Полное руководство по Google Ads

Google Ads – это до сих пор самый популярный инструмент диджитал маркетинга. Несмотря на значительное количество статей в нашем блоге об иных источниках трафика, социальных сетях и рекламных платформах, Google Ads остается более востребованным сегментом. Почему? Этот источник покрывает большее количество интересов, подходит практически всем, маркетологам, арбитражникам, веб-мастерам, частному бизнесу, бренду. И также он включает больше релевантных групп рекламодателей по уровню компетенций. Google Ads подходит как новичкам, так и профессионалам.

В этом ключевая причина его популярности. Даже если бизнесмен совершенно не разбирается в маркетинге, но хочет распространить рекламу своего небольшого магазинчика «хозтоваров», он вполне справится с этой задачей с помощью Google Ads. А вот вдаваться в дебри того же Facebook без хотя бы базовых компетенций – не стоит. В этом обзоре мы узнаем об этом популярном источнике трафика все, что понадобится для создания своей эффективной рекламной кампании.

Что такое Google Ads

Опытные арбитражники знают этот сервис по названию – Google Adwords. Это его старое имя, которое было изменена в 2018 году. Ведь оно в полной мере не отражало все функции сервиса, появившееся за последние годы. Теперь это не только поисковая реклама, плейсмент ― возможности расширились в несколько раз.

Google Ads – это сервис контекстной рекламы, выступающий и основным рекламным инструментом компании, и его главным источником дохода. Напомним, что компания владеет сайтами №1 и №2 по посещаемости во всем мире. Это сам Google поисковик и YouTube. И оба проекта являются плейсментом для потенциальной рекламы через Google Ads. И на этом список не ограничивается.

Поэтому потенциальная аудитория в сегменте шире, чем в абсолютно любом аналоге, что социальные сети, что рекламные. Только в одном YouTube вас ждет 2 миллиарда уникальных посетителей каждый месяц.

Общая выручка за прошедший год в рекламном сегменте достигла уже 31-го миллиарда долларов. И это, во-первых, выше, чем у любых альтернативных компаний. А во-вторых, резкий рост по сравнению с 2020 годом. Да, ситуация с пандемией заставляла компании против воли уходить в онлайн сферу, а значит, необходимость рекламы возрастала. Но подобным скачком на таком уровне может похвастаться только Google Ads.

И не будем забывать, что компания владеет и Google Play. А значит, №1 платформа в мире для распространения и рекламы своих приложений тоже входит в эту сферу. Мы наблюдаем компиляцию самых востребованных форматов на текущий момент. Вот почему вне зависимости от оффера, ракурса деятельности компании, силы бренда и размера потенциальной целевой аудитории, а также ее географической принадлежности, вы точно найдете своего клиента в Google Ads.

Но в этом и уязвимость. Одна из них. Почему арбитражники в большинстве своем работают с социальными сетями, часть рекламными, а еще – с помощью своих источников. На Google Ads смотрит небольшой процент. Все дело в эффективности. Реклама в Google Ads проигрывает Facebook, Instagram или TikTok в уровне CTR практически всегда (при общих равных). И уровень итоговой конверсии тоже обычно ниже. Плюс, мы уже не раз уточняли, что через конкретно поисковую рекламу нет смысла продвигать некоторые вертикали, категории и офферы. Они просто сейчас для этого не предназначены.

Так, искать в Google нутру никто не будет, ту же гемблу пользователь пойдет гуглить, только если уже точно знает название проекта, который хочет найти. Специальные предложения, нерядовые товары – всего этого пользователь не ищет заранее. А если говорить про контекстный сервис рекламы, то мы всегда работаем с площадками, которые во много раз слабее, того же Facebook. И заинтересовывают людей меньше. Плюс, если площадка не «громкий нейм», то она еще и не вызывает доверия у потенциального клиента. И он не будет совершать переход по рекламной ссылке, даже если над креативом вы постарались на славу.

Но несмотря на эти факторы, арбитражникам и маркетологам есть за что любить Google Ads. И преимуществ даже навскидку хватает.

Зачем нам Google Ads

Пойдем по основным доводам упорядоченно и лаконично:

