Как оптимизировать рекламные кампании в Facebook

О рекламе в Facebook в интернете маркетологи пишут целые оды. Более трех миллиардов пользователей, которые добровольно выкладывают о себе буквально все: увлечения, где отдыхают, модель автомобиля. Сообщества по интересам и подробная статистика посещений позволяют точно выстроить модель поведения аудитории. Этот маркетинговый инструмент отлично работает, и это бездонный источник клиентов практически для любой вертикали. Но запускаешь рекламную кампанию и… она не работает! Кликов мало несмотря на приличное число показов или наоборот, бюджет есть, но все стоит на месте.

Как и на других рекламных биржах, рекламные кампании нужно правильно настроить. Но в случае с FB, возможностей намного больше, а настройка более тонкая. Только вдумайтесь, в Ads Manager 30 разделов, 11 целей на выбор для оптимизации, 17 видов плейсмента, 4 разных способа собирать аудиторию. Есть готовые шаблоны, задействован искусственный интеллект (AI).

Думаете в этом невозможно разобраться? Все не так сложно. Мы в Leadbit знакомы с интерфейсами и возможностями Facebook Ads Manager. Это подробное руководство расставит все на свои места. После прочтения вы сможете тонко настраивать кампании, эффективно управлять ими, правильно выбирать цели, добиваться ожидаемого результата. Главное, запуск новой рекламной кампании займет не больше 5 минут. Итак, поехали.

Ads Manager: с чего начать рекламу в Facebook?

Фейсбук уделяет значительное внимание бизнесу, периодически добавляет новые инструменты, упрощающие продвижение услуг. Есть встроенный магазин, рекламное объявление можно создать прямо из профиля. Но как этим управлять? Смотреть статистику, настраивать аудиторию, планировать бюджет? Для этого используется Ads Manager.

Facebook Ads Manager – интерфейс для управления рекламой в Facebook, Instagram, FB Messenger и Audience Network. Функционал предлагает гибкую настройку аудитории, дает намного больше возможностей, чем у традиционных бирж трафика, которые часто рассматриваются как альтернатива FB Ads, в том числе у поисковой рекламы (Google Ads, Bing Ads, РСЯ).

Вот только часть опций:

• интерфейс для создания рекламных объявлений – позволяет добавить изображения, надпись, посмотреть, как реклама выглядит на десктопах, мобильных экранах;
• настройка аудитории – можно заранее создать группы аудитории, в один клик создавать для каждой ЦА свои креативы. Не нужно каждый раз настраивать таргетинг, можно избежать пересечения аудитории и конкурирования между собой ваших объявлений;
• управление бюджетом – можно следить за ставками вручную или выбрать автоматическое управление (Фейсбук использует искусственный интеллект);
• редактирование кампаний – изменить бюджет, заменить креативы, отредактировать активные объявления можно в любой момент без остановки рекламной кампании;
• динамические креативы – добавьте несколько изображений, подготовьте видеоролики, разработайте конверсионные заголовки – Фейсбук будет сочетать разные элементы, добиваясь наилучшего воздействия с разными аудиториями. Читайте больше о динамических креативах;
• A/B-тестирование – не знаете, какое объявление лучше сработает? Подготовьте несколько креативов, Ads Manager будет показывать их разным ЦА и определит, какой приносит результат;
• подробная аналитика – в интерфейсе видно, какие объявления получили внимание пользователей, как на них реагирует аудитория, какие принесли конверсию;
• Facebook Pixel – добавьте в свой магазин или на корпоративный портал небольшой скрипт, который отслеживает действия пользователей на сайте и напомнит им о незавершенной покупке или покажет рекламу в ленте Фейсбука.

Ads Manager – бесплатный инструмент. Условие одно – нужно создать учетную запись в Facebook. При этом в Instagram, даже если планируете закупать там рекламу, регистрироваться не обязательно. Найти “Менеджер Рекламы” можно в “Меню приложений”. Для iOS и Android разработан мобильный софт.

Что такое Business Manager?

Ads Manager – удобный инструмент для ведения рекламных кампаний. Но что делать, если над раскруткой магазина работает целая команда? Или рекламное агентство ведет сразу пять или десять кампаний для разных брендов? Для таких случаев Фейсбук разработал Business Manager. Что это такое, в чем отличия от базового “Менеджера Рекламы”?

Сравнение Ads Manager и Business Manager

	Business Manager	Ads Manager
Ads Account	25	1
FB Pixels	10	1
Multiple payment methods	+	–
Access to other pages	+	–
Access to other Pixels	+	–
Catalog	+	–
Dynamic remarketing	+	–
Access rights management	+	–

Business Manager – более продвинутый инструмент для управления рекламой. Он включает возможности Ads Manager, но позволяет управлять сразу несколькими рекламными аккаунтами, разными страницами и людьми, которые работают в команде. Дополнительные функции:

• управление несколькими рекламными аккаунтами, разными бюджетами из одного кабинета;
• можно добавить других членов команды для участия в проекте, разграничить их права;
• разграничение статистики по разным рекламным кампаниям.

