Landing Page – как добиться максимальной конверсии

Считаете лендинг палочкой-выручалочкой, настоящей панацеей? Так оно и есть. Арбитражить можно и без Landing Page, в некоторых вертикалях это работает. Но если аудитория не подогрета, если нужно ее заинтересовать, убедить и дожать, лендинг пейдж – отличный инструмент, увеличивающий конверсию до 10-15%.

Теперь представим ситуацию: лендинг создан, в него, как и в запуск рекламной кампании вложены деньги. Но вместо роста, конверсия падает? С этой реальностью сталкивается два из трех арбитражников. Посадочная страница не продает, потому что оттягивает момент принятия решения, отсеивая часть потенциальных покупателей. В арбитраже особенно четко понимаешь, что посетитель, который ушел со страницы – не упущенная прибыль, это прямой убыток. В его привлечение вложены деньги, потрачено время, которые нужно отбивать.

Почему так происходит? Неужели landing для избранных? Не буду мучить вас, дорогие читател, раскрою все карты: лендинг – тонкий инструмент. Чтобы он заработал – нужно потрудиться, продумать каждую деталь. Но усилия окупятся, еще как. Я сравнила результаты пользователей партнерской сети LeadBit. По нутре, гемблингу и финансам хорошие лендинги дают прирост лидов от 30 до 300%. Только по дейтингу конверсия увеличилась не так заметно (все же выросла). Скажите: дело в опыте? Возможно, но цифры говорят сами за себя, как и то, что Landing page используют опытные арбы.

Теперь к главному: как правильно сделать посадочную страницу? Какие инструменты использовать и как не допустить ошибок? Об этом очередной дайджест от CPA-сети Leadbit. С вами Эльмира Никифорова, сегодня вы узнаете много интересного.

Немного теории: что такое Landing Page и зачем он нужен

Лендинги и прелендинги (“Что такое прелендинг” – отдельный обзор в нашем блоге) по своей структуре похожи. Это рекламный сайт, который предназначен для сбора аудитории и призывает пользователя сделать определенное действие. Чаще состоит из одной страницы, но может быть и больше. Ограничений по объему нет, куда важнее структура:

• привлекающие внимание заголовок и картинка;
• уникальное торговое предложение;
• коротко о главном: цифры, факты, преимущества;
• призыв к действию, форма для обратной связи или кнопка для перехода на целевой сайт.

Лендинг может быть целевой страницей – последней в цепочке креативов, или выполнять роль прокладки между рекламным объявлением и сайтом партнерской программы. Но задача всегда одна: привлечь внимание, рассказать о продукте, убедить и мотивировать пользователя сделать полезное действие. Цель создания лендингов – конвертация переходов в лиды.

Из-за особенностей взаимодействия Landing Page часто называют страницей захвата или воронкой. В арбитражной цепочке используется сразу после рекламного объявления: баннера, тизера, попандера. Позволяет подробно рассказать о товаре, заинтересовать покупателя, рассказать о выгодах услуги или продукта. Удерживает внимание юзера, не давая уйти на другую страницу в поиске подробной информации.

В отличие от обычных сайтов, лендинги сосредоточены на чем-то одном. Одна тема (товар, услуга) – одно действие.

Бывают нескольких форматов:

• витрина – презентация одного-двух товаров, это должны быть близкие по тематике продукты, например несколько вариантов ботинок или модификаций нового айфона (базовая, про, лайт);
• микросайт – презентация, посвященная запуску нового продукта или услуги;
• главный сайт – такой лендинг заменяет основной сайт, разумное решение, если фирма работает в одном направлении, предлагает одну-две услуги. Например, лендинг клининговой компании или частного сантехника;
• лид-страница (или автономная целевая страница) – содержит развернутое рекламное предложение, призывает пользователя к действию: подписке, покупке, заполнению формы обратной связи.

Лендинги создаются для узкой аудитории и бьют по конкретным хотелкам или болям. Не просто под каждый оффер. Даже в рамках одной вертикали и одной партнерки может быть несколько воронок: для молодых и людей постарше, домохозяек, деловых леди. Каждая посадочная страница должна решать конкретную задачу конкретной ЦА. Поэтому не могут лендинги быть одинаковыми для Tier 1 и Tier 2.

