Работа маркетолога состоит из множества элементов и этапов. И нельзя сказать, что все они равноценно важные. Да, выбор хорошего spy-сервиса, например, значимый момент, но куда менее необходимый, чем грамотное построение рекламной стратегии. Ведь в конечном счете заработок арбитражника складывается из продаж, они и являются столпом всей деятельности.
А продажи зависят от эффективности рекламы. И ключевой способ увеличить не удобство работы или охват клиентской базы, а именно процентное количество продаж – это использование методов убедительной рекламы.
Что точно скрывается под этим термином, какие приемы и стратегии убедительной рекламы существуют – мы и рассказываем в этом обзоре. И если вы до сих пор их не применяете, сейчас самое время начать.
Table of contents
Что такое и как работает убедительная реклама
На самом деле термин должен звучать – убеждающая реклама. Это вид рекламных инструментов, направленных на апеллирование к желаниям и нуждам клиента для стимулирования продаж «прямо сейчас». Способы удержать внимание клиента и превратить его в осознанное желание покупки или заказа услуги.
Убедительная реклама – это не РК, а лишь ее часть. Она затрагивает сугубо лендинг, объявления и некоторые сегменты воронки продаж. Использовать методы допустимо практически в любых вертикалях и категориях арбитража трафика. А также с различными группами целевых аудиторий. И начистоту, почти все крупные бренды в той или иной мере используют эти методики. Но в небольшом эквиваленте, ведь крупный бренд позволяет себе рекламу иного типа – основанную на узнаваемости продукта. А вот для товаров, которые пользователь видит нечасто или впервые такой способ не работает, и клиента нужно убеждать. Собственно, в большинстве своем арбитражники работают именно с такими офферами, не самыми раскрученными брендами. Никто же из вас не продает Coca-Cola, так ведь?
Техника убеждения в рекламном бизнесе затрагивает несколько плоскостей и имеет свою классификацию. Но примечательно то, что почти все из них вы сможете совмещать в условиях одного оффера. Как? Необходимо выделить в условиях этого предложения разные виды целевой аудитории, выявить наиболее подходящие для этих групп приемы и создать свой набор объявлений и лендингов под каждую категорию. И так вы сможете совмещать стратегии. Но сначала – поработаем с ЦА.
Как выделять группы целевой аудитории для убедительной рекламы
Начинаем с анализа нашей ЦА. Если у вас нет четкого портрета или лидген-листов, то пока откладываем этап. Сначала формируем саму ЦА. Причем не аморфную, в стиле, ну возраст средний, мужчины, а заказчик поставил условия на 5 европейских стран, так что ГЕО тоже понятное. Нет, так не пойдет. Нам понадобится общий набор параметров, а также все категории внутри него.
Давайте на примере. Вот один из гемблинговых офферов нашего проекта:
Что мы тут видим, ГЕО – три валидные страны. Что это значит? Есть три варианта дальнейшей градации. Первый – мы выбираем лишь те ГЕО, с которыми умеем работать/работали ранее. Второй – на каждый ГЕО мы создаем отдельную группу ЦА. Третий – все три ГЕО мы объединим в одну группу. Правильного выбора тут нет, вы решаете, как поступить. В принципе, Венгрия, Словакия и Словения схожие страны. Менталитет, убеждения и взгляды, даже интересы у жителей во многом схожие. Но есть и различия. В первую очередь, в достатке. Средняя заработная плата в Венгрии ниже всех, в районе 600 евро, в Словакии – 625. А вот в Словении средняя зарплата достигает 1250 евро. Соответственно, более платежеспособные клиенты пойдут оттуда, но в большинстве своем они будут и дороже при расчете таксы за клик в источнике. Как видим, категории уже неоднородные.
Второй способ деления на группы – знания нашей аудитории. Теоретически мы столкнемся как с заядлыми гемблерами, которые уже давно знакомы с казино и новичками. Первую группу убеждать мы сможем с помощью крупных велком бонусов, слотов с отличным RTP. Вторым понравятся и обычные перспективы крупных выигрышей, легких денег, возможность ставить на любимые виды спорта или играть в понравившиеся автоматы. То есть, таким клиентам не так важно, где именно гемблить, им нужны перспективы самого гемблинга, а не конкретного казино.
Оффер и сам дает различные продающие моменты, которыми вы можете убеждать. Но лучше посетить проект самостоятельно.
Оп, видим действующий кешбэк, а в оффере о нем не сообщалось. Вот и зацепка для определенной категории клиентов. Да и ТОП слоты лучше проверить самостоятельно, в принципе, как и все остальные функции казино.
И чем больше аргументов вы найдете, тем яснее станет, они не для всех. То есть, одни фишки лучше работают с такой категорий ЦА, другие – с такой. И разделение на группы произойдет само собой. Ну и последний способ деления – сугубо по таргету. Гендер, возраст, тип девайса, поведенческий фактор, ну вы знаете.
