Лендинг – это половина любой успешной рекламной кампании арбитражника. В части случаев – больше половины. Приверженцы теории, что «A» в модели AIDA весит больше, чем остальные буквы не устают утверждать, локомотив всей РК – это креативы. Не зацепишь – не продашь! Отчасти это справедливо, но не будем забывать, что объявления не продают. Да, они приводят клиента, но итоговая конверсия, читай – зарплата арбитражника, зависит в большинстве от лендинга, а не от количества приведенной клиентской базы. А если начистоту, то релевантность поступившей аудитории > чем ее количество. Поэтому на второе место после лендинга по значимости для конверсии логичнее поставить грамотный таргетинг, а не безупречный креатив.
Но в этом обзоре речь пойдет не о таргете, а конкретно о лендинге. Мы узнаем, какую реальную роль играет лендинг в РК, какой процент конверсии по нему необходим, а какой стоит ожидать, и самое главное – как его повысить.
Table of contents
Какой лендинг должен быть в арбитраже
Ленд, как ни странно, может играть разную роль. Для офферов, на которых уже есть свои вариации ленда – одну, для офферов, позволяющих вам формировать свои ленды – другую, а при реализации товара вашими собственными силами – третью.
Но в каждом случае ленд – значим, он влияет на конверсию. И к нашему разочарованию, далеко не каждый арбитражник, да и маркетолог в принципе старается тестировать, адаптировать ленд уже после запуска для повышения его эффективности. Как заявляет WordStream, этим грешит только 52% компаний, маркетинговых агентств и маркетологов. То есть, половина всех лендов висят в сети никак не эволюционируя, вне зависимости от показателей конверсии и снижения этих показателей. Рекомендуем вам оставаться или переходить на сторону 52%.
Давайте с основ, конверсия – это отношение количества пользователей, выполнивших на сайте целевое действие. Оно зачастую заключается в приобретении продукта или заказа услуг. Но не всегда, целью может выступать регистрация, подписка, отправка контактных данных (лидогенерация). На проекте бывает и сложная конверсионная система, когда ключевая цель напрямую не предусматривается, а разбивается на ряд задач. Регистрация – один этап, пополнение счета – второй, покупка – третий. В такой системе конверсия рассчитывается как для каждой задачи отдельно, так и совокупная, где последний этап считается конверсионным.
Для арбитражника в 90% случаев конверсию определяет ленд. В редких случаях эта стадия минуется и трафик льется непосредственно на товарные витрины. В остальных случаях ленд нам нужен.
- типовые офферы, не имеющие собственного ленда. Когда трафик нужно направить на те же товарные полки либо на форму заказа. Без нашего лендинга конверсии не будет от слова «совсем». Как минимум, мы настраивали таргет, значит, именно мы знаем, какую категорию пользователей льем. И определяем продающие инструменты и тезисы, способные на нее воздействовать. А также подобные офферы часто подразумевают, что мы льем горячий трафик, уже обработанный на покупку. И разогреть его до такой стадии напрямую с креатива попросту невозможно. Покупки будут исключением;
- офферы со своим лендом. Тут возможны два варианта. Первый – ленд рекламодателя либо слишком слабый по нашему субъективному мнению, либо он не заточен конкретно на ту категорию ЦА, которую мы льем. И понятно, что тут нужна «доработка напильником». Мы разогреваем лендом трафик до того уровня, что он уже приемлемо воспримет доводы на лендинге рекламодателя. Только стоит помнить, что не нужно дублировать тезисы. Пользователю не очень хочется тратить время на перечитывание информации, переливать из пустого в порожнее. Второй случай – это ленд, который в принципе не точится под функции ленда. Например, рулетка Welcome бонуса на сайте букмекерской конторы. Бонус – это вкусно, но без разогрева пользователь не втянется, да и не поймет, как этот бонус использовать, какие преимущества он сулит;
- офферы, в которых допустимо выступать от лица рекламодателя. Тут мы берем все в свои руки. Часто клиент даже не понимает, на какому этапе совершил переход на проект заказчика. А в случае полного агентства, мы можем даже продавать товар или его аналог напрямую через свой ленд. Правда в этом ракурсе придется допиливать на посадочную страницу платежные системы и формы оплаты, что куда сложнее. Такой формат подразумевается при долгосрочном сотрудничестве с крупным оффером.