Бизнес Менеджер – это, прежде всего, разделение личного профиля Фейсбук и рекламной деятельности. Другие сотрудники не смогут получить доступ к персональному аккаунту, переписке, фотографиям. Удобно управлять несколькими рекламными кампаниями из одного аккаунта: для одной настроить оплату с карты, а для другой – с виртуального кошелька (PayPal, Skrill), добавить несколько Пикселей для разных сайтов.

Business Manager это по сути рекламный воркспейс, который позволяет работать с рекламой в Фейсбук разным участникам команды. В отличие от базового функционала, созданного для арбитражников, частных предпринимателей и небольших фирм, он подходит для рекламных агентств, крупных компаний с PR-отделами.

Business Manager – бесплатный инструмент. Найти можно в кабинете Ads Manager (перейти на главную страницу Facebook Business) или по прямой ссылке business.facebook.com.

Оптимизация рекламных кампаний FB: что это такое и зачем оно мне нужно?

Как сказано в Словаре Oxford Languages, оптимизация – это выбор лучшего решения из возможных, которое дает наивысший результат. Звучит немного заумно, но именно под этим понятием большинство людей понимают термин “оптимизация”. Закономерный вопрос: Зачем все это? Разве мы не оптимизируем рекламные кампании, когда тестируем разные креативы, задаем настройки таргетинга?

Инструмент оптимизация рекламных кампаний в Фейсбук – это рекламный автомат, который делает бóльшую и самую сложную часть работы за вас. Искусственный интеллект постоянно обучается. Достаточно 50 показов, чтобы система определила оптимальные параметры. В итоге:

• конверсия минимум в два раза выше, чем у команды продвинутых маркетологов, обычно результаты в три-четыре раза лучше;
• стоимость целевого действия от 30 до 50% ниже, Фейсбук будет показывать рекламу так, чтобы с наибольшей эффективностью использовать бюджет и достичь заданной цели.

Оптимизация рекламных кампаний Фейсбук – это больше, чем выбор целевой аудитории по интересам, ГЕО, возрасту. Разработчики предлагают уникальный инструмент с подключением искусственного интеллекта, где можно задать желаемую цель – остальное сделает система сама.

Вы настраиваете аудиторию, а фейсбук, оценив поведение пользователей из выборки, покажет рекламу тем посетителям, которые с высокой вероятностью сделают нужное действие. Более того, если вы впервые столкнулись с рекламой и не знаете с чего начать – выбирайте автоматические настройки. Фейсбук сам генерирует объявление и выберет, кому его показать.

Есть опции:

1. “автоматический плейсмент” – автовыбор места для показа рекламы (лента новостей, мессенджер, инстаграм);
2. “динамический креатив” – добавьте несколько заголовков, видео, картинок, описаний. Из них будут генерироваться объявления автоматически;
3.  “оптимизация по цели” – автооптимизация кампании под конкретную задачу (больше кликов, больше показов, установки, вовлеченность, продажи).

При работе через другие рекламные биржи, получить желаемый эффект можно только после маркетинговых исследований. Приходится разбираться в моделях оплаты, изучать рекламные подходы, читать сотни форумов, чтобы понять, чем живет аудитория, как реагирует на то или иное действие. Фейсбук Ads Manager уже собрал нужную информацию о пользователях и подберет настройки для рекламной кампании за вас. Достаточно указать цель, добавить картинки, придумать заголовки, указать бюджет. Фейсбук будет показывать объявление заинтересованным людям, которые с высокой вероятностью сделают нужное действие.

Цели оптимизации

Всего 11 целей из 3 разделов: Узнаваемость, Рассмотрение и Конверсии. Если нужно заявить о новом бренде, рассказать о появлении нового товара – Facebook покажет рекламу так, чтобы ее увидело как можно больше людей в выбранном регионе. Оплата не за клики, а за показы. Нужны продажи – объявления увидят заинтересованные в продукте люди, которые с высокой вероятностью принесут лид. Хотите добиться вовлеченности или продвигаете мобильное приложение – фейсбук знает, кто вероятнее всего установит ваш софт, оставит коммент или лайк.

Узнаваемость:

• узнаваемость бренда – позволяет добиться узнаваемости новой торговой марки. Алгоритмы будут ориентироваться на то, чтобы сделать максимум показов, при этом пользователи увидят рекламу несколько раз;
• охват – максимальный охват в пределах указанной аудитории (по ГЕО, интересам), предполагает, что объявление увидит максимальное количество пользователей. Выбирайте, если нужно рассказать о запуске нового товара, услуги.