• Google Ads – дешевле, чем 9 из 10 конкурентов. Это одна из немногих глобальных платформ, до сих пор сохранившая $0,01 за минимальный клик. И здесь вы реально сможете создать рекламную компанию с целевой аудиторией, за которую будете платить такие деньги. Ни одна социальная сеть не сравнится в этом плане с поисковиком. И что примечательно, по элитной аудитории реклама тоже в итоге выходит бюджетнее. Поэтому и в TIER1 ГЕО целится вполне допустимо;
• с Google Ads у вас есть масса способов реализации вашей рекламной кампании. И речь тут не об общей идее, тактике или стратегии, о каком-то специфическом наборе креативов. Вы сможете построить принципиально разные рекламные кампании на YouTube, маркетах, поисковых запросах, площадках-партнерах или приложениях. Это не просто разные сегменты, это разные типы рекламных кампаний, подразумевающие любые форматы офферов. Да, через поисковую рекламу выборка ограничена, но на одном поисковом трафике вариации не заканчиваются. Так проект позволяет вам решать любые задачи, работать с различными офферами, вертикалями, категориями. Если вы привыкли к Google Ads, он даст ответ на любые вопросы;
• Google Ads – это один из лучших вариантов для лидогенерации, определения целевой аудитории. Если вы пока не знаете, под какую аудиторию конкретно стоит таргетироваться с новым оффером, пока не нарисовали «портрет» клиента, а просто хотите «прощупать почву», то вам сюда. А также сбор сведений о потенциальных клиентах, чтобы потом запустить свой лист на том же Facebook – опять же, лучше места не найти. Для брендов поисковик обладает своими плюсами. Это способ познакомить с брендом впечатляющую аудиторию, выборка больше, чем в любом аналоге. Такие базовые цели, как «охват» и «осведомленность» в поисковике работают на 5+;
• Google Ads прост и отзывчив к новичку. И учитывая невысокие ставки, цена ошибки значительно снижается. Поэтому многие начинающие арбитражники своей базовой платформой выбирают Google.

Типы рекламы в Google

Мы постоянно подчеркиваем, что поисковик дает нам различные способы и методы рекламирования своих офферов. Не будем голословными, взглянем, что это за форматы.

Поисковая реклама

Аналог поискового трафика, только «в профиль». Как известно, поисковая выдача Google строится на основе релевантности, авторитетности, технического качества сайта и других факторах. Среди SEO-оптимизаторов распространено мнение, что значимым серпом (SERP) являются лишь первые 10 позиций выдачи. Остальные находятся в зоне пользовательской слепоты, и клиент в обыденном случае не увидит их.

Но над поисковой выдачей располагается рекламная. Для получения этого места не нужно грамотно оптимизировать страницу, приобретать ссылочную массу с авторитетных ресурсов, наполнять сайт первосортным контентом. Достаточно купить себе место в поисковой выдаче. Новичку покажется – что это идеальное решение. Но фактически есть масса негативных нюансов. Это необходимость приобретать каждый поисковый запрос, а при большом семантическом ядре – это проблематично. А также, эффективность.

Вставки выглядят так:

Отчетливо видно, что перед нами рекламная выдача, пометка все объясняет. Добавим, что подобная выдача относится в основном к коммерческим запросам. Общие ключи и сугубо специфичные, обычно идут без вставок. Да и кто их купит?

Для коммерческих запросов, как и во всей системе Google Ads, работает принцип аукциона. Поэтому выкупить какие-то высокочастотные коммерческие ключи – это задача для крупных брендов с серьезным бюджетом. Арбитражники в основном свое внимание фокусируют на среднечастотниках или низкочастотниках.

Контекстно-медийная сеть

Второй формат – контекстно-медийная сеть. Реклама размещается на специальных площадках, заключивших с компанией партнерский договор. Это различные сайты, приложения. Также к этому сектору относится все объявления в Gmail.

Тут присутствуют свои нюансы. Площадки, подключенные к Google Ads – это и популярные порталы, авторитетные источники с миллионами ежемесячной аудитории. Но в противовес – это и мелкие сайты, имеющие посещаемость от 100 человек. Такие мелкие сайты имеют смысл, если вы ориентируетесь на исключительно специфическую аудиторию. Контекстно-медийный формат практически не отличается от работы с рекламными сетями. Если вы имели плотное знакомство с MGID или Taboola, вы сразу поймете общий принцип. Только задействованных площадок у Google Ads куда больше. Но и проверяет их компания хуже, поэтому медианное качество на стороне рекламных сетей. А вот количественный фактор за поисковиком. Количество и охват всегда за ним.

Для контекстно-медийного сектора допустимы определенные форматы рекламы:

• баннеры. Формат-старичок, однако, не изживший себя и по сей день. Баннеры размещаются на верхней или нижней части страницы. Другого плейсмента для них не предусматривается;
• межстраничники. Те же поп-апы и поп-андеры, только не такие навязчивые. Поэтому без 100% клика, но все же насильно попадающие в поле внимания зрителя. Плюсы и минусы формата в целом повторяют их в поп-апах и поп-андерах;
• объявления с вознаграждениями. Пользователь получает от вас деньги, за то, что смотрит вашу рекламу. Эй-эй, мотивированный трафик, скажет кто-то. Не совсем так, деньги только за просмотр, а не за переход. Поэтому само объявление зачастую представляет собой просто демоверсию контента, который ждет пользователя платно. Может приложение с урезанными возможностями и так далее;
• нативка. Любимый формат поисковика. И его чаще всего заказывают рекламодатели. Объявление гибко адаптируется под дизайн рекламной страницы, создавая впечатление уместности. Что это автор канал, блога, сайта поставил данную рекомендацию, а не чужой рекламодатель через безликий сервис поисковика.