Причем рекламодатель может предоставлять сразу несколько офферов под разные целевые группы или регионы, а также источники трафика. Но это не значит, что нам точно не понадобится создавать свой вариант. Все озвученные выше преимущества все равно сохраняются. Но, если вы проверили подходящий ленд под ваш трафик и уверены, что он справится с конверсией сам, то в принципе этап допустимо пропустить. Тогда этот обзор поможет вам не формировать свой ленд, а корректно оценить чужой.
Какая конверсия должна быть у лендинга
Мы постоянно подчеркиваем важность уровня конверсии. Но какой это уровень? Как его рассчитать, какой стоит ожидать и на какой надеяться?
Конверсия – это прямое отношение. То есть, процент пользователей, выполнивших целевое действие. Пришло 1000 пользователей, подписалось – 50, у вас 5%. Залили 4125 трафика, товар купили 47, у вас 1.139%.
Соответственно, для того чтобы просто посчитать конверсию, никаких специальных аналитических навыков не нужно. Только не забывайте, что зачастую для расчета конверсии учитывается лишь определенная часть трафика.
Например, мы отделяем отказ по техническим причинам ленда и по его продающей составляющей. Пользователи, не дождавшиеся загрузки страницы после перехода с объявления – это трафик с отказом по техническим причинам. Наш сайт долго грузится, стоит почистить тяжеловесные модули и пользовательские скрипты. Можно выполнить задачу и вручную, если в ней нет особой сложности, либо обратиться к Front-end разработчику, если ваших навыков в JS недостаточно.
Пользователи, спокойно загрузившие ленд, просмотревшие его, но не оформившие покупку – это трафик, совершивший отказ по продающим причинам. Наш ленд просто их не зацепил. Отказы на этапе оформления – самые сложные для анализа. Тут проблемы могут быть как технического характера, так и продающего. Пользователь просто передумал в последний момент, мы его не убедили до конца.
Что же считается приемлемым уровнем конверсии? Да, можно банально привести сравнения с покупкой подписок по SOI и приобретением частных яхт. В первом случае и 5% не особо много, а во втором – 0.1% является заоблачным показателем. Но эти примеры дают лишь общее понимание механизма, какая конверсия нужна вам – вот главный вопрос.
Она высчитывается опять же сугубо математически. Вам необходимо соотнести весь бюджетный расход, включая не только непосредственно покупку трафика, но и прочие издержки с количеством привлекаемых пользователей, совершивших целевое действие. Умножаем их на вашу комиссию, вычитаем расход, смотрим на прибыль. Как видите, нужный уровень конверсии напрямую отражается через уровень ROI.
Но если вам проще считать через конверсии, давайте навскидку. Вот стандартный оффер по нутре.
Как мы видим, за каждую SS продажу рекламодатель оплатит нам 60$. Работая по SS отказы после оплаты можно исключать из издержек, это вам не CoD, где половина комиссии режется. Плюс, мусорный трафик тоже не повлияет, боты или мотивированные пользователи, даже случайно попавшие на ленд, покупку не совершат. Потому и холд небольшой. Все издержки сугубо технические.
Трафик мы берем, например, в Instagram. С ГЕО таргетингом все ясно, в оффере прописана Германия. Остальные критерии целевой аудитории на наше усмотрение. Мы формируем набор, учитывая узкое ГЕО, клик может оказаться недешевым. Но в среднем, допустим – $1. Учитывать скачки ставки в заданных нами пределах в разные периоды дня мы не будем, пусть указанная цифра отражает средний уровень.
Поскольку 1 – это 1.6% от 60, то нам нужна конверсия в 1.6% чтобы покрыть расход на привлеченный трафик. Но не издержки, которые в среднем находятся на планке 30% от наших затрат на конкретно покупку трафика. Ведь нам часто нужно оплачивать хостинг, платные инструменты арбитражника, услуги профессионалов, платный контент и так далее. То есть, в районе 2.1% – это покрытие расходов. Что же по заработку? Тут все зависит от объемов привлеченного трафика. Если мы добьемся конверсии в аж в 5%, но сольем всего 200-300 пользователей, то вы понимаете, что ваш доход будет крайне маленьким. А точнее, 3%, то есть $18 при 60 посетителей, в районе $50-60. Если приведем 2-3 тысячи, то $500-600, 20-30 тысяч – $5000-6000.