Как сделать лендинг

Начинающие арбитражники и неопытные бизнесмены работу над лендингом начинают с просмотра готовых шаблонов. На практике это самый последний этап. Сверстать лендинг не так сложно, научиться этому с нуля можно за полдня. Куда важнее – содержание.

Лендинг должен не просто заинтересовать, а убедить пользователя, который зашел, возможно, случайно. Воронка должна зацепить пользователя и удержать внимание. Важна каждая деталь. Поэтому работу над воронкой начинаем с маркетинга, дизайн – завершающий этап.

Этапы работы над лендингом

Исследование: определяем целевую аудиторию

Да, разработку лендинга стоит начинать с исследования. Чтобы креатив работал, он должен попасть в цель – проблемы и потребности конкретной аудитории. Нужно точно определить свою ЦА, кто она: пол, возраст, регион. Необходимо понимать, почему люди покупают, когда и как, как услуга или продукт решает проблему.

Пример: вы продвигаете банковские карты на портале, посвященном онлайн-играм. Посетители – геймеры. А кто будет целевой аудиторией? Игроки, которые ищут простой способ пополнения аккаунта для покупки улучшений, аммуниции, бонусов. Большинство игроков играют бесплатно. Поэтому наша ЦА – фанаты онлайн-игр, которые хотят получить превосходство в виртуальном мире. Это, например, взрослые люди, у которых мало времени на любимое хобби.

Альтернативная ЦА – подростки, у которых много времени на игры, прокачку героев или снаряжения. Банковская карта нужна для продажи игровых аккаунтов или артефактов и обналичивания заработка.

Обычно маркетинговые исследования занимают от нескольких дней до недель. Информацию можно поискать в тематических группах, на форумах. У арба нет сколько времени. Сократить процесс помогают шпионские сервисы (SPY-сервисы). Они постоянно мониторят рекламу и добавляют креативы в общую базу. Можно в несколько кликов посмотреть, что сейчас используют конкуренты и на какую аудиторию конкретные лендинги рассчитаны.

У большинства SPY-тулс есть несколько вариантов поиска:

• Мониторинг рынка. Смотрим в принципе, какие офферы популярны и приносят больше всего прибыли;
• Выбираем креативы под конкретную аудиторию. Достаточно задать настройки таргетинга: пол, возраст, устройство, ГЕО, интересы, устройство и др.

Популярные SPY-сервисы для лендингов: AdPlexity, MagicAdz, AdSpy. Искать Landing Page конкурентов можно бесплатно с помощью расширенного поиска от Google. В поисковой строке вводим: inurl:voluumdata KEYWORD, после чего вручную просматриваем популярные креативы. С помощью инструмента разработчика в браузере можно скопировать исходный код.

При исследовании ЦА не стоит слепо копировать чужие креативы. Во-первых, они уже какое-то время откручиваются и со временем отработают свою аудиторию. Во-вторых, даже если креатив среди конкурентов показывает самые лучшие результаты, это не значит, что он идеальный и конверсия не может быть выше. Поэтому алгоритм такой: смотрим чужие идеи, добавляем к ним свои, тестируем – получаем профит.

Разрабатываем стратегию продвижения, определяем целевое действие

Создавая концепт одностраничника важно понимать, на какое действие он должен мотивировать. От этого зависит структура, контент. В первую очередь выбираем стратегиею продвижения. Задайте себе вопрос: зачем нужен лендинг?

Есть несколько вариантов рекламной кампании, где лендинг используется:

• как прокладка, где можно рассказать о продукте, снять возможные опасения юзера и перенаправить подогретую аудиторию на сайт партнерки;
• для сбора клиентской базы – воронка используется для презентации услуги без прямой продажи. Содержит страницы подписки или, например, предлагает бесплатно получить пробный период (пробный урок, часть книги, доступ к сервису на несколько дней) просто за заполнение номера телефона или электронной почты;
• для прямой продажи – одностраничник используется для презентации определенной услуги и ее продвижения. Содержит форму обратной связи или контакты, которые используются для заключения сделки.

