Как улучшить конверсию лендинга

Уважающая себя партнерка разрабатывает посадочные страницы (они же лендинги, landing page) для каждого оффера. Бери и лей, но… Если в одну точку льют 1000 арбитражников, из-за постклика «сливки» снимает самый первый, и либо теряешь рекламный бюджет, либо придется самостоятельно создавать лендинг. Когда же страница привязана к вашему домену, конверсия тоже почему-то не столь высока, как ожидалась.

Отбросим в сторону варианты настроек рекламной кампании: люди кликают по ссылке и переходят на лендинг. Однако нужного конечного действия все-равно не происходит (заказ товара, покупка прямо на сайте, регистрация). Чтобы повысить конверсию, причину нужно искать в содержании страницы.

Что такое конверсия

Конверсия – отношение количества пользователей, совершивших нужное действие, к общему количеству посетителей лендинга, выраженное в процентах. Это эффективность работы посадочной страницы, как эффективность работы продавца в магазине. Только на лендинге роль продавца исполняет конструктор, пытающийся примерить роль Бога и управлять настроением толпы.

Например: по рекламе на лендинг перешло 1000 посетителей, из которых оставили заявку 16 человека.

Конверсия = 16/1000*100% = 1,6%

1-2 человека из 100 совершили нужное действие. И сколько еще отсеется в результате общения с оператором кол-центра. Грустно, сливается рекламный бюджет, а прибыли нет. Можно повысить конверсию, улучшив саму посадочную страницу.

ТОП 10 советов по улучшению конверсии

Лендинг должен быть свой, уникальный, отличающийся от конкурентов. Даже если пришлось воспользоваться посадочной страницей, найдите время, внесите изменения, которые в итоге повысят количество продаж. Мобильный лендинг имеет свои особенности, которые также нужно учитывать, подробно об этом здесь.

Внимание заголовку

Первое, что видит клиент, перейдя на страницу, – это заголовок. При создании страницы можно менять местами блоки, фон и изображения, добавлять гифки и кнопки, но если нет цепляющего заголовка, конверсия падает в 10 (!) раз.

Неудачный заголовок для лендинга
Неудачный заголовок для лендинга

Такой заголовок: «Ваше мужское здоровье ухудшается? Уротрин вас спасет!» – будет работать слабо. Никаких конкретных выгод, мужское здоровье – понятие размытое.

Заголовок – это грамотно составленное уникальное (!) торговое предложение (в специальной литературе используется термин «УТП»). Он может иметь подзаголовок, более емкий и расшифровывающий, и его главная задача: удержать посетителя, заставить читать дальше. Этого можно достичь:

  • За счет указания конкретных выгод:
    • Экономия электроэнергии на 30%;
    • Похудение на 10 кг с гарантией результата (2 выгоды – 10 кг и гарантия);
    • Рост ежемесячного дохода на 50%…
  • Интригуя посетителя:
    • узнайте, почему Ким Кардашьян рассматривает инвестиции в биткоины.
    • как выиграть джек-пот.
    • зачем чемпион Европы по бодибилдингу принимает N.
  • «Вы» – ориентированности. Работают только потребности клиента и решение, преподнесенное на «блюдечке». У вероятного клиента есть желание узнать, как стать богаче. Будет ошибкой в заголовке писать только «самый крутой курс по инвестициям», правильнее добавить подзаголовок «после окончания курса ваш доход увеличится в 8,5 раз в месяц».
  • Задействовать эмоции для недорогих продуктов краткосрочного цикла (секс, отдых, похудение, развлечение). Но не стоит злоупотреблять эмоцией страха.
  • Транслировать запрос пользователя из поиска.

Если пока не получается сотворить нечто, не похожее на конкурентов, можно использовать одну из моделей эффективных заголовков:

  • «Двойная выгода», комбинация самых сильных выгод предложения.  Похудеть на 10 кг за 2 недели, заработать за 2 часа 500 долл., забронировать люкс со скидкой 70% за 3 мин.
  • «Максимальные выгоды с минимальными усилиями». Давление на эмоции:
    • Как похудеть на 5 кг за 2 дня без диет, не вставая с дивана.
    • Как увеличить доход на 100%, инвестируя 1 долл. в месяц.
    • Как раскрутить бизнес с 0 без денег и напряжения.
  • «Интрига»:
    • Кому звонит стоматолог, если у него болят зубы.
    • Что принимает эндокринолог, если у него начал расти вес.
    • Почему тибетская бусина Дзи – лучший объект для инвестиций.
Придумывая заголовок, не стоит хватать первый же более-менее интересный вариант. Поиграйте словами, добавив эмоций, интриги и конкретики.

Написали заголовок и расслабились? Придется писать снова. Только не заголовок, а заголовок второго уровня, который располагают перед каждым (!) логическим блоком лендинга, о чем часто забывают. Нужно переписать главный заголовок с соблюдением главных требований, но другими словами.