Рассмотрение:

• трафик – выбирайте цель, если нужно увеличить переходы на сайт. Алгоритмы оценивают поведение ЦА и покажут объявление тем посетителям, кто с большей вероятностью кликнет по нему. Важно! Ссылки на другие соцсети не пройдут модерацию;
• вовлеченность – при раскрутке групп в соцсетях нужен естественный трафик. Объявление будут видеть люди, которые поставят лайк, оставят комментарий, сделают репост;
• инсталлы – продвижение мобильных приложений под iOS, Android, рекламу видят посетители, которые часто устанавливают программы на смартфон;
• просмотры видео – видеорекламу смотрят не все, но если это основная цель, фейсбук найдет заинтересованных людей с хорошим терпением. Будьте внимательны, маркетинговые видеоролики длиной в несколько минут смотреть никто не будет;
• генерация лидов – цель подходит для продажи товаров через фейсбук. Создаете форму заявки в кабинете “рекламного менеджера”, выбираете цель “лидогенерация” и получаете заявки. Будьте внимательны, в форме не больше 3-4 полей, используйте лид-магнит (скидка за заявку, бесплатный курс, книга или брошюра в pdf);
• сообщения – выберите эту цель, если хотите лучше узнать свою аудиторию и связаться с ней через личные сообщения. Подходит, если вы продаете непосредственно через Фейсбук. Можно настроить, чтобы сообщения приходили в Facebook Messenger или WhatsApp.

Конверсии:

• конверсии – цель работает только в тандеме с FB Pixel, позволяет настроить рекламу так, чтобы получать заявки через сайт: оформленные заказы, добавление товара в корзину, заполнение формы на обратный звонок;
• продажи товара из каталога – цель подходит для раскрутки интернет-магазина. Фейсбук позволяет в несколько кликов добавить товары из магазина в Рекламный кабинет и будет рекламировать конкретные карточки пользователям, которые интересовались таким или похожим товаром;
• посещаемость – цель подходит для раскрутки оффлайн-объектов: магазинов, кафе, галерей. Во время настройки нужно указать физическое расположение, указать радиус ГЕО.

Оптимизация – процесс автоматический. Но без участия рекламодателя все же не обойтись. Человек остается главным. Как правильно настроить рекламную кампанию, на что обратить внимание?

Оптимизация кампаний в Facebook

Чтобы запустить эффективную рекламу в Фейсбук нужны базовые представления, о том, как все работает. Все что нужно знать о оптимизации рекламных кампаний фейсбук – в этом разделе.

Аукцион ставок – как биржа определяет, какую рекламу показывать?

Чтобы разместить рекламу на Фейсбуке, нужно побороться с другими желающими в аукционе. Лот – не товар, а конкретная аудитория (точнее пользователь, который соответствует критериям: возраст, пол, ГЕО, интересы), которой соцсеть покажет объявление. По принципу определения победителя алгоритм похож на eBay – выиграет тот, кто согласен платить больше всех. Но со счета снимается ровно столько, сколько нужно для победы – сумма второй по счету ставки плюс минимальный шаг изменения ставки. Поэтому даже если вы укажите размер ставки в 150 долларов, заплатите в среднем 3-5 баксов – на столько рассчитывает большинство рекламодателей. Но это не гарантирует, что заявив полторы сотни баксов, вы автоматом выиграете все аукционы.

Но это не значит, что чтобы вашу рекламу видели пользователи, нужно тратить огромные суммы. Аукцион проводится автоматически каждый раз, как система собирается показать рекламу одному из посетителей. Более 2 миллиардов розыгрышей ежедневно. Поэтому вопрос стоит не в том, увидят ли посетители сайта вашу рекламу (они увидят), а как часто будут видеть и каким будет охват. Даже если вы указали предельный размер ставки в 30-50 центов за клик, фейсбук может удерживать бид даже ниже этой цены. И есть второй фактор, позволяющий вебмастерам и арбитражникам выигрывать у крупных агентств.

Что бы кто ни говорил, главная цель Фейсбук – заработать. Система покажет то объявление, с которого будет самая высокая отдача. И это зависит от нескольких показателей. При проведении аукциона, помимо размера ставки, сервис учитывает:

• качество объявления. Если баннер составлен плохо, не раскрывает суть, пользователи просто не будут по нему кликать. Фейсбук не будет терять деньги, занимая рекламные площадки объявлениями, по которым нет отдачи. Вместо этого он покажет конверсионные креативы, которые принесут прибыль, даже если размер ставки ниже;
• кликабельность, релевантность. Фейсбук понимает, что главный актив социальной сети – обычные люди, пользователи сервиса. Он не будет зря раздражать аудиторию и подбирает рекламу под интересы. Здесь все просто – чем больше конверсий, тем больше рекламодатели размещают рекламы и тем выше прибыль Facebook;

Алгоритм соцсети оценивает шансы конверсии и умножает их на стоимость ставки. В первую очередь будет показан тот креатив, у которого результат выше.

