Время течет, но некоторые вещи остаются неизменными. Например, Facebook как был самой обширной и удобной платформой для арбитража трафика, так и остался. И ни одна относительно молодая социальная сеть до сих пор не смогла подобраться к лидеру вплотную. Читайте больше об арбитраже в ФБ.
Но значительная часть начинающих арбитражников сообщает, что не получили в Facebook ожидаемого отклика и прилива трафика. Либо он оказался для них нерентабельно дорогим. В чем проблема, в самой платформе? На самом деле, в 80% случаев исходная причина в том, что арбы просто некорректно настраивают трекинг своих рекламных кампаний, либо в принципе пренебрегает такой возможностью. И это буквально преступное решение. Ведь трекинг в Facebook – это даже не половина успеха, это параметр, без которого успех невозможен по определению, а трекер одним из важнейших инструментов в арбитраже. Соответственно, трекинг в Facebook и становится главной темой сегодняшнего обзора.
Table of contents
Зачем вам нужен трекинг в Facebook Ads
Начинающие арбы часто относятся к этому фактору с долей скепсиса. Они отмечают, что отслеживание рекламных кампаний немаловажный пункт, но при этом весьма переоцененный. Это неправда. Трекинг – наше все. Недаром тема трекинга входит в программу многих курсов по обучению работе с Facebook Ads.
В общем смысле под трекингом понимают отслеживание отдельных аспектов рекламной кампании посредством метрик, а также последующую аналитику для принятия тактических и стратегических решений.
Для чего нужен трекинг:
- возможность точно оценивать доход на начальном этапе. А в связи этим и прогнозировать его потенциальный объем в будущем благодаря методу экстраполяции;
- способ анализировать поступающую прибыль, если вы точно определили цену конверсии;
- определение наиболее успешных объявлений. Как по уровню кликов в соотношении к показам, так и по предпочтением самого Facebook. Ведь даже без настройки динамических креативов социальная сеть анализирует эффективность ваших креативов, стараясь демонстрировать основной целевой группе наиболее успешные. Даже если не комбинирует объявления из отдельных составных частей;
- выявление слабых точек вашей воронки продаж. Вы сможете оценить на каких этапах происходит наибольшее отсеивание трафика. соответственно, улучшая и укрепляя эти слабые точки, повышая эффективность всей рекламной кампании;
- нахождение проблемных объявлений и креативов;
- сравнение эффективности разных лендингов, если вы используете различные их варианты;
- определение доходных и убыточных ГЕО. Вы наглядно сможете оценить, с каких регионов идет больше трафика, с каких меньше. Какие при относительных показателях приносят больше конверсий. Причем этот фактор затрагивает ГЕО не только в общем понимании, как конкретные страны, но и более мелкие категории. Вы сможете понимать, какие города или субъекты внутри страны вам подходят больше. А также сравнить трафик из мегаполисов и небольших городов, определяя их эффективность для вашего оффера;
- определение наиболее подходящей целевой аудитории. Какие бы исследования вы не проводили ранее, ваша целевая аудитория на начальном этапе предоставляет широкий диапазон трафика. И он сужается по мере функционирования рекламной кампании, вы исключаете категории, демонстрирующие неподходящий уровень конверсии. Если вы попытаетесь провести анализ превентивно, то неминуемо избавитесь от категорий пользователей, которые могли бы оказать весьма выгодными. Только наглядный тест расставит все точки над «i»;
- изучая основные метрики, вы лучше поймете и собственную рекламную кампанию, оффер, с которым сотрудничаете, целевую аудиторию. Вы сможете оперативно реагировать на будущие изменения в количестве или стоимости трафика, принимая верные решения по устранению неприятностей;
- вы создадите наработки на будущее, если продолжите работу с офферами указанного типа. То есть, у вас будут готовые шаблоны для сравнения эффективности рекламных кампаний. Вы точно будете знать, на каком этапе какой уровень трафика и конверсии считается допустимым, хорошим или неудовлетворительным.