Есть и менее явные цели, которые можно достигнуть с помощью лендинга. Например, снять опасения. Это могут быть отзывы пользователей, которые аргументированно закрывают основные страхи. Например:

• отзывы беттеров или гемблеров, которые быстро получили выплату выигрыша на карту или электронный кошелек;
• видеоролик с демонстрацией продукта или распаковка, где пользователи могут увидеть новый смартфон в действии;
• фото влюбленных пар, которые нашли друг друга на сайте знакомств;
• фото-копии сертификатов и других документов.

Один сайт закрывает одну хотелку и один-два страха. Итогом должно быть одно полезное действие: переход дальше, заполнение формы с контактами или заявка на покупку.

Создаем прототип

Это еще не дизайн, но именно на этом этапе вырисовывается макет будущего сайта. Прототип – это каркас, по которому можем увидеть структуру: размер, количество блоков, расположение элементов, их формат (видео, текст, изображения, инфографика).

Прототипирование решает две основные задачи:

• позволяет визуализировать компоновку всех блоков, изложив идеи в осязаемый формат. Если держать все в голове – обязательно что-то забудете;
• помогает визуально оценить, насколько логично построена структура, удобно ли это для конечного пользователя.

Прототип – как карта навигации, которая помогает ориентироваться при разработке дизайна и заполнении лендинга контентом. Это тот случай, когда главное не качество, а наличие. Черновик можно всегда подправить, добавить новые идеи. Без него вы просто упустите что-то важное и фактически придется заниматься созданием посадочной страницы вслепую.

Прототип можно нарисовать от руки на листе бумаги или создать в Ворде, Фотошопе, другой похожей программе. Есть специальные приложения, которые упрощают процесс: MockingBird (online), Axure, Photoshop XD.

Именно на этапе прототипирования стоит заложить стратегию продвижения и обозначить основные элементы лендинга:

• УТП – четко сформулированное уникальное торговое предложение.
• Выгоды от использования – бъем по основным хотелкам конкретной ЦА, много не нужно, иначе текст получится одновременно для всех и ни для кого.
• Лид-формы (call to action) – кнопки для заявки на обратный звонок, формы, ссылки для перехода.
• Триггеры доверия – блоки, которые должны снять страхи пользователя: отзывы, благодарственные письма, истории успеха, кейсы, счетчики времени.
• Призывы к действию (call to action – CTA ) – финальный аккорд, который должен прозрачно дать понять посетителю, что от него требуется. Пример: “Хочешь узнавать первым о новых продуктах? Подпишись”. “Хочешь первым новый iPhone? Оставь заявку”.
• Бонусы, призы, подарки. Например, скидка, если сделать заказ в течение часа. Это дополнительный стимул для тех, кто еще сомневается.
• Снятие возражений – финальный триггер доверия: гарантия возврата, скидка, если доставка займет больше времени.

Удобнее всего думать экранами, один экран – это один блок с законченной мыслью. Так информация намного легче воспринимается, а сайт выглядит привлекательней. При разработке схематично заполняем блоки контентом: инфографикой, фото, видео, текстом.

Работаем над текстом

По хорошему текст лучше заказать копирайтеру – от контента зависит больше половины конверсии. Но арбитражнику приходится делать десятки, сотни лендингов. Поэтому рано или поздно нужно учиться. Есть целые курсы о том, как писать крутые тексты для Landing Page. Это тема, пожалуй, на цикл статей. Поэтому здесь опишу лишь главное.

Основные моменты:

• Краткость – сестра таланта. Лендинг должен быть лаконичным – никто не будет читать романы (для этого есть книги). У вас есть секунд 40, максимум 2-3 минуты. За это время нужно удержать внимание и убедить пользователя.
• Лендинг должен закрыть все вопросы. Если посетитель уйдет, чтобы проверить или уточнить непонятные ему моменты, с вероятностью в 80-90% он не вернется: отвлечется, передумает, перейдет конкуренту.
• Копирайтинг и прототипирование – отчасти параллельные процессы. Стараемся подогнать текстовые блоги под прототип и наоборот, подгоняем прототип под текст.
• Используйте объективные доводы и аргументы, никаких туманных формулировок. “Это лучший сайт знакомств” – так плохо. “На сайте знакомств каждый день формируется 126 пар” или “80% людей на этом сайте находят вторую половинку в первый месяц” – так хорошо.
• Используем инфостиль, в помощь сервисы проверки Главред (glvrd.ru) и Тургенев-Ашманов.