Формула, по которой определяется победитель:

Ставка (максимум, сколько вы готовы платить) * расчетная частота действий + ценность для пользователя (качество рекламы) = общая ценность.

Пример. Вы запустили рекламу цветов для Москвы со ставкой 2 доллара за клик, а конкурент – готов платить не больше 1,5$. Но у него крутые объявления и лучше цены, кликабельность – 3,5%, у вас всего 0,95%. Потенциально за 100 показов фейсбук заработает на вас: 100*0,95%*2=1,9$, меньше двух баксов. В случае с конкурентом заработок площадки будет 5,25$ – в два с половиной раза больше. Поэтому он выиграет, сначала аудитория увидит рекламу конкурирующей лавки, потом – вашу. Итог – при более низком бюджете у вашего конкурента за день показов объявления будет больше.

Другой пример. Два рекламодателя бьются за одну аудиторию: мужчины и женщины от 25 до 35 лет. Один продает спортивное питание, второй – спортивное снаряжение для горнолыжного спорта. Маркетологи подготовили крутые объявления с наивысшей ценностью по шкале FB, но сейчас конец сезона. Посетителей больше не интересует снаряжение, зато они сейчас ищут протеины, витамины, другие добавки для поддержки организма весной. Думаю, не нужно объяснять, чье объявление релевантнее запросам ЦА, а значит фейсбук будет показывать чаще. Качественные креативы позволяют охватить большую аудиторию и снизить размер бида, стоимость конверсии.

Примеры лишь для наглядности. Алгоритм расчета у ФБ сложнее. ЦА 25-35 лет очень разнородна, даже в границах одного города. Один интересуются здоровым образом жизни, другие – спортивным питанием, обустройством дома или не могут жить без тусовок. Кто-то с удовольствием репостит интересные посты, а другие не пропускают ни единой акции. Аудитория ФБ – это миллиарды людей, поэтому будут показаны и ваши объявления, и конкурентов, просто разным людям с разной частотой.

Разработчики крупнейшей соцсети понимают, что нужно учитывать интересы всех сторон: пользователей, рекламодателей. Поэтому помогут даже при минимальном бюджете получить отдачу, не раздражая юзеров. Но понимание алгоритмов отбора ставок позволяет подготовиться и добиться высокой конверсии с минимальными вложениями.

Модели ставок

Как и в остальных биржах трафика, при запуске рекламы в FB доступны разные модели ставок:

• CPM – cost per mile, оплата за показы;
• CPC – cost per click, оплата за переходы;
• CPV – cost per view, плата за просмотры видео;
• CPE – cost per engagement, оплата за взаимодействие.

Какая модель лучше? Единого ответа нет. Все зависит от поставленной цели.

Оплата за показы (CPM) – самый доступный формат по цене (в среднем ставка за 1000 показов такая же как и за один клик), лучше всего подходит, если нужно охватить как можно больше пользователей. Но если есть крутые креативы с высокой кликабельностью (CTR), модель с оплатой за показы значительно экономит бюджет в сравнении с CPC.

CPM по умолчанию установлена для всех целей оптимизации. Опция доступна для аккаунтов, с которых оплачено на рекламу больше 10$. Основной недостаток – если креатив низкого качества и переходов нет, вы все равно платите за рекламу.

Если нужно получить конверсии, выбираем оплату за действие. Платить можно за клик и переход на сайт или лендинг (CPC), лайк, репост комментарий (CPE), просмотр видеорекламы – минимум 15 секунд (CPV).

Доступные модели оплаты рекламы для разных целей оптимизации в Ads Manager:

Цели	Модель оплаты
	CPM	CPC	CPE	CPV
Узнаваемость	+
Охват	+
Трафик	+	+
Вовлеченность	+		+
Установки	+	+
Просмотры видео	+			+
Лидогенерация	+
Сообщения	+
Конверсии	+	+
Продажи по каталогу	+	+
Посещаемость точек	+

Достоинство моделей CPC, CPE – вы не платите за показы. Если нет кликов – нет растрат, это удобно, если пока нет статистики или вы только выбираете между разными вариантами объявлений. И можно точно планировать бюджет (по CPC более ровные показатели конверсии по сравнению с CPM). Недостаток – для креативов с высокой кликабельность стоимость привлечения клиента (лида) увеличивается.

