Даже если вы не используете воронку продаж в маркетинге, вы ее используете. Просто делаете это крайне неэффективно. Этот термин не отдельная методика, а лишь инструмент, позволяющий понять, систематизировать и, что самое важное, улучшить существующий механизм продаж или иных маркетинговых задач. Поэтому, если вы арбитражник, маркетолог или даже частный предприниматель, у вас есть воронка продаж, просто вы ее не выявили.
Грамотно построенная воронка позволяет увеличить прибыль, провести качественный анализ и даже переосмыслить весь бизнес в целом. И знать хотя бы основы такой работы должен каждый маркетолог или бизнесмен. В этом обзоре вы найдете не только фундамент, но и практический гайд, позволяющий построить свою воронку и взглянуть на ваш маркетинг по-новому.
Table of contents
Разбираем термин
Автор этого инструмента – Уильям Таунсенд. И изобрел он его еще в 1924 году. Прошло практически 100 лет, а инструмент не только не вышел из моды, напротив, на нем построены почти все современные бизнесы.
Изначально детище Уильяма должно было лишь дополнять, расширять внутренние параметры торговой модели AIDA. Если вы и с этим понятием не сталкивались, то начнем с базиса.
AIDA – это предполагаемый маркетинговый путь каждого клиента от момента знакомства с товаром/брендом до фактической покупки или заказа услуг. Расшифровывается аббревиатура, как Attention, Interest, Desire, Action. Получается ровно 4 шага. Они неизменны и сейчас, ведь их фундамент не в экономической системе или отношениях между людьми, которые могли измениться за 100 лет, а в психологии покупателя.
Да, современные модели расширяют этот предтеч, вносят в каждый шаг множество отдельных стадий, градируют их иной раз на множество отдельных элементов. Но все 4 шага остаются неизменными.
Воронка продаж же, предложенная Таунсендом в какой-то мере ответ вашего бизнеса на эту модель. То есть, AIDA формирует психологический путь клиента, а воронка – это механизм ответа бизнеса на желания клиента, что проект должен делать, чтобы клиент прошел все эти 4 шага. А также это и расширение стадий от 4 до любого необходимого количества. Плюс, современные воронки зачастую не ограничиваются лишь точкой покупки товара, а продолжают свою воронку и дальше, повторные продажи, покупка постоянной подписки и так далее.
Каждый следующий шаг этой воронки отсекает определенное количество клиентов. Одни на этапе знакомства, другие – проявления интереса, четвертые – в каталоге, пятые – при оформлении заказа. И в результате схематичный эскиз (если представить его графически) и начинает напоминать воронку, как пирамида потребностей, только перевернутая.
Теперь вы начинаете понимать (кто не понимал), что воронка в принципе-то у вас есть, просто вы ее не используете. Клиенты же проходят какой-то путь от знакомства с товаром до его покупки. И вот теперь самое время превратить вашу существующую воронку в сильный маркетинговый рычаг.
Задачи воронки продаж
Ответ на логично образующийся вопрос из предыдущего раздела. Он звучит так – ОК, я создам/доработаю воронку продаж в моем бизнесе/рекламной кампании, но что мне с ней делать, как использовать потом?
Это многофункциональный инструмент, открывающий массу новых возможностей. Давайте их рассмотрим в ракурсе задач воронки.
Анализ эффективности бизнеса
С помощью всего метода мы можем оценить, насколько эффективно работает в целом проект. Зачастую аспект имеет самую высокую актуальность при анализе сайта. А поскольку воронка продаж в большинстве своем используются в интернет-маркетинге, да и наш обзор в основном про этот сегмент, то анализ сайта – это и есть проверка всего проекта.
И главнейший параметр этого типа анализа – конверсия воронки продаж. Это отношение общего числа клиентов, которые были задействованы на первом шаге, к их конечному значению, достигшему дна (прошедшему последний этап).