Потеря такого количества преимуществ и заставляет начинающих арбитражников проигрывать конкурентам в Facebook. Разумеется, в итоге они не получают желаемого объема трафика. Да и как минимум просто не могут оперативно изменять параметры рекламной кампании. Если она постепенно снижает показатели, им остается лишь грустно следить за падающей маржей. Любая рекламная кампания – это живой организм, нуждающийся в постоянном мониторинге и корректировке.
Что же, необходимость трекинга мы доказали. Теперь давайте к вопросу, как же этот трекинг организовать. И первое что нам понадобится – это узнать цену конверсии.
Выявление цены конверсии
Для чего это? Все просто, цена конверсии – это наш основной критерий, определяющий рациональность всех действия по повышению эффективности рекламной кампании. Данный термин близок к понятию EPC, то есть, потенциальный заработок с каждым кликом. Только это обратная модель. Мы узнаем конечную стоимость одной конверсии. Причем вне зависимости от того, чем она конкретно является. Покупкой товара, заказом услуги, платной подпиской.
Сложность возникает в двух случаях. Во-первых, если каждая конверсия подразумевает некий процент отказов. Как чарджбэк, например. Тогда нам помимо определения стоимости конверсии, нужно рассчитать потенциальный процент отказов и снизить на этот процент конечную цену.
Во-вторых, во многих случаях конверсия сама по себе не имеет стоимостного выражения. Например, если мы набиваем подписки на собственный сайт или формируем список лидов. Вот тут ценность конверсии придется выявлять посредством потенциальной доходности итогов процедуры. Это на самом деле сложное математическое действие, которые сможет произвести лишь человек, обладающей всеми данными по проекту.
Но в большинстве случаев для арбитражника цена конверсии определяется просто – размер вознаграждения по офферу. Соответственно, совершая любую доработку нашей рекламной кампании, исходя из рассчитанных метрик, мы прогнозируем увеличение числа конверсией. Как пример, повышаем максимальную ставку в пиковые периоды на $0.5, выигрываем при этом лишнюю 1000 кликов, со средней конверсией в 2%, получаем 20 конверсий. Дальше, просто – выявляем стоимость 1000 дополнительных кликов (а также не забываем прибавить и ко всем остальным кликам за период $0.5). От полученного результата отнимаем стоимость 20 лидов. Если значение положительное, не используем эту схему. Если отрицательное, вносим правки. Принцип, как видите, элементарный и используется практически при любых корректировках РК.
Ключевые метрики
Теперь посмотрим, какие метрики имеют первостепенное значение для трекинга нашей РК в Facebook.
- основная метрика практически в любой рекламной кампании. Показатель отношения переходов к показам. Допустимо интерпретировать как уровень качества рекламного объявления, его привлекательности. А также точного попадания в целевую аудиторию, чем выше CTR, тем меньше вам нужно исключать групп из аудитории;
- показы и охваты. Количество просмотров в абсолютных значениях и количество уникальных пользователей, ознакомившись с вашим объявлением. Высокое количество показов при низком охвате говорит о том, что ваши креативы крутятся в одном и том же котле, и их по кругу демонстрируют одной группе пользователей. И если ЦА при этом не исчерпывает свой предел лидов, значит, вы изначально не попали в цель со своим объявлением;
- конверсии. Если быть точным – процент конверсии по отношению к показам. Удовлетворительный процент зависит от вертикали арбитража, оффера, стоимости заказа или покупки, стоимости клика по выбранной ЦА и многих иных факторов. Разумеется, что для реализации брокерского оффера с оплатой по $1000 за депозит клиента отличной конверсией будет и 0.2-0.3% при адекватной стоимости клика. А если вы продвигаете оффер с оплатой по SOI в размере $2 за каждую, да еще и по TIER 2, то и 2-3% конверсии окажутся нерентабельными;
- Показатель окупаемости инвестицией, помогающий оценивать прибыльность всей рекламной кампании в целом, а не отдельных ее механизмов.
Facebook pixel
Это ключевой инструмент трекинга, предоставляемый Facebook. Да, для анализа полученной информации проект предлагает поддержку Google Analytics. Но что делать с выходными данными – решить несложно. Тем более, анализ как таковой сильно зависит от вашей рекламной и финансовой стратегии. Да и провести его в абсолютно любом трекере – несложно. Главный аспект – это непосредственное получение входных данных. А вот для этой цели pixel как раз подходит как нельзя лучше.