В социальных медиа дополнительно используется модель CPE. Предполагает вовлеченность аудитории: репосты, лайки, комментарии. Часто используется брендами при запуске нового продукта чтобы повысить доверие, увеличить интерес, привлечь органический трафик.

Стратегии ставок

Стратегия или модель ставок – это определенный алгоритм, по которому Facebook будет расходовать бюджет. Есть агрессивный вариант, позволяющий выигрывать большинство аукционов и быстро раскрутить новый бренд или товар, услугу. Но бюджет будет расходоваться быстрее, а стоимость конверсии возрастет. Альтернативный вариант – получить максимум действий в пределах выделенной суммы на рекламу. Однако придется дольше ждать и расширить охват аудитории.

Модели не ограничиваются “черным и белым”, есть промежуточные стратегии, позволяющие добиться конкретных целей. В любом случае трафик вы получите, но насколько он будет хорошим и не придется ждать месяцами?

Суть стратегий – предоставить рекламодателю возможность планировать бюджет, более четко определить желаемые результаты, убрать риски получить убыток. Естественно, у каждого задачи свои. У интернет-магазина и арбитража в ФБ задача – заработать на разнице между стоимостью привлечения лида и ценой продажи, партнерского вознаграждения (на марже). У владельцев брендов, производителей – громко заявить о новом продукте и добиться вовлеченности аудитории. У небольших предпринимателей – сообщить потенциальным клиентам о своей услуге. Везде стратегии разные.

Для рекламодателей Facebook Ads разработал несколько стратегий:

Автоматизированные торги (Automated bidding)

Система сама решает, как распределять бюджет по результатам оценки кампаний конкурентов.. Основная цель автомата – получить максимальное количество действий (обычно показов или кликов) и при этом расходовать весь бюджет до завершения рекламной кампании. Автомат хорош, если:

• у вас нет информации о аудитории, ставках и нужно быстро получить статистику, охватив как можно больше потенциальных респондентов;
• хотите узнать эталонную ценную бида для формирования рекламного бюджета;
• нужно получить максимальный охват при небольшом бюджете.
•  Есть и недостаток: по некоторым вертикалям цена лида может быть выше, чем у других стратегий.

Минимальная цена (Lowest Cost)

Это стратегия с минимальным вмешательством автомата. Система будет выбирать минимально возможную цену ставки так, чтобы получить максимальное количество показов и равномерно расходовать бюджет до завершения рекламной кампании. Естественно, стоимость ставки будет колебаться в зависимости от конкуренции на аукционе.

Стратегия подходит, если:

• нужно охватить как можно больше пользователей, сообщить о мероприятии, выпуске товара;
• нет этом требований по кликабельности и рентабельности;
• нет строгих ограничений по цене лида.

Стратегия предполагает минимальное вмешательство автомата.

Максимальная ценность (Highest Value)

Еще одна стратегия, где искусственный интеллект определяет ставки отталкиваясь от бюджета. У модели сразу три задачи:

• полностью расходовать бюджет до конца рекламной кампании;
• добиться увеличения конверсии, получить максимум лидов;
• максимальная ценность конверсии – модель ориентирована на привлечение денежных клиентов.

“Максимальная ценность” подходит для продажи дорогих продуктов, когда стоимость привлечения клиента не так важна. Это могут быть премиальные ручки, автомобили или дорогие букеты. Естественно, цена ставки будет задираться, чтобы выигрывать самые конверсионные аукционы. Но за счет высокой конверсии цена лида будет не намного выше, чем при использовании других стратегий.

Достоинство стратегии – гарантированный рост продаж на автомате. Использовать стратегию и в период акций, когда нужно выжать максимум в ограниченный срок. Если у вас несколько товаров в кампании. Фейсбук распределить бюджет так, чтобы дать больше показов с самой высокой конверсией и повысить продажи.

Предельная цена (Cost Cap)

Эта стратегия, где на первом не месте не стоимость ставки, а выбранная цель. Система удерживает цены на среднем уровне или ниже независимо от условий на бирже трафика (аукционе). При этом учитывается не просто стоимость показа рекламы, а рассчитывается себестоимость конверсии (цена за действие). Такая стратегия позволяет более точно планировать бюджет как в период акций, так и на долгосрок.

Особенности стратегии: нужно больше времени для обучения AI, бюджет будет расходоваться медленнее. На этапе обучения размер ставки может выйти за установленные пределы.

Рентабельность инвестиций (минимальная ROAS)

Эта стратегия подойдет, если нужно гарантировать рентабельность инвестиций. Подойдет для арбитражников, которые работают с партнерскими программами, и магазинов. Модель хороша, что вы можете задать стоимость и коэффициент (ROAS), чтобы гарантировано получить прибыль.