Давайте на примере. Мы запустили рекламу в охвате 10 000 человек. Но в итоге заинтересовались ей только 500 человек. В принципе, 5% – это как раз CTR хорошего креатива по выгодному офферу. 500 с нашего лендинга, главной или куда бы вы их не отправили, встретились с УТП, кому-то не зашло, кто-то проникся. В каталог уехало 200 человек. Дальше стадия выбор товара, ее прошло 150 человек. Момент оформления заказа тоже оказался коварен, кому-то не понравились платежные средства, другие не смогли активировать промокод, третьи просто не решились платить. И у нас – 50 продаж. Итоговая конверсия – 0.5%. По секрету, это очень даже неплохая конверсия, да, многое зависит от конкретной стоимости товара, трафика и так далее. Но в целом – уровень достойный.
С помощью конверсии воронки продаж мы можем оценивать всю эффективность сайта. Если по вашим данным в продаже бытовой техники ресурс в среднем должен работать с конверсией в 0.2-0.3%, а дейтинг проект с SOI регистрацией с показателем в 5-7%, то вы точно знаете на что ориентироваться.
Анализ эффективности менеджеров
Точно также допустимо проверять работу не сайта, а сотрудников, задействованных в продажах. Но, как вы понимаете, это альтернативный метод аналитики, необходимый при оффлайн торговле. Тогда не сервис, дизайн и УТП решают, сколько человек дойдут до дна, а квалификация консультантов, менеджеров по продажам и иных сотрудников. В интернет-маркетинге практически не применяется. Действительно, кого вы будете проверять на сайте, разве что службу поддержки и консультанта в живом чате, но это мелочь.
А вот оффлайн бизнесе данный тип анализа весьма актуален. И проводится он по тем же параметрам, что и сайт.
Поиск слабых точек
Одна из ключевых задач воронки продаж. Задумайтесь, вы же при создании своими руками разделили общий процесс реализации товара или услуг на конкретные стадии. А значит, сможете точно понять, на какой из них происходит утечка трафика. Нет, трафик будет сокращаться на всех стадиях, в этом и смысл. Но на одних он будет уходить равномерно, а не других бить ключом так, что впору вызывать сантехника.
Для этого типа анализа нам понадобится новое понятие – конверсия этапов воронки продаж. Мы уже поняли, как выявить общую конверсию. Но что нам мешает также каждый шаг выявлять процентный показатель. Возвращаясь к нашему примеру, шаг первый – от 10 000 до 500 человек. 5%, мы помним. Дальше, от 500 до 200. Ого, уже 40%. Вот это конверсия у нас поднялась, да? Но обо всем по порядку. Потом от 200 до 150 человек, и это же 75%! Последний шаг – 50 человек достигает дна воронки, 30%. Какое же место слабое? На первый взгляд может показаться, что первая стадия – всего 5% конверсии. Но дело обстоит не совсем так. В нашем примере мы не учли несколько аспектов.
- сравнивать конверсию нужно не только относительно стадии, но и относительно параметров эффективности. 5% CTR – это очень даже хороший показатель. А вот 30% конверсии на последнем этапе, когда люди уже дошли до оплаты товара – это как раз не самый приятный показатель;
- в каждом виде бизнеса есть свои стандартные слабые и сильные точки, на это нужно делать скидку;
- указанные этапы не отражают классические стадии воронки продаж, основанные на AIDA. Это произвольные шаги, если вы не заметили. Лишь первый фактически является A. В таком ключе можно каждый из этапов разбить на сотни внутренних, и тогда их конверсия неминуемо упадет, либо объединить их для роста. То есть, не обманывайтесь, что именно вы оцениваете и сравниваете. В некоторых случаях конверсию одной стадии нужно сравнивать с общей конверсией целой группы стадий, чтобы получить справедливый результат.
Увеличение прибыли
А вот и самая приятная задача воронки. Да, отработанная и проверенная система действительно повышает общее количество реализованных товаров и услуг, а значит, прибыли. То есть, в любом случае, вы увеличите свою маржу. Конкретный процент зависит от того, насколько вы компетентны в качестве аналитика. Но если до этого момента вы не задумывались о воронке, а теперь выявите и оптимизируете ее, то вы точно увеличите прибыль.