Разобравшись с количеством и составом наших групп ЦА, мы переходим непосредственно к стратегиям убедительных техник рекламы. И вы поймете, какие из них подходят для той или иной выделенной группы.
Стратегии убедительной рекламы
В различных источниках эти стратегии меняются, термины бытуют разные, некоторые объединяются в одну, другие, напротив, разделяются на несколько. Мы пройдемся по самым основным, базовым приемам убедительной рекламы, чтобы не путать неофита.
Это методы основанные на:
- эмоциях;
- логике;
- страхах;
- желаниях;
- дефиците.
Эмоции
Апеллирование к эмоциям – это наиболее простой и распространенный маркетинговый ход. Все люди эмоциональны, но кто-то больше, а кто-то меньше. Статистически женщины лучше реагируют на подобную рекламу, люди до 25 лет, а также эмоции сильно проявляются у тех, кто уже пользовался продуктом. Поэтому эмоциональная реклама – хороший ход для ретаргетинга. Судите сами, кто «купится» на объявление о продаже мангала, на котором фигурирует огромный и сочащейся кусок мяса с аппетитной корочкой. Тот, кто пробовал подобное блюдо – заинтересуется, он помнит и знает этот вкус. А новичок в «шашлычном досуге» вряд ли.
Лучше всего воздействовать на эмоции получается с помощью изображений. Даже не видео, а именно статичных картинок, запечатлевших объект эмоций. Яркие и красочные изображения, пачки банкнот для гемблинга, шелковистый водопад здоровых волос для нутры, направленной на уход. Но вне конкуренции у нас дейтинг и любой адалт. Вот где не нужны никакие убеждения и логика, если вы нашли достаточно интересный креатив.
В тексте эмоции тоже используются, но меньше. Давайте сравним предложение о продаже автомобиля.
«Разгон до 100 км за 9.2 секунд, кожаный салон, климат контроль. Спортивный стиль дизайна подчеркнет ваш активный образ жизни и амбициозный характер».
Или: «Вдохните, чувствуете запах свежей кожи вашего новенького кожаного салона? Послушайте, это рев двигателя, способного разогнаться до сотки за 9 секунд».
На лендинге поработать с текстом вы сможете побольше, поэтому там развернуться эмоциональное описание проще. И оно часто используется в категориях нутры, например. Ведь эффект от приема препаратов физиологический, его можно почувствовать. И хороший копирайтер постарается апеллировать именно к этим ощущениям: представьте вашу здоровую кожу без сыпи и угрей, представьте отсутствие сонливости и прокрастинации с нашим препаратом для увеличения жизненного ресурса, подумайте, как легко и быстро вы начнете находить новые идеи с нашими «таблетками для мозга».
Логика
Совершенно иной тип убедительной рекламы. В этом случае нам нужны четкие доводы. И в таком методе важны элементы:
- последовательности. Каждый новый постулат или аргумент следует четко за другим, не забегая вперед. Не создаем путаницу и неразбериху в голове клиента;
- структурности. Беглым взглядом пользователь должен увидеть все нашу продающую структуру, весь алгоритм, выделить наиболее интересные для него части. Поэтому структурность достигается с помощью визуальных эффектов, а не текста. Делим доводы на блоки, схемы, показываем этапы;
- аргументированности. Все, что мы говорим в убедительной рекламе, основанной на логике, мы должны доказать. Если «у нас используются лучшие компоненты», то рассказываем какие и почему они лучшие. А когда «мы обладаем длительным стажем на рынке», клиент должен отчетливо видеть цифру – 5, 10, 20 лет.
Такой тип рекламы направлен на рассудительных, взрослых людей, умеющих ценить свои деньги и свое время. Либо на тех, кто считает себя таковым. Двоякость.
Первый тип клиентов – платежеспособные, возрастные, интеллектуальные и опытные. Мы должны предоставить им реальным преимущества. Показать, чем оффер выгоден. А если он не выгоден, то это прослойку ЦА нам придется исключить либо найти другой оффер.
Второй тип клиентов – псевдо-интеллектуалы. Они хотят казаться умнее, чем они есть. И второй параметр – у них нет опыта в рекламируемой сфере. Это часто люди до 30 лет из TIER 2, TIER 3 стран. И в этом случае, нам нужны не железобетонные доводы, а просто множество доводов, даже если придется немного «высасывать их из пальца».
Очевидно, что самый сложный момент в том, как точно определить, какой сегмент ЦА относится к первой, а какой ко второй группе. Поэтому предварительно вам стоит почитать наши обзоры по методикам анализа целевой аудитории.
Страх
Арбитражник точно слышал понятие «боль клиента». Правда, не факт, что он умеет с ним работать. Боль клиента – это негативный момент, сопровождающий его в жизнедеятельности. То, что ему не нравится, то, чего он боится. Причем по отношения к одному типу товара боли клиента в зависимости от группы ЦА могут быть различными.
