95%. С одной стороны, 10% — это огромные цифры. Каждый десятый клиент будет осуществлять покупку, великолепно. Но, к сожалению, эти 10% работают только когда клиент дошел до той же позиции, что и прошлый раз, то есть, оформление заказа. До этого этапа отсеется еще значительный процент, итоговые цифры в районе 0.5%-1%, что уже не самый приятный показатель конверсии. Очевидно, что, если условия у нас изменились в лучшую сторону, процент будет выше. Но вряд ли оффер просто изменит условия на ровном месте;
- клиент технически не сумел осуществить заказ или покупку. Самый редкий случай с непредсказуемым итогом. Клиент может как разозлиться на «кривой сервис», зарекшись иметь с ним дело, так и обрадоваться, что наконец-то «сайт починили» и можно заказать долгожданный товар.
Facebook позволяет нам через pixel очень точно настроиться на подходящую категорию целевой аудитории. Мы можем разбивать посетителей нашего сайта или лендинга на огромное количество точечных групп. И работать с каждой из них индивидуальна.
Как это работает на практике. Мы отбираем несколько групп:
- те, кто покинул наш ресурс практически сразу, не уйдя никуда дальше приветственной, главной или посадочной страницы. То есть, категория клиентов, низко оценивших дизайн или продающую составляющую, не заинтересовавшиеся предложением;
- пользователи, открывшие каталог, посмотревшие некоторые разделы, товарные позиции, но не отправившиеся ничего в корзину;
- те, кто все же занес в корзину один или несколько товаров. Но не стали оформлять непосредственно заказ;
- оформившие заказ пользователи, закрытые клиенты.
Что же мы будем делать с этими группами? Все просто, под каждую из подобных групп нам нужно создать набор объявлений. Для первой группы нам понадобится совершенно новый лендинг с другими тезисами, раз первый им не подошел. Можем сформировать сразу 5-6 вариантов, а потом протестировать, с каким из них наилучший выхлоп.
Для второй группы нам подойдут объявления с новинками товаров, новыми акциями и скидками, неплохо смотрится галереи из лидеров продаж, которые пользователь просто не успел увидеть.
С третьей категорией ничего выдумывать не нужно. Им стоит показать в объявлении именно те товары, которые они уже добавляли в корзину. Да, что-то их остановило в прошлой раз. Но по статистике – это именно те пользователи, которые просто «передумали». Может, сейчас они в нужном настроении.
Четвертая категория будет рада увидеть в объявлении сопутствующий товарный ряд, который логично дополняет их покупку. Купили кроссовки, покажите им, что у вас есть средства для ухода за ними.
И такой метод подходит для любой вертикали арбитража, не обязательно интернет-магазина. Хоть нутра, хоть адалт, хоть гемблинг. Просто категории пользователей будут несколько иные, а сформированные идеи для объявлений – своего плана. Но сам принцип остается неизменным.
Технические настройки ретаргетинга в Facebook
Для создания подобной рекламной кампании в Facebook нам в принципе не понадобится лезть в дебри таргетинга. Кстати, поэтому фишкой часто начинают пользоваться начинающие арбитражники, которые пока не слишком уверенно себя чувствуют с ручной работой по настройке таргетинга, но имеют, допустим, сайт в качестве базового источника трафика. И ориентируюсь на него, легко создают вполне эффективные рекламные кампании в Facebook, вообще, не касаясь таргетинга.
Нет, если вы хотите ограничить аудиторию, то вполне можете внести правки. Например, участники вашего ресурса являются пользователи из Европы и Индии. Но настраивать РК вы хотите только по европейской части контингента. Тогда вы можете просто отсеять Индию как исключающий ГЕО в Facebook Ads Manager. Но комбинировать типовой таргетинг вместе с ретаргетингом – это не обязательный параметр. Давайте посмотрим, как мы можем легко и быстро настроить ретаргетинг в Facebook.
Своя аудитория
То есть, наш собственный кастомный список пользователей, которым и будут показаны объявление из рекламной кампании. Сформировать его мы можем несколькими способами.
Через Facebook pixel
Как раз об этом способе формирования пользовательских аудиторий мы преимущественно и говорили. С помощью Facebook pixel вы можете интегрировать ваш сайт прямиком в рекламную компанию, объединить отчетность, выявить лид-листы и осуществлять ретаргетинг. Очевидно, что для большинства арбитражников, которые работают на своих собственных источниках трафика – это лучший вариант. Так появляется возможность для совмещения двух параллельных рекламных кампаний, возврата пользователей, которые отказались от покупки или заказа услуги обратно на ресурс.
При работе с лендингом заказчика методика обычно не работает, если вам не предоставляют полный доступ – что редкость. Но при этом вы вполне можете создать свою транзитку, привязать ее к РК, там разбить аудиторию на группы и уже после с ретаргетинга лить на сразу на оффер. Получается немало промежуточных звеньев, которые неминуемо будут отсеивать значительную долю трафика. Но в любом исходе вы получите дополнительный прилив клиентов.
Обычно метод применяется, когда вы уже исчерпали основной массив трафика по выбранным настройкам с площадки. Либо остался лишь конкурентный трафик, за который приходится сильно переплачивать и выходить за границы бюджета. В этом ракурсе логичнее будет направить оставшиеся денежные средства на ретаргетинг, чем бороться с крупными конкурентами, которые выкупают пользователей по очень высокой ставке за клик.