Техническое же разнообразие типов в Google Ads широкое. Графические креативы, мультимедийные, анимационные, видеоролики, интерактивные приложения и скрипты. Воплотить получится любую маркетинговую идею, даже необычную.

Реклама в мобильных приложениях Google

Основного плейсмента ровно 2. Это Google Play и приложение YouTube. Помимо них есть еще несколько десятков приложений от Google. Но они все вместе не составляют и 10% от рекламной платформы в этом формате.

Очевидно, что продвигать через такую категорию стоит исключительно мобильные офферы. Инсталлы, мобильный гейминг, мобильный дейтинг и так далее. Вот тут даже каких-то нюансов и подводных камней не наблюдается. Особенно если вы ранее уже работали с мобильным трафиком. Выбрать категория приложений или те же поисковые запросы в Google Play, и рекламная кампания уже почти запущена.

Реклама в YouTube

И вот последний по очередности, но не по значимости плейсмент и формат (видео-превью) рекламы в одном лице. YouTube – это платформа №2 по посещаемости, она без напряжение заткнет за пояс любую социальную сеть. И что приятно, таргетинг в видеохостинге очень простой, поэтому профессионалом арбитража трафика для работы с ним быть не обязательно. Буквально понадобится выбрать либо целевой канал или несколько, видео которых будут снабжаться вашей видеорекламой, либо отобрать конкретные ролики, которые тематически по вашему мнению наиболее точно соответствуют офферу.

Да, работа по выбору десятков, сотен роликов – кропотливая и долгая. Но не требует особых компетенций. Более подробно о рекламе в YouTube мы уже рассказывали, поэтому повторяться не будем.

Как подобрать релевантные поисковые запросы для рекламной кампании в Google Ads

А вот это уже практический аспект. От теории пока отходим. Как вы видите, что в поисковой рекламе, что мобильных приложениях, да и в YouTube придется поработать с поисковыми запросами. Это один из основных методов таргетинга в Google Ads. И вам придется обучиться азам работы с ключами, чтобы сформировать свою первую рекламную кампанию. Минимизировать фактор можно, если вы выбираете контекстные объявления, но даже в этом случае полностью вы этой темы не избежите.

Поэтому мы подготовили краткое руководство для работы с ключами медиабайеров, ориентирующихся на Google Ads.

• первоначально составьте семантическое ядро. Если вы считаете, что оно необходимо лишь SEO-оптимизаторам для работы с крупными сайтами, где нужно работать под тысячи ключей сразу – вы ошибаетесь. Поисковая реклама, как и другие форматы в Google Ads нуждаются в четкой структуризации;
• включите в семантическое ядро высокочастотные поисковые запросы, на их основе составьте среднечастотники (определите их категорию через количество цитирования в поисковике, а не по длине запроса и добавлению новых слов). А уже на основе среднечастотников выделите низкочастотники. А теперь, если вы работаете через поисковую рекламу и распространенные коммерческие запросы, при этом вы – не крупный бренд, а рядовой арбитражник, удалите все высокочастотники. Ставку по ним вы все равно не выиграете. Если бюджет небольшой, среднечастотные запросы тоже лучше удалить. Для поисковых запросов в YouTube или Google Play это правило не применимо, там не такая прямая корреляция популярности ключа и цены;
• в идеале стоит протестировать эффективность ключей по тому же принципу, как мы обычно тестируем комбинации в РК (креативы, текст, контент, лендинги, CTA).
• если вы рассчитываете на определенное количество запросов, но в итоге в процессе формирования семантического ядра у вас их появилось куда больше, удалите лишние. То есть, либо те, кто имеют более слабую связь с оффером, либо менее эффективные после теста;
• ориентируйтесь на интент, а не на текстовое содержание. Простыми словами, не смотрите на то, что написано в запросе, думайте о том, что пользователь хотел найти, когда его вводил. Удалите ключи, имеющие не совпадающий со смыслом оффера интент.

Создание рекламной кампании в Google Ads пошагово

Переходим к пошаговому гайду по созданию рекламной кампании в Google Ads. Базовые понятия о системе мы уже получили, теперь давайте посмотрим, как это работает на практике.

Создание аккаунта

Первым шагом будет получение нового аккаунта, если у вас его до сих пор не было. И эта процедура в разы легче, чем создание бизнес-аккаунтов для Facebook или TikTok. Сначала переходим на страницу проекта, потом выбираем – создать.