Так, оптовый покупатель телевизоров переживает о проблемах с логистикой, о нерадивых экспедиторах, о постоянном расходе товара при перевозке. А ритейлер, реализующий товар на месте может пугается хрупкости продукта, зная своих работников зала и их халатное отношение при выкладке продукции. Целевой покупатель же думает только о цене и качестве самого телевизора, будет ли он долговечным, а есть ли 4К, а получится ли подсоединить к нему свою старенькую приставку.
Видите, у всех разные боли. И они пугают людей. Реклама на страхе в первую очередь нацелена на то, чтобы раскрыть боль вашего пользователя и озвучить ее. Как только он услышит или увидит ее в объявлении, он вспомнит, что это его действительного гнетет. Может ему станет неуютно или неприятно. И вот тут вы и предлагаете решить эту боль, закрыть вопрос раз и навсегда. «Расстраиваетесь, что дети постоянно бьют вазы для цветов? Наши вазы – не бьются в принципе». «Не можете найти официантов для выездных ивентов? Студенты на подработке постоянно пропадают на сессиях и подводят вас? Наш сервис позволит нанимать только профессионалов за те же суточные выплаты». «Болит зуб мудрости, но вы не хотите его удалять и щеголять свежей дыркой? Мы решим проблемы без хирургической операции. Мы лечим, а не вырываем».
Принцип, я думаю, вполне нагляден. Но опять же, для такой рекламы крайне важно очень точно определить ЦА и 100% верно выявить ее боль. Иначе все объявление уйдет в пустую.
Желания
Обратный способ. Реклама, которая основана на том, что человек хочет прямо сейчас. В этом ракурсе пугать его не нужно. Он не испытывает неудобств от ситуации, он просто чего-то хочет. И принцип построения креативов и лендинга тут элементарный. Просто сообщаем клиенту, что его желание мы можем удовлетворить. Гением не нужно быть, пользователь и так хочет наш товар или услугу.
Главный момент, найти того, чье желание совпадает с нашим оффером. И вот тут рядовые настройки таргетинга нам не помогут. Нужно работать с поведенческим фактором. Поэтому чаще всего нужную аудиторию мы сможем найти в социальных сетях, ведь Ads Manager-ы Facebook или TikTok как раз и заточены под поведенческий фактор. Мы рассказывали о них здесь и вот тут. Мы можем отследить какие видео, посты понравились пользователю, что именно он искал, в каких сообществах состоит, на каких инфлюенсеров недавно подписался. И путем нехитрого анализа без проблем придем к тому, что он хочет купить. Самый простой способ, разумеется, просто найти пост или видео (если речь про TikTok), который полностью соответствует по содержанию нашему предложению. И просто лить объявления пользователям, которые отреагировали на него позитивно.
Да, возникнет проблема, что мы предлагаем то же самое, что и аналоги, с которых мы и тянем трафик. Но вот тут в нашей РК мы и используем остальные элементы убедительной рекламы, работаем на эмоции, логику (в зависимости от группы клиентов). Но в идеале лучше собирать трафик по поведенческому фактору не с коммерческих постов и видео. Тогда в них пользователь получает информацию о товаре, а у нас уже сам товар. Правда, мы не одни такие умные, и конкуренция по таким настройкам таргетинга зачастую будет вполне высокой. Поэтому придется либо все больше расширять охват, задевая даже не самые релевантные посты, либо бороться с конкурентами, повышая цену клика.
Дефицит товара
Один из старых методов, который не выходит из моды. Он остается эффективным несмотря на то, что пользователи к нему уже привыкли. Ограниченность товара или предложения, успей купить сейчас, мест осталось только 5,10, 100, завтра продажи закроются, остается только 50 подписок, регистрация дальше станет платной и так далее.
Думаю, что не открою глобальную тайную всех маркетологов, если сообщу, что 90% процентов этого дефицита – фейк. Причем фейк, который даже не пытается, чтобы его никто не поймал за руку. Проект сообщает, что осталось только 100 единиц товара, но никто не может проверить тот факт, что с момента сообщения продали уже 1000. Обещали, что продажи закроют через неделю, но «по настоятельным просьбам наших дорогих клиентов» их продлили еще на неделю и так бесконечно.
Причем подобным методом не брезгуют даже весьма крупные бренды. Слышали, наверное, как периодически магазины «закрываются», срочно распродавая остатки, а потом «чудом и божественным вмешательством» остаются на плаву и продолжают спокойно функционировать. Ограниченность неплохо работает практически всегда. Это своего рода довесок, как грамотный Call to Action.
Заключение
Убедительная реклама – это лишь набор общих приемов и стратегий, а не раздел маркетинга как таковой. Это не значит, что ваша РК либо убедительная, либо нет. Разумеется, вы можете использовать элементы подобных методик практически в каждой вашей кампании. Главное точно определить уместность приема, а значит, уметь грамотно анализировать вашу аудиторию. Кстати, у нас есть отличная подборка курсов по маркетингу, где учат создавать именно такую рекламу и не только.