Через приложение
Принцип совершенно тот же. Только интегрировать мы будем не pixel, а SDK. Это особый инструмент Facebook, связывающий отчетность вашего приложения и созданной рекламной кампании ретаргетинга. И опять же, для полноценной работы арбитражнику понадобится либо полный доступ, либо собственное приложение. С транзиткой тут поработать не получится. Категорий же на основании SDK можно выявить ничуть не меньше, если не больше. Тем более, что в большинстве гейминг приложений есть свой собственный внутренний магазин, который вполне можно использовать в качестве аналога товарного каталога.
Через сообщество в Facebook
Самый простой способ для новичка. Если все ваши офферы вы пропускаете через собственное сообщество в социальной сети, то вам не понадобится ни pixel, ни SDK. Критерий формирования пользовательской аудитории в настройках сообщества в Facebook меньше, но зачастую это не становится проблемой. Тем более, что, если вы с одного сообщества работаете сразу с группой тематически соответствующих офферов, вы можете перенаправлять потоки трафика с одного на другие. Это, кстати, довольно старый и действенный прием, который часто незаслуженно забывают.
Грубо говоря, если вы работаете с мобильным геймингом и почерпнули сразу десяток профитных офферов, вы вполне можете создать сообщество, которое будет представлять собой игровой паб. Обзоры, рецензии, тактики и стратегии. И с разных разделов и постов направлять пользователей, например, поставивших лайк, непосредственно на лендинг оффера этой игры. Только не забывайте, что вам нужно в объявлении рассказать пользователю, что это именно ваш совет. Что это объявление от известного ему сообщества, которое прямо рекомендует установить, скачать и зарегистрироваться в той или иной игре на основе предпочтений клиента. «Мы знаем, что этот хит сезона в вашем любом жанре РПГ вас точно заинтересует!».
Через предыдущие рекламные кампании
Это тоже весьма действенный вариант. Но имеющий ряд своих ограничений. Как вы понимаете, люди, которые уже взаимодействовали с вашими предыдущими объявлениями – это не самая узкая аудитория. Поделить ее вы сможете разве что на тех, кто совершил рекламный переход, и на тех – кто нет. Но есть и плюс, ведь это уже набор трафика, отсеянный вашими прошлыми настройками таргетинга. Плюс, аудитория, вне зависимости от их реакции на прошлое объявление, уже точно не холодная. Вы можете на основе нее строить рекламные кампании для смежных офферов. А вот просто показывать объявления еще раз тем же пользователям с идентичным содержанием, это уже редирект, а ретаргетинг.
Свои лид-листы
Метод для тех, кто уже не раз в прошлом поработал парсером. Либо уже обращался к тому же pixel, сформировал определенные группы лидов, а теперь просто возвращается к ним еще раз. Например, с новым оффером либо с расширением предыдущего. Кстати, рекомендуем вам взять это в привычку. Каждый раз, когда вы формируете определенную категорию целой аудитории, помимо использования в текущей рекламной кампании, сохраняйте лист на будущее. Мало ли, с какими офферами вы будете работать, мало ли, к каким из них вы вернетесь, если их товарный ряд или услуги вдруг расширятся. Чем больше у вас будет готовых лид-листов, чем более просто и точно вы будете каждый раз формировать настройки целевой аудиторий для новых рекламных кампаний.
Похожая аудитория
Все озвученные выше критерии создания своей пользовательской аудиторией – это обычно не конечный вид ваших настроек. Обычно полученного списка банально не хватает для полноценной рекламной кампании. Да, если через ваш ресурс проходят десятки тысяч уникальных посетителей ежедневно, то вопрос снимается. А когда цифры куда более скромные, то приходится масштабировать полученный список. И делается это с помощью автоматической функции – похожая аудитория. Она выявляет пользователей на основе ГЕО, возраста, интересов, поведенческого фактора и других аспектов, которые так или иначе схожи с основной массой трафика, который вы загружаете со своего лид-листа.
Да, это уже не совсем ретаргетинг, вернее, совсем не он. Ведь пользователи после масштабирования с высокой долей вероятностью будут холодные для вашего бренда. Но не холодные для предложения в принципе. То есть, это тоже клиенты, которые в свое время отказались, передумали, не завершили покупку. Только на этот раз не только ваши, но и ваших конкурентов. Так почему бы не забрать себе и их?
Минус лежит на поверхности, вы не знаете, на каком этапе они отказались, какие конкретно товары смотрели. Но наличие у них интереса к товарам или услугам, которые продвигаете вы – остается неоспоримым. А это уже серьезное подспорье в рекламной деятельности.
Заключение
В завершении хочется добавить, что не стоит ограничивать себе лишь одной методикой. Работая с ретаргетингом в Facebook, не исключайте и простые настройки таргетинга. Используйте динамические креативы и автоматическую оптимизацию по каждой выбранной категории пользователей. Комбинируйте и pixel, и ретаргетинг с предыдущих рекламных кампаний. Не старайтесь создавать под каждую «фишку» скажем так, отдельную РК. Все эти инструменты отлично работают в комплексе, и вам стоит уметь применять их комбинированно. Если не хватает знаний, стоит обратиться к курсам по Facebook Ads – опытные наставники помогут разобраться во всех настройках досконально.