Работу над текстом начинаем с подготовки фундамента: берем портреты пользователей, составляем список вопросов, страхов и желаний, думаем, как их можно решить. И смотрим тексты конкурентов…

При работе над лендингом помним, что сайт – это прежде всего история. Поэтому смело корректируем прототип с учетом написанного текста. Лучше еще немного потратить времени на компоновку, чем получить прерванное повествование.

Писать статью лучше поэтапно:

• составляем план, придумываем структуру;
• пишем оффер – нужно вместить всю суть в одном (ну ладно, можно в двух-трех) предложении;
• пишем сам текст, он должен быть убедительным, приводим доводы, вводим триггеры доверия;
• оптимизируем текст – перечитываем, убираем все ненужное, добавляем новое.

При проработке несколько раз перечитайте текст Важно, чтобы он был логично встроен – идем от простого к сложному: что здесь, кому подойдет, преимущества, доводы в подтверждение достоинств, информация о компании.

Например: онлайн-казино для поклонников крикета с широкой росписью и высокими коэффициентами. Компания 20 лет на рынке, все беттеры довольны быстрым расчетом, выплата выигрыша в течение часа.

Если создаете свои первые лендинги, не обязательно делать все с нуля. Можно подсмотреть удачные примеры конкурентов и перефразировать их – сделать рерайт. Но помним, слепо копировать нельзя, всегда можно сделать лучше.

Дизайн

В списке этапов дизайн на последнем месте потому что… Это не главное. Тем более на лендинге, где от пользователя требуется одно действие: нажать кнопку купить или подписаться на рассылку.

Да, крутой дизайн повысит конверсию, не простол так крупные корпорации тратят на одностраничники миллионы. Но здесь лучше всего проявляется закон Паррето: 20% времени, усилий дают 80% результата.

Арбитражнику достаточно учесть основные каноны и правила. Если их проигнорировать, то посетитель просто закроет страницу и не прочитает вашу историю. Но из-за того, что на лендинге использованы красивые иконки юзер не подпишется на рассылку или не купит порошок для похудения. Дизайн – вспомогательный инструмент. Его задача – продемонстрировать продукт.

Основные моменты, которые важно учесть:

• Не более трех основных цветов, слишком пестрый дизайн раздражает, посетитель уйдет до того, как дочитает до конца.
• Минимум отвлекающих элементов: не стоит переполнять страницу виджетами, выбираем однотонный фон.
• Проследите, чтобы текст легко читался. Светлый текст на черном фоне выглядит эффектно, но от него быстро устают глаза. Так можно оформить главный экран с оффером, где нужно указать больше информации делаем блоки со светлым фоном.
• Максимум два шрифта и два цвета (можно использовать разные оттенки одного цвета).
• Вставляем картинки высокого качества. Даже одна картинка с низким разрешением убьет конверсию. Найти бесплатные фото можно на популярных фотостоках, например, здесь: www.splitshire.com.

Шрифты должны легко восприниматься даже при беглом просмотре. Открываться на любом устройстве. Лучше не мудрить и выбирать из библиотеки Google Fonts, они правильно отображаются на всех браузерах. Используем простые шрифты, такие как Open Sans, Noto Sans, PT Sans, Frank Ruhl Libre, Playfair Display. Дизайнерские шрифты, например Arvo, подойдут для основных заголовков, если это нужно для узнаваемости бренда.

Учитываем, цвета вызывают разные эмоции, ассоциации. Черный повышает доверие, подойдет, если нужно подчеркнуть роскошь, эксклюзив. Красный – мотивирует к действию, подойдет для оформления блока Call To Action (CTA). Оранжевый – цвет энергии, веселья, радости. Желтый символизирует юность, оптимизм, подойдет для привлечения более молодой аудитории. Синий, серый – успокаивают, помогают снять опасения, страхи.

При разработке дизайна можно выбрать готовый шаблон и отредактировать его под свои нужды, заменив картинки, фоно. Лучше воспринимаются и вызывают больше доверия сайты по принципу слайдов или экранов. Предпочтение – адаптивный лендинг, который подстраивается под размер экрана, тип устройства.