Расширение вовлеченности
Благодаря вспомогательным возможностям инструмента, вы можете привлекать больше клиентов. Как используя уже существующих клиентов, превращая их в источник рекламы «сарафанного радио», так и приобретая новых напрямую, например, через воронку прогрева.
Автоматическая воронка продаж
Поскольку мы говорим преимущественно об интернет-маркетинге, давайте уточним. Автоматическая воронка – это механизм, исключающий участие человека на любом этапе реализации товара или услуг. То есть, клиенты сами приходят, сами интересуются, сами покупают. По такому принципу работают те же арбитражники, запустил рекламную кампанию, оплатил трафик, подготовил креативы и ленды, все, сидишь ждешь (работаешь над другой РК) пока воронка продаст.
В оффлайн бизнесе же воронки, как мы уже уточняли, не автоматизированные, их отрабатывают люди, поддерживают существование. В сети, важнее всего как мы построили воронку, ведь мы никак не можем повлиять на эффективность в процессе, не сделаем выговор продажнику на телефоне или не мотивируем его на более успешную работу. Мы заранее закладываем успех или неудачу в нашу систему.
Борьбы с отказами
Современные механизмы воронок не ограничиваются лишь отсеиванием аудитории во время прохождения пути к покупке. Зачем избавляться от трафика, если его можно задействовать повторно.
Так, грамотные системы способны перенаправлять отфильтрованных клиентов на альтернативные этапы. То есть, вам не понравился лендинг, предоставим другой. Не устроил товарный ряд, взгляните на этот раздел. По такому принципу работает настройка динамичных креативов, когда отфильтрованный пользователь, который не прореагировал не объявление, получает его снова, но уже с другим визуальным и текстовым рядом. Больше о таких креативах читайте здесь.
Сюда же относится и ретаргетинг, отсеянный клиент с большей вероятностью заинтересуется альтернативным предложением, ведь определенные шаги в воронке он уже прошел, а значит, является лидом. Подробно о ретаргетинге в этом обзоре. К слову, лидогенерация работает по схожему принципу и часто для целей сбора новых лидов также задействуется воронка лидов, это аналог типовой модели, только с другими этапами и целями. А дном является не завершение сделки, а получение контактных данных.
Этапы воронки продаж
Сколько должно быть этапов, сколько их может быть? Решение принимает непосредственно маркетолог. В классическом понимании воронка дублирует градацию модели AIDA. Это базис, основа на которую в каждом бизнесе докручиваются свои модули.
То есть, фундаментальный механизм выглядит так:
Те самые 4 шага. Однако, каждый из них может быть расширен на необходимое количество. Знакомство часто состоит из одного этапа – объявление, а некоторые градируют этап вширь (по количеству конкретных креативов, а также площадок для привлечения трафика). Интерес часто представлен лендингом, а иногда лендингом и транзиткой, а бывает, что несколькими лендами или White Page на десяток страниц, как это принято в ICO. И это уже не один шаг, а сразу множество. Кстати, у нас есть гайд по работе с ICO-офферами.
Плюс, классическая модель не предусматривает повторных покупок, формирования лояльности у клиента, включение его в свои бонусные программы, как постоянного заказчика, а также создания эффекта дополнительной рекламы посредством довольных клиентов.
Простая модель с продленным дном выглядит так:
Сейчас же конкретно для интернет-маркетинга распространена иная схема автоматической воронки.
Как видно, она больше адаптирована под современные реалии именно интернет-торговли. Да и арбитражникам она тоже ближе.
Гайд по созданию воронки продаж
Соответственно, мы можем сформулировать правила создания инструмента. У нас не может быть менее 4 этапов, классических из AIDA, либо не менее 5-ти, если мы используем более современный формат. Иначе мы просто пропускаем один из важных элементов, исключая его из анализа. И тогда вся структура и результаты окажутся некорректными. А вот лимита по количеству этапов у нас нет. Но тут есть несколько уточнений.