Главная фишка в том, что, если у нас есть Google-аккаунт, считайте, мы уже получили бизнес-аккаунт. Нужно просто зайти через него. А если у нас есть почта на Gmail, считайте, что у нас есть Google-аккаунт. Сервисы взаимосвязаны и в 2022 году только ленивый ими не пользуется. Поэтому без лишних слов переходим в дашборд.

Дашборд

Google Ads предоставляет нам вполне функциональный дашборд, схожий с аналогом – Facebook Ads Manager. Хотя, на наш вкус, все же слегка уступающий. Сравнить можно, ознакомившись с этим руководством.

В отчетах мы найдем полную статистику по всем открытым и завершенным кампаниям. Причем вне зависимости от того, где именно мы их проводим. Что в YouTube, что в Google Play мы можем получить общую отчетность. И что удобно, прямо на места провести сравнительный анализ, выявляя более эффективный плейсмент.

В инструментах наш ждет массивный выбор функций, платежи, различные дополнения и утилиты, опять же, отчеты по показателям. Тут же формируем свои пользовательские листы аудитории и вносим в списки стоп-слова для работы через поисковую рекламу. И они, кстати, распространяются на все кампании сразу. Но самое интересное – это РК.

Создание новой рекламной кампании

Первый атрибут новой РК – это цель. Система предоставляет типовой набор целей, с которым знаком каждый арбитражник.

Это:

• продажи;
• лидогенерация;
• трафик на сайт;
• охват;
• внимание к бренду;
• инсталлы;
• продвижения наземных отделений магазинов или сервисов;
• своя кастомная цель.

А вот в следующих функциях мы уже выбираем непосредственно тип нашей рекламной кампании. Определяем формат рекламы и плейсмент. Оба параметра затрагивают частично. То есть, в различных типах РК могут перекликаться как форматы, так и плейсмент.

Тот же Gmail фигурирует в разных типах, да и YouTube тоже. Но тип определяет центральный приоритет вашей РК.

Следующий шаг, выбор бюджета и ставки. Первая опция не нуждается в пояснениях. Установите общий лимит, а также дневной, если это необходимо. А вот стратегию ставок следует обсудить отдельно. Для начала выберем тип оплаты. При выборе цели – трафик, как в нашем примере, доступны только две модели – клики и показы. Конверсии, как и иные продвинутые типы доступны в продажах и других целях, направленных на реализацию товара или услуг.

Обязательно установите верхнюю планку стоимости клика, выбирая стандартную CPA модель. Ведь без нее при сильном наплыве конкуренции вы начнете катастрофически переплачивать за каждый клик.

Также сам Google Ads не рекомендует вам менять автоматизированную стратегию ставок. То есть, Smart-бид. Но если это ваша не первая РК, и опыт личного мониторинга ставок, а также формирования стратегия имеется, мы, в отличие от системы, рекомендуем настроить параметры самостоятельно.

Для этого выбираем свою стратегию, задаем ей имя и набираем ордера для работы. При каких обстоятельствах повышать ставку, при каких понижать, как пределы движения ставки по условиям и так далее.

Но если вы новичок в арбитраже, то рекомендуется довериться алгоритмам системы. Они, стоит признать, вполне рабочие. Далее мы переходим к весьма узкому ГЕО таргетингу, который учитывает лишь основные географические зоны.

Тут «разносолов», которые дарил Facebook в своем таргетинге, «хлебать» не придется. Но этот аспект уравновешивается поисковым таргетингом, который в какой-то мере задействуется в рекламной кампании любого типа.

В данном случае – поиск аудитории через сегменты, которые отвечают ее постоянным интересам. Довольно удобно, учитывая тот факт, что Google имеет полные базы данных по всем действиям своих пользователей. И их он с успехом применяет при выборе категорий аудитории.

Последний этап – выбор конкретных настроек таргетинга. Видеоканалы или видео в YouTube, приложения в Play Market. Или грузим наше семантическое ядро напрямую в рекламную кампанию.

В случае с поисковой рекламой останется лишь указать конкретные ссылки на целевые страницы для перехода. Их можно добавить до 4-ех штук и по два описания на каждую. А вот при иных форматах рекламных кампаний, мы загружаем креативы и текстовое наполнение объявлений. Именно загружаем, ведь свой Creative center в Google Ads на удивление слабый. Поэтому рекомендуем использовать сторонние сервисы.

Заключение

Google Ads – это ответ на любой оффер. Не определили наиболее подходящую платформу – идем к поисковику. Отличный плацдарм для любых тестов. А при должном бюджете, платформа даст бой современным трендовым площадкам.

И один из основополагающих тезисов – Google Ads прост и отзывчив для начинающих. Решили запустить РК с внушительным бюджетом, но опыта работы с социалками нет? Вы знаете, куда отправиться. Кроме нашего мануала, можно также пройти специализированные курсы, среди них есть и совершенно бесплатные.