Соответственно, уровень конверсии рассчитывается при учете расхода бюджета, стоимости лида, количества привлекаемого трафика. В общем случае рекомендуем ориентироваться на цифру в 0.5% сверх покрытия расхода. То есть, в примере это 2.6%. Но это просто средний параметр, в каждой рекламной кампании уровень конверсии необходимо рассчитать индивидуально.
4 шага по созданию лендингов с высокой конверсией
Теперь переходим непосредственно к вопросу, как создать лендинг, приносящий требуемую конверсию. Самый базис мы опустим, рассказывать вам пошагово про покупку домена и хостинга, использование бесплатных доменов, сайты по подборы каких-то макетов на WP мы тут не будем. Для этого у нас в блоге есть отдельный обзор. Как и обзор конструкторов лендов. Тут мы пойдем сугубо по аспектам, повышающим конверсию. Они могут быть реализованы как на стадии создании ленда с нуля, так и для доработки ваших существующих лендов.
Первый экран
Первое, что видит пользователь после перехода – это не превью, не вступительная часть или преамбула. Пользователь должен четко осознавать куда попал, что объявление не было фейком, что это не мислид, он по адресу.
Все основа должна быть отражена на первой странице. Особенно в том случае, если вы привлекаете клиента с помощью какого-то отдельного продающего тезиса. Тогда он точно должен быть в начальной зоне видимости после перехода, добиваемся соответствия с креативом.
Например, если мы настроили РК на ретаргетинг через пользователей, уже купивших в прошлом товары, но теперь мы предлагаем им скидку в 40%. Очевидно, что этот тезис должен ярким пятном быть на первом экране, как в следующем ленде.
Даже если мы применяем сторителлинг, что часто используется для той же нутры, мы не должны скатываться в обычное повествование. Пользователь зашел не почитать, даже если будет читать в итоге. Нам не нужно введение для продажи через ленд, точнее – нужно, но оно идет не на первом экране, а на втором.
Цветовая схема
Эксперты самых разных уровней спорят об этом моменте веками. Одни утверждают, что схема должна быть яркой, другие – минималистичной. Часть ратует за холодные оттенки, настраивающие на бизнес, а кто-то говорит, что нужны теплые тона для создания уютной атмосферы.
Однозначно можно утверждать два факта. Первый – сейчас действительно в моде минимализм и спокойные, сдержанные ленды. Количество белого по отношению к другим краскам в среднем должно занимать не менее 60%, а лучше – больше.
Второй важный параметр – соответствие цветовой схемы на креативе и ленде. А лучше в дуэт добавить и третьего участника – лого рекламируемого проекта. Все в идеале должны быть исполнено в единой стилистике и цветовой гамме.
Но в принципе, цвет – это единственное место, где допустимо абстрагировать от установок и попробовать поэкспериментировать. Поэтому пробуйте. Есть множество успешных примеров, не следующих описанным параметрам.
Wise имеет синюю цветовую схему. Хоть и светлую, однако с минимальным количеством белого, а работает такой подход очень эффективно.
Для теста допустимо создать несколько лендов в различных цветовых решениях, протестировать небольшие доли трафика на разных, выбирая наиболее продуктивные.
Структурные элементы, блоки, схемы процессов
Клиент пришел на лендинг, сомневаясь. Это выражение справедливо в 95% случаев. Не он вас искал, вы – его. Он не готов тратить много времени, чтобы вникнуть во все нюансы, разобрать каждую важную продающую мелочь. Информацию нужно разложить по полочкам и подать ему в удобоваримом виде.
Поэтому ваша задача – самому разобраться во всех преимуществах и для начала их строго структурировать. Построить логичную цепочку, где один фактор раскрывает следующий. Не ошибитесь с очередностью, каждый новый шаг должен убеждать пользователя все больше. А значит, они должны вытекать один из другого. Чтобы клиент сам своей логикой без напряжения отслеживал течение вашей мысли. Если он углядит несостыковку, доверие будет подорвано. Поэтому структурность – обязательный аспект.