Этап нельзя «высасывать из пальца». Он должен быть реально существующим, иначе вы просто искажаете выходные данные. И второй момент – чем больше у вас реальных этапов, тем меньше клиентов дойдет до дна воронки. Это логично, ведь каждый шаг отсеивает некоторое число посетителей. И если вы сформируете воронку, которая действует на вашем предприятии, то иной раз с удивление можно отметить, что у вас есть лишние и мусорные шаги, которые служат только для одного – уничтожения части трафика. Но даже полезные стадии иногда стоит убрать, чтобы не создавать препятствий для клиента.
На примере.
- знакомство. Объявление в социальных сетях или контекстной рекламе;
- интерес. Лендинг, призванный продемонстрировать во всей красе УТП и преимущества компании. Грамотная отстройка от конкурентов, хорошие и аргументированные доводы, клиенту все нравится;
- интерес. Прокладка в виде регистрации для участия в бонусной программе. Гарантия огромного кешбэка при любых пополнениях внутри системы. Пользователю уже надоедают всплывающие окна;
- интерес. Прокладка для получения промокода на покупку. Скидки так и валятся, вы тратите средства для расширения клиентской базы. А пользователь уже недоволен, сколько можно, у него нет лишнего часа на это;
- желание. Воу, его пустили на сайт. Но не в каталог, нет, только на главную, до каталога придется ехать своим ходом (кликами);
- желание. Вот и каталог, либо презентация единичного товара. А особенно, если это именно презентация. Лендинг 2.0 в действии, а пользователь это уже все слышал. Особенно распространенная ситуация, если в проекте отдельно работает арбитражник, который решил сделать прокладку из своего лендинга, но не учел, что просто дублирует презентацию товара самого рекламодателя;
- покупка. Наконец-то можно оплатить товар;
- покупка. Стоп, друг, зарегистрируйся прежде, чем купить товар. Мы работаем только так. Да, умный вебмастер генерирует лидов для рассылки, поэтому либо регистрируйся, либо мы тебе ничего не продадим. И да, до этого этапа кто-то дошел?
Принцип, я думаю, понятен. Огромное количество этапов – это жирный минус. В схематичном примере нужно вырезать минимум половину.
В вашем же случае, несмотря на индивидуальность бизнеса следовать стоит следующей схеме.
- знакомство. Первичный способ поиска трафика. Это может быть SEO, реклама в социальных или рекламных сетях, слив трафика из своего источника, например, канала в YouTube. Учтите, что под каждый источник нужна своя отдельная воронка, своя отчетность. Плюс, наглядно будет видно, слабые точки коррелируют как-то с источником (и качеством трафика) или нет;
- интерес. В большинстве случае, продающий фактор. То есть, то, куда попадает клиент после рекламного перехода. Для арбитражников часто это либо свой ленд, либо ленд заказчика. Для вебмастеров обычно отдельный ленд на странице или главная. Но в некоторых случаях, а именно, когда товар не нуждается в представлении, он не новый на рынке, не имеет особых условий, пользователь его знает – не нужно создавать дополнительной прослойки. В этом случае УТП будет номинальное. Да, обычно это важнейший момент. Но если вся ваша отстройка от конкурентов в том, что в этом месяце скидки в 10%, и вы эту информацию уже подали в объявлении, пропускайте ленд, лейте сразу на каталог или товар;
- желание. Подразумевается товарное желание. Частично это делается с помощью УТП, частично через демонстрацию самого товарного ряда. Часто сюда включаются шаги знакомства со скидками и акциями в виде всплывающих окон. Это тоже часть воронки. На этой стадии определяется, насколько грамотно вы аргументировали выгоду для клиента на предыдущих этапах. Плюс, часто определяется техническая исправность и удобность системы, каталога или модулей. А также удобство сортировки, поиска и так далее. То есть, отказ на этой стадии редко связан с УТП, он говорит о плохой технической реализации или дизайне;
- покупка. Тут, опять же, почти 80% всех отказов упирается в технический аспект. Нет нужной платежной системы, заполнять адрес доставки приходится вручную без автоматических форм, нет возможности указать точку на карте, неправильно рассчитана стоимость доставки и другие неприятные казусы. Если система проверки хороша, вы сможете понять, на каком именно поле клиент отказался от покупки, если нет – задействуйте логику и аналитику;
- повторная покупка, ретаргетинг, особые условия для постоянных клиентов. По сути, после покупки у вас есть лид, на которого вы можете настроиться в специальном рекламном предложении. Либо, если вы действительно предложили грамотный сервис, он вернется самостоятельно. Тогда у вас должны быть особые условия, которые вы предлагаете ему за проявленную лояльность.