Блок «выгоды» – «маст хэв» лендинга

Правильно составленная выгода формирует желание воспользоваться предложением. И зеркалит заголовок, поскольку в блоке должны быть конкретика, эмоции и «вы»-ориентированность. Правильно составленная выгода может заменить собой заголовок – но это прием опытных маркетологов: начинающим полезно сделать лендинг, на котором есть и заголовок, и выгоды. А уже потом добавлять креатив.

Неплохо, но нет названия крема
Неплохо, но нет названия крема

Чем короче сформулированы выгоды, тем лучше. НЕ должно быть сложных оборотов и труднопроизносимых слов.

Пример:  «Получить магистерскую работу за 24 часа» – выгода «быстро».

Цена: когда «меньше» не значит «лучше»

Речь не идет о цене товара. Цену можно выделить в отдельный блок, а можно указать в заголовке и выгодах. Ее можно вообще не указывать (это зависит от того, что и кому планируется продать), но нужно понимать: как правильно озвучивать и позиционировать цену.

1 000 долларов Высокая выгода от приобретения товара или услуги. Полное написание как бы растягивает цену, одновременно формируя высокую выгоду от приобретения. Это психология, когда проговариваешь фразу целиком, возникает ощущение значимости
1 т. д. Визуальное понижение цены. Используют, когда хотят психологически понизить восприятие цены
1 000.00 Визуальное повышение цены до огромных размеров и высокий ROI
Всего 10 долл в день Рассрочка оплаты на 90 дней
999 долл. Псевдо-скидка. ВНИМАНИЕ: прием настолько всем надоел, что вызывает отторжение. Для повышения цены используют цифры ДО 6. Для понижения используют нечетные цифры 7 и 9. выделяя их на фоне общего текста.
2000 1000 долл. Перечеркивание цены означает подчеркивание выгоды. Выгода красным, а перечеркнутая цифра бледным (серым), чтобы еще больше показать значимость
Вариант светофора: красное – запрет, зеленое – разрешение
Вариант светофора: красное – запрет, зеленое – разрешение

При этом Цена продажи с псевдо скидкой увеличена в размере и бросается в глаза. Обратите внимание:

  • 99,9% товара на лендингах идет с псевдо скидкой. С чего ради такая щедрость? Снижение стоимости нужно обосновать, например, «В честь Дня рождения фирмы дарим всем покупателям скидку в 50%». Подойдет любая причина, она повышает доверие посетителя.
  • Скидки должны быть указаны в деньгах, не процентах. Сравните «экономия 1000 долл. в месяц» и «экономия 14% в месяц». Психологически первый вариант воспринимается более выгодным.

Воззвание к народу

Призыв к действию (Call To Action, CTA) – это блок формы сбора контактов для заказа или в обмен на что-то (прайс-лист, каталог, подарок). Основных правил всего 2:  ценность (ради чего) размещается как можно выше, а количество полей для ввода должно быть минимально.

Хорошо работают модели:

  • Сделай что-то ДО определенного времени и получи няшку. Примеры:
    • Скачай бесплатную версию сегодня;
    • Закажи до 15.00 и получи дополнительную скидку 15%.
  • Сделай что-то ДО определенного времени:
    • Отправь прямо сейчас.
    • Зарегистрируйся сегодня.
  • Сделай + выгода:
    • Получи лучший тур.
    • Выиграй айфон.

На странице может быть альтернативный призыв к действию, когда клиент не готов платить прямо сейчас. В обмен на его e-mail можно предложить электронную книгу, а потом отправлять рассылки, в том числе и push, с напоминанием.

Хорошая картинка – половина дела

На лендинге должно быть минимум 3 качественных изображения, отображающих ВЫГОДУ от покупки, результат. Например, гладкие ножки после крема для эпиляции, бегущие по спортивной дорожке (катающиеся на роликах) пожилые люди после приема стимулирующих препаратов, большой фаллос после крема. Можно обратить все в шутку, используя ассоциативный ряд, добавить гифок и мультяшных изображений, но качественная фотография не из фотобанка работает лучше картинок из презентаций.

Нужно ориентироваться на основную целевую аудиторию: если продукт покупают молодые люди 18-15 лет, использовать фотографии 40-летних неправильно: не будет ассоциации с собой.

Лендинг предлагает средство для суставов. Целевая аудитория от 60 лет
Лендинг предлагает средство для суставов. Целевая аудитория от 60 лет

Топ-3 работающих картинок:

  1. «Тортики», красивая еда (я могу это съесть).
  2. «Крокодилы», вызывает эмоцию страха.
  3. Красивые женщины и дети.

Но всегда ориентируйтесь на продукт и аудиторию. Для одиноких мужчин подойдут женщины и собаки, а для подростков динозавры и поп-звезды.