Эта стратегия предполагает более длительное обучение. Требует подключения скрипта сквозной аналитики Facebook Pixel. При модели “Минимальный ROAS” искусственный интеллект просчитает конверсию так, чтобы рентабельность была не ниже заданного уровня (устанавливается в виде коэффициента: k 1,100 – это рентабельность 110% от вложенных инвестиций в рекламу). Как и с “Highest Value”, при одновременном продвижении нескольких товаров, или раскрутке услуги для разных аудиторий, бюджет перераспределяется в пользу показов с более высокой окупаемостью. Между показом за 1$ c ценностью продажи в 5$ и конверсией за 5$ с потенциальной прибылью в 27$, система выберет второй вариант, поскольку там окупаемость выше.

Если значение ROAS слишком больше – рекламная кампания остановится, даже если бюджет не израсходован. Показ рекламы возможен из-за низкого качества креативов – после тестирования (50 пробных показов) AI так и не добился ожидаемой конверсии.

Предполагает максимальный контроль со стороны рекламодателя. Вы устанавливаете максимальный размер ставки. Система не выйдет за его пределы, в соответствии с поставленными целями будет стараться добиться баланса между ценой и конверсией, но в ограниченном коридоре.

Стратегия подходит для охвата аудитории, повышения вовлеченности (просмотры, репосты, инсталлы). Позволяет более грамотно планировать бюджет. Но есть и недостаток. Если вы установили цену 10$, то ставка не будет выше, даже если по цене 10,01$ доступно много конверсионного трафика. Поэтому необходимо постоянное участие и корректировка цены по ситуации.

Темп бюджета

Параметр позволяет указать, как быстро будут расходоваться деньги. На рекламной площадке используется два подхода:

• дисконтный темп – размер ставки повышается или понижается так, чтобы равномерно потратить бюджет до конца кампании и добиться минимальной цены;

• вероятностный темп – AI прогнозирует возможную цену наперед, главная цель – стабильное количество показов через определенные отрезки времени. Система участвует не во всех аукционах.

Дополнительно можно выбрать тип доставки: Standart – равномерное распределение показов по заданному графику, Accelerate – ускоренный, бюджет может быть расходован раньше завершения рекламной кампании. Подробное руководство по стратегиям ставок можно почитать на официальной странице Фейсбу.

Формат рекламы

Оптимизация, настройки таргетинга, сквозная аналитика… Все это бесполезно, если не получается достучаться до аудитории через креативы. Пользователь должен сам захотеть кликнуть по объявлению, оставить лайк, сделать репост. Посыл нужно донести понятно. Иначе потенциальные клиенты проигнорируют объявление или наоборот, будет много переходов от нецелевых юзеров, которые не заинтересованы в услуге. Итог один – вырастет стоимость лида.

Важно не только содержание, но и формат рекламы, который будет удобным для просмотра. В фейсбук можно создать объявления:

• Баннеры (изображение). Универсальный способ привлечь внимание, рассказать о себе или партнерском продукте, увеличить трафик на сайт. Быстрый запуск. Подходит для ленты Фейсбук, Инстаграм. Текст можно разместить на картинке, оставить подпись над ней. Рекомендованные размеры изображений: 4х5, 1х1, 9х16;

• Видео. Оживляет товар, демонстрирует сильные стороны, сделать рассказ интересным. Совместимые цели: охват, вовлеченность аудитории, трафик на сайт, установки. Над креативом можно оставить надпись до 125 символов. Принимаемые форматы: MOV, MP4 (16 х 9, 9 х 16);

• Карусель (кольцевая галерея). Позволяет в одном объявлении разместить до 10 баннеров/видео с разными ссылками, подписями. Подходит, если нужно рассказать сразу о нескольких товарах из одной ниши. Цели: охват, узнаваемость, лидогенерация, инсталлы, трафик на сайт, конверсии, продажи. Формат: 1 х 1 (1080 х 1080 px для видео). Недостаток – конверсия обычно ниже, чем для одиночных баннеров – пользователи редко листаю до конца, если случайная картинка не заинтересовала, проигнорируют объявление.

• Подборка. Способ быстро ознакомиться с товаром и сразу же купить его. Состоит из одного большого баннера и четырех маленьких. Наиболее эффективный для продажи физических товаров. Цели: трафик, конверсии, продажи, локации. Принимаются картинки (Jpeg, PNG), видео (MP4, Mov) с соотношением сторон 1 х 1;

• Слайд-шоу. Симбиоз видео, баннера и карусели. Можно добавить до 10 картинок, наложить звук. Загружается быстрее. Но посвящен одному продукту. Позволяет быстро запустить новую кампанию, удобно создавать даже с мобильных устройств. Требования как к обычной баннерной рекламе. Конверсия выше.