Вот эти шаги вы можете адаптировать и расширять под свой собственный бизнес или проект. Масштабируйте в пределах разумного, но не исключайте указанные моменты.
Софт для воронки продаж
Как мы отметили, воронки в интернет-маркетинге автоматические. Они работают сами, вам нужно лишь их создать и оперативно вносить правки после систематических анализов. И все эти действия выполняются тоже с помощью специализированного инструментария. Нет, допустимо и вручную, через обычный Excel. Но не рекомендуется, если вы цените свое время и эффективность полученной системы.
Напомним, что если вы используете CMR, то вам в обязательном порядке нужно внедрять вашу воронку в систему. Иначе она не будет по-настоящему автоматической. Но разрабатывать и оптимизировать инструмент стоит через софт. В этой статье мы собрали небольшой ознакомительный список программных продуктов и сервисов для воронок. Подробный же обзор вот тут.
GetResponse
Помимо функций автоворонок, сервис GetResponse предоставляет впечатляющий пакет услуг и в других направлениях. Например, шаблоны для создания эффективных лендов, проверенных местными экспертами, расширенный функционал настроек рассылки с градацией адресатов по массе параметров, свой CRM и даже интернет-магазин через свой ресурс. И вся эта прелесть по весьма умеренной цене.
Но, справедливости ради, конкретно безлимитные автоворонки водятся только на самом дорогом тарифе. А он уже не выглядит таким «беззубым», особенно для соло-арбитражников.
ClickFunnels
Если компетенции сервиса ClickFunnels в общем плане и ниже, чем у предыдущего, то что касается автоворонок – он даст десяток очков вперед. Помимо поддержки своего CMR и различных фишек для создания воронки, он обладает еще одной замечательной особенностью. Он быстрый. Причем сам процесс создания строится на принципах объектно-визуального структурирования, вы вручную перетаскиваете необходимые блоки, и они автоматически встраиваются в систему, конверсии пересчитываются, аналитика перестраивается. Безумно удобно, а уж новички в маркетинге будут в восторге от простоты и понятности. Цены же уже не такие приветливые, как в предыдущем варианте.
Даже базовый тариф «влетит в копеечку», а ведь для нормальной работы при наличии мульти-РК и различных воронок под каждую задачу вам все равно придется использовать «Платинум». Правда, проект предлагает и бесплатный 14-дневный период, чтобы вы точно могли полностью ознакомиться с особенностями и решить, стоит ли сервис своих денег.
Kartra
Простая система для создания авторонок, которая отлично подойдет маркетологам, затрагивающим вопрос лишь частично. Функционал Kartra нельзя назвать самым широким, но он справляется со своими задачами. И пару преимуществ в довесок – возможность легкой интеграции с любым видеохостингом, но 99% маркетологов заинтересуются YouTube, разумеется. А также создание своей автоматизированной системы расписания встреч. А это уже плюс для оффлайн компаний, которые не реализуют продукт только в сети, а скорее продвигают свою РК через сеть.
Цены в широких тарифных диапазонах, но в основном проект ориентируется на крупные проекты и бренды. Ведь у тех же арбитражников редко существует и оффлайн сторона бизнеса.
Заключение
Воронка продаж – это необходимый атрибут не только маркетолога, но и бизнесмена. И хотя, в оффлайн бизнесе воронки не менее эффективный способ оптимизации продаж и аналитики эффективности, в интернет-маркетинге этот инструмент просто незаменим. И как уже говорилось, вы его уже используете. Просто можете делать это лучше. Так в чем же дело, стоит начать.