Как сделать хороший лендинг

К сожалению универсального хорошего лендинга на все случаи жизни не существует. Интернет меняется, а с ним и запросы пользователей. То что работало раньше быстро теряет актуальность. Поэтому не обойтись без тестов и постоянного мониторинга рынка.

Есть несколько общих моментов на которые стоит ориентироваться.

Хороший лендинг:

• вызывает любопытство, удерживает внимание и закрывает все вопросы;
• не даст пользователю время опомниться и уйти на другие сайты в поиске информации;
• мотивирует посетителя сделать нужное нам действие;
• посвящен одному продукту или событию, создан для конкретной аудитории, под определенное действие;
• простая логика – пришел, увидел, понял, купил.

Обычно структура страниц захвата составляется по формуле AIDA: оффер – информация, которая вызывает интерес – развиваем мысль – снимаем опасения – CTA. Например: капсулы для похудения – теряем вес без диеты – от 2 до 7 кг за 30 дней – одобрен FDA, Роскомнадзором – отзывы – заказать можно по ссылке, телефону.

Альтернативная формула – PMPHS: проблема, ее обострение, надежда, решение. Например. Набрали лишний вес – диеты не помогают, вызывают проблемы с желудком – забудь о диетах диеты – таблетки помогут сбросить от 2 до 7 кг за месяц.

Формулы не универсальные, где-то лучше работает один формат, где-то другой. Но эти ориентиры помогут взять правильное направление.

К счастью, есть более объективные показатели качества landing Page, их можно измерить. Помним, что суть арбитража – получить прибыль. Поэтому смотрим на цифры:

• время просмотра страницы;
• процент отказов;
• конверсия.

Оценить эффективность лендинга помогают различные инструменты: встроенная аналитика есть у большинства онлайн-конструкторов и CMS. Более подробную статистику дают специализированные системы. Например: Google Analytics, Яндекс.Метрика, К50, Serpstat, Oribi, SimilarWeb.

Мощные инструменты для аналитики есть у популярных трекеров: CPAtracker, AdsBridge. Оценить CR разных вариантов дизайна можно с помощью A/B-тестирования – сначала показывается один вариант лендинга, потом другой. После сравнивается отклик аудитории. Опция тоже есть у большинства онлайн-конструкторов (bloxy, tilda, GetResponse). Более гибкие тесты можно проводить через специализированные сервисы (например, Kameleoon).

Распространенные ошибки

• Лендинг должен быть длинным – нет. Нужно подробно рассказать о продукте – это означает снять все вопросы, а не породить новые. Идеально – донести суть за один экран.
• Особенный, вкусный текст – иногда это работает, но в популярных конверсионных тематиках (гемблинг, дейтинг, нутра, товарки, финансы) чем проще написано, тем лучше.
• Таймер с обратным отсчетом – когда-то это был железобетонный прием, сейчас пользователи раскусили фишку, счетчики отталкивают, а не мотивируют.
• Расплывчатое УТП – это звучит банально, но юзер должен понимать, что ему продают и что нужно сделать;
• Длинный список из преимуществ – никто его не будет читать, достаточно 3-5 пунктов.
• Много отвлекающих факторов: часы, календарь, блоки с картинками, виджеты, пестрый разноцветный текст с разными шрифтами – такими были сайты из 2000х и они не работают в 2020-х.
• Несколько целевых действий. Этот прием работает на сайтах, у лендинга одна цель и наличие выбора только оттягивает принятие решения, в итоге юзер не сделает ни одного.
• Лендинг не соответствует объявлению. Например, баннер с рекламой “быстрого заработка” перенаправляет пользователя на лендинг “быстрых кредитов” или “онлайн-казино”.
• Сложная форма обратной связи – не просите слишком много, не все юзеры готовы оставить даже номер мобильного. Если вы спросите адрес, семейное положение – ждите отказ. Идеальная форма Имя (без фамилии) и адрес электронной почты при подписке. Номер мобильного, мессенджер для формы продажи.