Работая с креативами, соблюдайте требования фейсбука и пользоваться его советами. Прежде всего избегать запрещенных форматов рекламы (“до и после”, “шокирующие изображения”), если рекламное изображение содержит текст, он не должен занимать больше 20% площади. Перед тем как разрабатывать креативы, посмотрите правила и руководство по созданию объявлений.

Таргетинг

Реклама в фейсбуке – таргетированная. Система анонимно собирает информацию о пользователях, дает рекламодателю возможность выбрать, кому показывать рекламу. Что это значит?

При настройке таргетинга вы не можете посмотреть личные данные пользователя: имя, фамилию, возраст, пол, номер телефона, где живет, чем интересуется, с какого устройства и с какого браузера. Но в зашифрованной базе данных эта информация есть и можно поручить Фейсбуку, чтобы он показал объявления людям, которые соответствуют критериям. Настройки таргетинга есть в любой бирже трафика, но у Facebook возможностей на порядок больше.

Можно задать весьма подробное описание аудитории. Есть три опции:

• геотаргетинг – выбираем страну, город или ставим на карте конкретную локацию. Меню позволяет задать несколько ГЕО;
• “детальный таргетинг” – тонкая настройка, где указывается пол, возраст, интересы, образование, место работы (в какой индустрии), должность, доход;
• связи – выбираем посетителей, которые взаимодействовали со страницей в соцсети или посещали сайт рекламодателя.

При настройке гео-таргетинга можно задать цель и выбрать, кто увидит объявление: люди, которые живут в локации, периодически бывают здесь или туристы.

Настройки таргетинга – один из способов оптимизировать бюджет. Если правильно обозначить аудиторию, можно повысить кликабельность, конверсию и минимизировать себестоимость привлечения лида. При неправильных настройках будет много нецелевых кликов – вырастет цена лида.

Поэтому первый этап – разработка портрета ЦА. Он универсальный для разных рекламных площадок. Есть несколько методов. Самый дорогой – заказать маркетинговые исследования сторонней компании. Подобные траты не обязательны. Есть много статистики в открытых источника (на форумах, в блогах). За относительно небольшую плату (10-20 долларов) информацию можно получить на таких сайтах как Statista, SimilarWeb, SemRush – часть данных выложена бесплатно в свободный доступ.

Самый точный источник – ваш сайт. Используйте метрики, инструменты для сбора аналитики, которые помогут лучше узнать аудиторию: откуда, с какого устройства, возраст, пол. Установите скрипт Facebook Pixel – инструмент сквозной аналитики. Он будет собирать данные о посетителях сайта, сможет увидеть, какие они просматривали товары, кто оформил заказ, кто только добавил товары в корзину.

Если не уверены, какие установить настройки таргетинга, положитесь на фейсбук. Для начинающих маркетологов и рекламодателей сервис предлагает готовый шаблон аудитории. В списке более 600 выборок для разных ниш. Они периодически уточняются и актуальны.

Отдельная опция – показ рекламы заинтересованной аудитории. Рекламу будут видеть пользователи, которые взаимодействовали с группой или учетной записью в соцсети (оставили коммент, лайк, репост), посещали сайт (только при условии установки FB Pixel).

Настройка аудитории

В Facebook Ads не обязательно каждый раз задавать настройки таргетинга. Можно один раз создать несколько аудиторий и потом показывать рекламу выбранной группе. Что это дает:

• запуск рекламы в несколько кликов – не нужно каждый все настраивать с нуля;
• ниже риск ошибки – настройки уже все внесены, нет риска, что из-за пропущенной галочки рекламу увидят не те, кому она предназначена;
• исключено пересечение аудитории – ваши объявления не будут конкурировать между собой, это позволит избежать завышения ставок на покупку рекламы.

При настройке аудитории Фейсбук предлагает использовать собственные источники или выбрать готовые шаблоны менеджера. Доступные опции:

• шаблоном из базы Facebook Ads – вариант для начинающих бизнесменов;
• трафик по сайту из Pixel, дополнительно можно отобрать аудиторию по длительности пребывания, посещенных страницах, действиях;
• загрузить список клиентов из CRM – реклама будет показываться только людям, которые есть в клиентской базе: добавлены онлайн и офлайн;
• действия в приложениях – загрузить список клиентов, которые установили мобильное, десктопное приложение;
• вовлеченность – можно настроить аудиторию из пользователей, которые взаимодействовали с учетной записью, контентом на Фейсбук, Инстаграм: посещали страницу, делали репосты, оставили лайки, комментарии.