А структура часто состоит из отдельных блоков. И никогда не нужно подавать эти блоки просто текстом. Всегда лучше добавить визуальную адаптацию, схемы процессов, сопутствующие изображения, раскрывающие суть. Если существуют больше двух тезисов, категорий, критериев – подавайте их четким список. И не в коем случае не повторяйтесь. Лучше сделать меньше маркеров в списке, чем повторить одно и то же преимущество просто, другими словами. Клиент не дурак – увидит повтор, поймет, что вы начинаете «высасывать преимущества из пальца». Значит, у вас на деле их не так и много.
И не забывайте разделять блоки чертой, рамками или иным способом градирования. Структурные элементы – это четкие этапы, буквально – шаги. И пользователь должен, скажем так – «шагать» по вашему ленду, а не «плыть» по нему.
Призыв к действию
Кнопка, которая продает. Да, важность CTA переоценить нереально. Причем она важна и на ваших креативах тоже. Стоит ли следить за визуальным соответствием CTA на креативе и на ленде – скорее нет. Все же, если общий дизайн и стоит выдержать в одном стиле, чтобы как минимум не поселить сомнения в пользователе (мол, он попал вообще не на тот сайт), то кнопка CTA на ленде должна быть больше и ярче, понятнее. Ведь в объявлениях мы сильно ограничены лимитами источника, да и логикой подачи. А ленд как раз и призван все эти ограничения нивелировать.
CTA размещается в различных формах, цветовых решениях, дизайне. Надпись тоже варьируется, опираясь не столько на товар, сколько на стилистику повествования, заданную в ленде. Строгая и официальная подача, дружеская и частично панибратская, попытка в максимальное убеждение с долей давлением или передача права решения клиенту с ненавязчивыми рекомендациями – подходы бывают очень разные. И каждый опирается на свой вид CTA.
Но один пункт остается неизменным – кнопка обязана быть заметной. И почти во всех случаях она дублируется. Первый раз мы встречаем CTA в шапке ленда, на первом экране.
Во-первых, для пользователей, которые без длительных рассуждения уже готовы к заказу, которым все озвученные ранее условия вполне подходят. Они не хотят убеждений, им нужен товар – поэтому не ограничивайте их в этом.
Во-вторых, пользователь может просто несколько запутаться, и, если на каком-то доводе, блоке аргументов он примет окончательное решение, ему проще всего открутить ленд наверх до видимой CTA.
Второй раз кнопка встречается уже в конце блоков, точнее – на последним из них. Как эпилог всей построенной вами продающей цепочки.
Для увеличения конверсии лендинга вашу CTA вполне допустимо модернизировать одним из способов:
- использовать фактор срочности. Подтолкнуть клиента к покупке, аргументируя, что время у него ограничено. Сегодня – скидка 20%, закажи сейчас – получи подарок/бонус и так далее;
- использовать фактор ограниченности. Способ для небольших офферов, а не крупных брендов. Вряд ли у них может быть какой-то товарный дефицит в принципе, да и ограниченность скорее ударит по бренду репутационным риском, чем поможет продать. А вот небольшие офферы (особенно серые) постоянно используют выдуманную ограниченность предложения и этой действительно работает;
- использовать pop-up CTA. Палка о двух концах. Всплывающее окно с CTA может как оттолкнуть клиента, так и в разы повысить конверсию лендинга. Метод конкретно для вашей РК нуждается в тестах. Один нюанс – даже не пытайтесь в таком pop-up скрыть или хотя бы не выделять кнопку закрытия. Вы и так навязываете переход по CTA, переборщите и потеряете клиента со 100% вероятностью.
Заключение
И в завершение – помните о тестах. Любое изменение, вносимое вами в лендинг, должно тщательно тестироваться. Фиксируйте уровень роста или снижения конверсии на всех целях после каждой внесенной правки. Только если вы точно знаете, как действие влияет на РК, вы сможете с успехом его применять. А если вы решите бездумно воспользоваться каждым советом в этом обзоре, без проверки, не отслеживая график результатов внося изменения – то вы не совсем точно уяснили, о чем этот обзор.