Разработка Лендинг Пейдж: верстка

Теперь к главному: как собрать или сверстать лендинг? Есть четыре пути:

• Скачать готовый шаблон html+css+js и отредактировать под свои нужды. Для редактуры можно использовать специальные приложения или визуальный редактор, встроенный в CMS. Скачать можно универсальные шаблоны или адаптированные под конкретную систему управления. Большой выбор шаблонов на сервисах bootstraptema.ru, psd-html-css.ru;
• Онлайн-конструкторы лендингов — позволяют за несколько минут собрать сайт с нуля, перетаскивая блоки, или адаптировать один из доступных шаблонов. Преимущество таких конструкторов – на одном сервисе вы получаете хостинг, аналитику, инструменты для продвижения, тестирования. Популярные конструкторы: Tilda, Wix, GetResponse, uKit, SitePro, WordPress, Google Sites. Подробно о них и других читайте в нашей статье “ТОП 20+ конструкторов лендингов“.
• Оффлайн-конструкторы лендингов — визуальные редакторы, которые позволяют сверстать многостраничный сайт или одностраничный лендинг без знания языков web-разработки и необходимости писать код вручную. После остается сохранить и загрузить сверстанный сайт на хостинг. Популярные системы: Adobe Muse, Dreamweaver, Mobirise (бесплатный), WebSite X5.
• Писать код с нуля. Это самый сложный и наименее продуктивный вариант. Придется перелистать кучу информации и изучить несколько языков web-разработки: HTML5, css, js, jawa. Хотя знать принципы построения HTML разметки не помешает арбу, углубляться в тему стоит если есть планы переквалифицироваться из арбитражника в веб-разработчика.

При работе над лендинг пейдж не стоит ставить на скорость разработки. Многие арбы используют подход – чем больше успеешь запустить кампаний, тем лучше выхлоп. В итоге на лендинг уходит от силы 5 – 10 минут, страдает качество. Из-за маленькой конверсии доходность составляет всего несколько процентов. Чтобы хоть-немного заработать приходится запускать десятки компаний и раздувать многотысячные бюджеты. За всем невозможно следить одному человеку, приходится использовать сервисы для автоматизации, еще больше увеличивая размер вложений.

Лучше запустить 3-5 лендингов, проработать их и выжать максимум, добившись конверсии в 10-15%. За счет высокого ROI получим хороший доход даже при небольшом бюджете на рекламу.

Важные моменты

Скорость

Время загрузки – критический параметр. Если сайт грузится дольше чем 3 секунды, страницу закроет 30-40% пользователей. Если дольше 5 – потеряете до 75% трафика. 75 человек из 100 откажется ждать, поэтому даже самый крутой ленд не даст результата. Но каждый клик добыт большими усилиями, на это затрачен рекламный бюджет. Поэтому внимательно тестируем время загрузки. Помогут инструменты Pingdom, PageSpeed Insights. Если сайт долго грузится – оптимизируем его: чистим код, убираем лишние динамические элементы, визуальные эффекты запускаем через TinyPNG.

Адаптивность

Помним о мобильных пользователях. В последние годы их доля постоянно растет и сейчас в большинстве ниш процент переходов со смартфонов или планшетов составляет от 50 до 70%. Можно делать отдельно лендинги для смартов и десктопов. Но адаптивные сайты смотрятся не хуже. При этом экономят время на разработку, уменьшают затраты на хостинг, домен.

Шаблоны для WordPress

Это самая популярный конструктор и CMS, естественно под него написаны сотни тысяч шаблонов. Создатели платных версий обещают заоблачную конверсию, но по факту большинство макетов – бездарные копии, которые не дадут результатов. Идеальная схема: смотрим, что работает у конкурентов, выбираем подходящий по структуре бесплатный шаблон. Он обязательно должен нравиться вам – если есть сомнения, ищем дальше. Выбранный вариант дорабатываем в соответствии с прототипом.

Подведем итоги

Создание лендингов – творческий процесс, который требует усидчивости, умения искать информацию по крупицам и анализировать ее. Прежде всего, важно понимать ЦА, ее боли, интересы, страхи и развеять их, найти выгоды для конкретных пользователей. Именно это, а не формат изложения мыслей или красивый дизайн дает нам конверсию. Чем глубже мы исследовали рынок, тем выше шансы зацепить пользователя.

Техническая сторона – почти формальность. С огромным выбором готовых шаблонов, платных и бесплатных инструментов писать код вручную несколько дней не нужно. Конструкторы с визуализированными редакторами автоматизируют процесс. Достаточно собрать блоки по заранее подготовленному макету, добавить картинки, вставить текст. На настройку уйдет не больше часа.