Инструмент позволяет интегрировать данные с вашего сайта/ленда непосредственно в рекламную кампанию Facebook. Что это значит на практике? Вы сможете отслеживать поведение людей уже после перехода по рекламной ссылке. Как минимум активируются метрики процента конверсии и схожие. А как максимум, мы сами выбираем новые метрики для проверки.
То есть, наш сайт может предлагать несколько услуг, разные группы товаров или в принципе служить только для дальнейшего перехода или регистрации, как типовой ленд. И любое действие пользователей мы сможем отследить. Кто открыл каталог, кто совершил покупку, кто добавил товар в корзину, но покупку не оплатил, кто покинул сайт уже на первой странице, а кто пролистал дальше.
Вариантов масса, и что примечательно, мы можем их персонализировать под нашу РК и оффер. Допустим, нам важно знать, кто добавил товары в корзину или просто открыл их карточки, но не купил. В каких случаях это важно? Во-первых, мы сможем оценить уязвимые группы товаров, добавить для них скидки или акции. Во-вторых, мы легко настроим на эти товары и пользователей, которые с ними взаимодействовали ретаргетинг. И предложим их снова. А вероятность покупки в этом случае, как гласит статистика, выше на 79%. Мы просто увеличим доход с этих рекламных показов на 79%, ничего особенного для этого не сделав.
А если мы работам с дейтинг оффером по DOI, нам индифферентно, кто там открывал каталог, товаров-то на ленде и нет в принципе. Зато нам интересно, какие группы начали заполнять форму регистрацию, но не заполнили ее до конца, например.
Приоритет событий для трекинга
Поскольку Facebook позволяет установить лишь 8 событий для отслеживания, нам нужно выстроить свою аналитическую стратегию исходя из них.
А также выявить приоритет для каждого события. Так мы сможем оценить эффективность различных групп пользователей исходя из общего количество баллов, которые выставляем сами. Допустим, за прочтение контента полностью мы виртуально присваиваем 1 балл, за подписку – 2, а за регистрацию сразу – 3. В итоге, группа пользователей, которая после захода сразу подписалась, но покинула страницу проиграет группе, которая оформила регистрацию. Но будет равна по уровню той, которая помимо подписки изучила весь продающий контент.
Разумеется, пример схематичный. Вам необходимо составить собственный развернутый список событий и исходя из этого определить приоритет.
Использование Google Analytics
Это инструмент легко интегрируется внутрь вашей рекламной кампании Facebook, улучшая трекинг. Но, как мы уже отмечали, Google Analytics подходит для обработки данных, а не для их получения. Установка простая, нам понадобится создать отслеживаемую ссылка и добавить ее в рекламную кампанию внутри Facebook Ads Manager. Подробно о настройке рекламы в ФБ здесь.
Выполнить это можно двумя способами. Либо мы просто вставляем адрес в качестве целевого адреса сайта, ленда.
Либо в настройках трекинга при создании или редактировании готовой рекламной кампании в опции «параметры URL» вносим наш адрес.
Оба метода работают идентично. После успешной интеграции вы сможете анализировать все данные вашей РК с заявленными метриками с помощью инструментария Google Analytics.
Разумеется, используйте это в том случае, если вам так проще и привычнее. Многие арбитражники изначально привыкли к совершенно иным трекерам. Кто-то по старинке сидит на Keitaro, а кто-то раскошелился на мощный Voluum. Интегрировать в вашу рекламную кампанию в Facebook вы можете как первый, так и второй. И еще добрый десяток различных популярных трекеров. Полный обзор вы сможете найти в нашем блоге.
Заключение
Всегда делите трекинг в Facebook на два этапа. Получение данных и их анализ. Эти стадии зачастую требуют как разного инструментария, так и разных навыков. Если для корректного получения данных нужно правильно выставить метрики, а значит, точно знать оффер, особенности РК и в принципе весь механизм проекта, который вы задумали, то для аналитики нет нужды в этих моментах. Зато неплохо бы получить хотя бы базовые компетенции в экономическом и математическом анализе.