Похожие аудитории (Look-a-Like)

Это инструмент, который помогает найти людей, похожих на ваших клиентов. Искусственный интеллект оценивает десятки показателей: посещаемые страницы, интересы, покупки, путешествия, взаимодействие с другими группами. Уровень совпадения можно задать в процентах: 1% – это максимальное совпадение, но количество добавленных пользователей будет небольшим. Чем выше значение, тем больше расхождений и шире аудитория.

Инструмент позволяет подключить до 6 аудиторий. После завершения поиска покажет, сколько людей найдено под заданные критерии. Если аудитория слишком мала, стоит увеличить размытие. Для ГЕО с населением около 100 000 человек рекомендованный показатель: 2-3%.

Автоматические правила

Запуск рекламы в Фейсбук упрощен, насколько возможно – система сама контролирует бюджет, может распределять его в пользу более конверсионных объявлений, равномерно показывает рекламу на протяжении рекламной кампаний. Но все равно есть много “Но”.

Идеальных рекламных кампаний не бывает. Праздники или наоборот, чрезвычайные ситуации, которые изменили поведение ЦА. Завышенная стоимость кликов или наоборот, бюджет расходуется слишком медленно. На этот случай в Ads Manager есть предохранитель – “Автоматические правила”.

Применить их можно только к активным кампаниям или запущенным объявлениям/группам. Доступны четыре действия:

• отключить рекламу;
• отправить сообщение;
• увеличить/уменьшить бюджет;
• изменить ручные ставки.

Действия можно настроить, задав определенные условия. Например, по достижении определенного количества конверсий остановить кампанию или отправить уведомление – актуально для акционных предложений. Доступные категории:

• “распространенные”: дневные затраты достигли определенного размера, частота просмотров одним человеком, количество конверсий, стоимость лида, цена инсталла, время с момента запуска;
• “стоимость конверсии”: средняя цена конверсии, цена добавления товара в корзину, стоимость регистрации, стоимость за оформленный заказ;
• “другое” – средняя цена за клик (CPC), средняя стоимость 1000 показов (CPM), кликабельность, количество показов за время кампании, охват уникальных юзеров.

Можно настроить диапазон времени, когда правила действуют, указать контакты, куда направлять уведомления.

Автоматические правила решают разные задачи. Можно предотвратить выгорание аудитории. Если пользователи будут часто видеть одну и ту же рекламу, кликабельность упадет, а стоимость лида вырастет. В “Рекламном Менеджере”  можно остановить рекламу, которую часто видят одни и те же пользователи. Для этого задаем настройки:

• применить к объявлению;
• действие – отключить рекламу;
• условие – частота >3;
• диапазон времени – за последнюю неделю.

Если нужно предотвратить выход за рамки бюджета или избежать удорожания конверсии – задаем правило для объявления или группы, указываем предельную цену лида (обязательно подключение пикселя) и количество показов, после которого нужно делать расчет. Выбираем правило: “отключить показ” или отправить уведомление”, если следим за показателем вручную. Похожие настройки используем, если нужно контролировать стоимость клика. Только выбираем условие “CPC”.

Советы по оптимизации кампаний в Facebook:

1. постоянно следите за кампанией, даже если выбрали автоматические настройки. Если бид слишком высокий или низкая конверсия, всегда можно внести правки: заменить креатив, ограничить размер ставки, изменить настройки таргетинга;
2. найдите баланс при охвате аудитории. Если она слишком узкая – вы потеряете часть ЦА, более высокая конкуренция приведет к росту бидов, при этом нет гарантии, что увеличится конверсия. Если охват слишком большой – аудитория будет размытая, много нецелевых кликов, будет быстро расходоваться бюджет;
3. пользуйтесь шпионскими сервисами – отслеживайте кампании конкурентов, подсматривайте креативы, это упростит работу и позволит без долгих тестов правильно задать настройки таргетинга;
4. после запуска рекламной кампании дайте системе пройти обучение – не вносите настройки пока не получите минимум 50 показов;
5. скрипт Pixel можно установить не только на сайт, но и на всплывающие объявления (Popup, Popunder). Даже если это не нужно для выбранной цели, устраните скрипт с запуском первой РК на Фейсбуке;
6. играйте с дизайном объявления. Иногда мозаика работает лучше, чем одна картинка, у фотографий товара на светлом нейтральном фоне CTR выше.

Не рекомендую использовать тему секса. Слишком откровенные картинки Фейсбук не пропустит. Но даже если получится протолкнуть их, не стоит рассчитывать на высокий CR. Обнаженка плохо запоминается, ассоциируется с ненадежностью – ее часто используют мошенники. Собирает много нецелевых кликов, иногда на 200-300% увеличивает стоимость лида.

FAQ