Демонстрация продукта

Это НЕ самое главное на лендинге, иногда воображение клиента дорисует необходимые детали, да так, что образ убедит в немедленной покупке. Нужно говорить о выгодах от покупки, а не просто демонстрировать товар, а сама картинка должна ассоциироваться с покупателем.

Задача конструктора лендинга: получить качественное и живое изображение минимальным по весу. Используйте Фотошоп. Сначала создайте новое изображение с разрешением 1 пикс./дюйм, а затем сохраните в формате jpeg не с самым высоким качеством. Обычно визуально 90% и 75% не сильно отличаются, а размер меньше.

Больше об использовании конструкторов лендингов читайте здесь.

В описании под картинкой нужно перевести свойство в выгоду. Например, плюшевый мишка Юстас ростом 2 метра (2 метра: очень большая игрушка). Однако в подтверждении не стоит писать все подряд, берите только значимые выгоды.

Мы гарантируем…

Блок с гарантией усиливает конверсию, но с ним нужно быть осторожным, расписать где-то снизу мелким шрифтом жесткие условия, при которых это возможно. Иначе разориться можно. Примеры гарантий:

  • горячая пицца за 30 мин или бесплатно!
  • 100% возврат средств, если не получили желаемый результат через месяц.

Чтобы эмоционально усилить воздействие, разбейте фразу на части. «Не понравился товар? Ждали звонка менеджера 20 мин.? Курьер напутал с доставкой? Вернем 100% стоимости». Так клиент видит тройную гарантию, покупка перестает вызывать опасения.

А был ли мальчик

Хороший ход: указать возраст и эффект применения крема
Хороший ход: указать возраст и эффект применения крема

Сарафанное радио продает: 65% пользователей соц.сетей покупают по рекомендациям друзей. Поэтому на лендинге должен быть блок отзывов, и, скорее всего, их нужно будет писать самостоятельно.

Текст закрывает вопросы клиентов о том, будет ли действие на средние и глубокие морщины, расширенные поры, при сниженном тонусе.

Цель отзыва: закрыть возражение клиента в формате текста или видео. Если отзыв задачу не решает – не нужно помещать его ради галочки.

У отзыва должны быть идентификация (имя, фамилия, должность, ссылка на профиль в соц. сети (аккуратно!)). Только не нужно упоминать должность, если лендинг продает компьютерные игры. Например, для компании используется логотип, для физического лица – фотография.
Внимание: в блок с отзывами добавляется призыв к действию, например, кнопка «Хочу такое же!», «Заказать».

Видео

Плохое видео понижает конверсию и вызывает раздражение. Если это не стилизация отзыва, видео должно быть профессиональным, длиться не более 3 минут (в идеале 1,5 мин.). И должно акцентировать внимание на достоинствах, которых нет в тексте, подробно показывать детали и качество.

Видео БЕЗ звука воспринимается лучше: пользователи привыкли к такому в соцсетях. Не ставьте HD качество воспроизведения: не у всех есть скоростной интернет, пользователь просто уйдет, не дождавшись загрузки.

Текстовые отзывы на лендинге работают на 30% лучше, чем видео. Поэтому правильно использовать комбинацию «текст, видео и изображение».

Прелендинг

Прелендинг – кейс от первого лица, история успеха. По сути это развернутый лендинг с цепляющим заголовком и подзаголовком. Им часто пренебрегают, однако чем дороже товар, тем больше убедительного текста должно быть. Магия слова. Вот только копирайтер должен быть грамотным, вызывать доверие, понимать потребности аудитории и не писать бред вроде «устройство для экономии электричества влияет на счетчик с помощью торсионных полей, разворачивая магнитное поле и вынуждая колесико устройства крутиться медленнее». Вроде и текст умный, но если целевая аудитория немного разбирается в физике – конверсии упадут.

Также не стоит использовать фразы вроде «нативный крем» (в биологии нативный означает сохранивший структуру живой клетки), пафосный гаджет и т.п. фраз. Применяйте, когда уверены, что ваша целевая аудитория говорит именно так.

Прелендинг строится по схеме:

  1. Проблема, вызывающая эмоциональный отклик.
  2. Решение «легко и просто».
  3. Работа с возражениями.
Обратите внимание! Большой ошибкой будет остановиться на 2 пункте, и не «додавить» клиента. На лендинг он должен перейти, чтобы купить, не вникая в детали.

Выводы

Запомните простое правило: каждый элемент лендинга должен не просто работать на удержание внимания, он должен усиливать желание купить, зарегистрироваться немедленно, прямо сейчас. Попробуйте критически посмотреть на посадочную страницу, внесите изменения – и конверсии гарантированно увеличатся.

Author: Elmira Nikiforova

Специалист по социальным сетям и digital-маркетингу с опытом работы более 5 лет в Leadbit. Я люблю комедии и мечтаю посетить 100 стран.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *