Pinterest – это то место, которое использует едва ли 10% маркетологов и арбитражников. И эти 10% – очень довольные люди. Данная платформа становится все более конкурентоспособной даже для самых популярных социальных и рекламных сетей. И при этом, проигрывая в общем количестве трафика, Pinterest без проблем выигрывает в CTR и уровне конверсии, справляется с лидогенерацией, а также отлично действует для знакомства пользователей с брендом или новым продуктом на рынке.
Почему же такое Эльдорадо до сих пор не заполонили арбитражники и маркетологи всех мастей? Дело в том, что Pinterest обладает весьма специфичным вайбом аудитории, а также работает в нескольких весьма узких вертикалях. И только эти ниши можно раскручивать на ресурсе действительно успешно. При этом сюда нужно было бы добавить – что аудитория на платформе очень однобокая и поэтому вряд ли ей придется по вкусу любой оффер. Но сейчас эта информация становится все менее актуальной, ведь ракурс аудитории Pinterest постепенно изменяется. Но об этом мы поговорим в ходе нашего обзора.
Кстати, о нем, сегодня вашему вниманию мы представляем полный обзор-гайд по рекламным возможностям в Pinterest. Стоит ли продвигать тут свой оффер, что ждать в этом случае и как работать на платформе наиболее эффективно – обо всем этом мы и расскажем.
Table of contents
О Pinterest в фактах и цифрах
Pinterest – это своеобразный проект. Ресурс в принципе представляет собой эдакую смесь новостного портала, социальной сети, фотостока и личных творческих блогов. И на деле такой микс оказался весьма продуктивен. Но вот этот творческий уклон в свое время сформировал весьма нестандартную аудиторию с серьезном превалированием женской части. Сейчас ситуация выравнивается, но до баланса еще очень далеко.
Pinterest – это место, где люди ищут вдохновение, делятся собственными творческими наработками и показывают удачные итоги поиска в сети. Тут обсуждают тематические новости, создают собственные галереи, и что примечательно – рассказывают, где можно купить тот или иной товар. Да, фактически рекламная информация – это одна из базовых функций ресурса. И если на альтернативных площадках часто пользователи относятся к рекламе негативно или, в крайнем случае, нейтрально, то на Pinterest – положительно. Реклама тут даже поощряется.
Но опять же, реклама в основном строго определенного характера. Люди на ресурсе часто ищут интересные товары и подарки, украшения для дизайна интерьера, ландшафтного дизайна, прикладные товары для жизнедеятельности, меблировку, интересные новинки различных индустрий. Отлично воспринимаются различные приложения, в том числе, из сферы гейминга. Но если вы попытаетесь въехать в Pinterest с оффером по гемблингу, например, тут явно не сможете получить необходимую аудиторию. А вот дейтинг, как ни странно, идет очень даже неплохо. Хотя частично попадает под санкции системы.
При этом тут может зайти не только классическую товарку, но и любой товар, главное соответствующий критериям – новый и уникальный. Даже нутра, если оффер соответствует и подать его правильно. Но давайте к тем самым фактам и цифрам, о которых речь в заголовке. Посмотрим, стоит ли платформа вашего внимания. Для начала давайте посмотрим на общий доход проекта конкретно от рекламы.
Как вы видите, с 2016 года наблюдается экспоненциальный рост. И это вполне ожидаемо, реклама в Pinterest тоже уникальная. И с каждым годом площадка модернизируется, радуя нас все более новыми техническими возможностями. Вот совсем недавно появились динамические креативы, о которых мы еще поговорим более подробно ниже.
В принципе, мы уже точно можем сказать, что реклама в Pinterest востребована, причем уровень сегмента вполне соизмерим с ежегодными итогами более крупных источников трафика, даже таких, как Twitter и TikTok, правда, все еще не лига Facebook. Но при этом стоит понимать, что Pinterest серьезно проигрывает самым популярным социальным сетям в количестве трафика. Кстати, о нем. Давайте посмотрим, какой аудиторией обладает площадка.
Аудитория Pinterest
478 миллионов ежемесячных активных пользователей в первом квартале 2021 года. То есть, платформа-то совсем немаленькая. В два с лишним раза меньше, чем Instagram или TikTok. Но учитывая, что в отличие от этих социальных сетей, тут весьма специфический ресурс, которые интересен меньшему числу людей – это отличные показатели.
Но это далеко не главное, ведь общее количество аудитории – это, разумеется, важный показатель. Но вот ее состав еще важнее. Что у нас с ГЕО фактором?
А вот и «Бинго». Абсолютный рекордсмен – США. Аудитория отсюда достигает 90 миллионов. И это пятая часть от всего массива. И в ТОПе также хватает и других TIER 1 стран. То есть, практически абсолютное большинство трафика – это TIER 1 пользователи. А напомним, что средняя стоимость рекламы в Pinterest практически не отличается от цен в Instagram. И это учитывая тот факт, что у конкурента подавляющий массив пользователей – это TIER 2.
Получается, это относительно дешевый способ получить TIER 1 аудиторию для ваших офферов, а товарка и электронная коммерция фактически только с таким трафиком и работает. Гнать на оверпрайс товары трафик из Индии – абсолютно нелогично. К этой аудитории лучше заходить с офферами по микрокредитам. Подробнее о лучших партнерках для Индии здесь.
При этом специфика аудитории, которая в основном базировалась на женщинах и возрастной категории 25+, постепенно меняется. Появляются новые пользователи-мужчины, пользователи из поколения Z, ну и миллениалов хватает, они продолжают прибывать. Сейчас это три основные группы, обеспечивающие рост трафика для Pinterest. И не будем забывать, что поколение Z уже через полтора года станет самым многочисленным на планете. Это основные покупатели почти любых товаров.
Проценты роста, заявленные самой компанией, не могут не впечатлять. Да, 50% роста поколения Z можно списать и на то, что сам размер группы постоянно увеличивается. Но вот 48% роста мужской категории – это буквально переворот для Pinterest, который превращает ресурс уже не в специфическую рекламную платформу, а во вполне общую. Просто с качественным трафиком, который к тому же и заходит на сайт, в том числе, с целью найти новый товар. Ведь 78% процентов посетителей ресурса по статистике опросов вдохновляются новыми покупками именно на Pinterest, а также узнают о новых товарах на рынке тоже тут.
Типы рекламных объявлений в Pinterest
С актуальностью рекламной площадки мы разобрались. Теперь давайте перейдем к вопросу о том, как ее правильно использовать. И начнем мы с обзора рекламных форматов, с помощью которых Pinterest и предлагает продвигать ваш товар или оффер.
Стандартные пины
Наиболее популярный рекламный формат во всем проекте. Это фактически обычный пин, которым делятся пользователи, сохраняют к себе на доски и включают в галереи. Но показы оплачиваются вами, что очевидно. При этом есть одна интересная особенность, которой вы не найдете ни в одной социальной сети. Данный продвигаемый пин, как и обычный аналог, добавляется на доски пользователями. Но после этого рекламная пометка с него исчезает. А сама кнопка call to action все равно остается. То есть, рекламный формат способен продвигать сам себя абсолютно бесплатно, его распространяют сами пользователи.
Вот почему подход к созданию креативов в Pinterest совсем особенный. Если креатив удачный, он не только показывает CTR с пользователями, которым демонстрируется за ваши деньги. Он распространяется сам по себе. Красивая картинка товара, хорошая подача, атмосферный дизайн и хорошее предложение – вот что нужно для автоматического продвижения.
Есть и второй примечательный момент, стандартный пин имеет механизм перехода в одно касание. А те же Rich пины – в два. То есть, процент конверсии с одним касанием, естественно, будет выше. Вот почему данный формат был и остается самым востребованным в этом сервисе.
Продвигать вы можете только изображение, но как в вертикальном формате, так и в квадратном. Ограничение по размеру – 10 мегабайт, что весьма комфортно даже для картинок с высоким уровнем детализации.
Видео пины
Смысл и механизм продвижения этого формата не отличается от стандартных пинов. Ключевое отличие – это видео. Очевидно, что в условиях современных трендов видеореклама в принципе более продуктивна, чем статичные изображения. Не везде, например, Quora остается верной традициям. Но в большинстве случаев – видео эффективнее, правда, и дороже.
В случае же с рекламой в Pinterest, преимущество просто огромное. По отчетам разработчиков, средний CTR видеорекламы на 53% выше стандартных пинов. А это весьма серьезные цифры в абсолютных значениях, которые вполне могут окупить повышенную ставку. Да и некоторые офферы продвигаются исключительно через видео.
Стоит уточнить, что видеореклама в Pinterest имеет свои особенности. И самый главный в том, что значительная часть пользователей просматривает ее без звука. Наши постоянные участники, которые следят за обзорами, знают, что в социальной сети №1 по видеорекламе – TikTok, звуковое/музыкальное сопровождение – это более 50% успеха. Подробнее тут.
Да, это и правда так. Но только для TikTok. А вот в Pinterest видеоролик в первую очередь нужно оптимизировать для беззвучного просмотра. Значит, весь основной тезис нужно подать с помощью текстовой информации и картинкой. И полностью игнорировать звук тоже не стоит. Если ваша реклама понравится, ее пересмотрят уже со звуком.
Есть еще один способ рекламировать товары в формате видео – Pinterest TV. Он новый, пока не всем доступен, но разработчики уже решают этот вопрос. Мы рассказывали о сервисе в этом обзоре.
Товарная реклама
Уникальный формат. Вообще, Pinterest любит уникальное. Это реклама конкретной товарной позиции, которая продвигается по типовой модели. Но главное отличие в том, что ее ссылка ведет на полноценный мини магазин, созданный внутри страницы рекламодателя. Это набор товаров, которые тематически связаны между собой.
Таким образом очень удобно продвигать новые коллекции, набор сезонной продукции, особые предложения в нескольких форматах или тарифах. То есть, любую группу товаров, которую можно объединить в единую систему вы можете продвигать сразу через всего одно объявление. Разумеется, вы и каждый товар можете раскручивать отдельно, но это более накладно. Логичнее выбрать наиболее эффективную позицию, повесить рекламу именно на нее, а остальные продавать по принципу кросс-продаж или расширения предложения.
Стоит сразу пояснить, что весь ассортимент теоретического магазина продвигать так не выйдет. Логичнее добавлять группу из 6-8 товаров. Так это выглядит более лаконично. Весь массив вы можете показать пользователю, если он перейдет на сам магазин на внешнем ресурсе. Формат полностью оптимизирован под любые типы устройств.
Карусель
Данный формат новым назвать точно не получится. Но он показал свою продуктивность уже практически в каждой социальной сети. Особенного успеха он добился в Instagram.
Смысл в наборе изображений, которые вместе формируют либо:
- цельную историю о товаре, демонстрацию его основных качеств;
- набор изображений товара, показ его вариаций и моделей, уместность в различных ситуациях;
- несколько товаров, которые тематически дополняют друг друга или являются частью одной общей коллекции.
Данный формат отличается серьезной эффективность, если у вас есть товар, который стоит продвигать так. То есть, дорого, с несколькими креативами. Мощный, флагманский товар, если хотите. И да, очевидно, что формат подходит только для продвижения именно товара.
Коллекции
Это микс из различных рекламных форматов, которые используются на платформе. Вы можете использовать как видео, так и изображения. Причем допустимо даже компилировать единую коллекцию из уже использованных креативов, которые показали достойный результат в ходе рекламной кампании. Правда, если вы не прошлись по основной части целевой аудитории. Иначе вы начнете показывать пользователям дубли, а реакция на них всегда будет негативной.
Формат является наиболее дорогим, но и эффективным. Правда, рациональность его использования зависит от двух основных критериев. Насколько обширна ваша потенциальная целевая аудитория, какой объем трафика вы собираетесь ухватить. И насколько силен сам оффер, который вы продвигаете. В большинстве случаев арбитражники не используют коллекционную рекламу, она не дает нормального профита по соотношению цены и качества. Но крупные бренды находят ее весьма эффективной. С ее помощью также продвигаются центральные продукты компании и новинки, с которыми основная целевая аудитория пока не ознакомилась.
Rich пины
Особый вид рекламных объявлений, которые и рекламными в полном смысле слово не являются. Этот вариант доступен всем пользователям, не понадобится даже заводить бизнес-аккаунт. Смысл просто в привязки основных элементов пина к мета-данным с внешнего источника. То есть, если вы продвигаете свой коммерческий продукт и демонстрируете его с помощью пинов, то пользователи смогут переходить на страницу товара или оффера напрямую. Но вот продвигать Rich пины, как мы привыкли, не получится.
Это хороший вариант, если вы рекламируете целый магазин или проект через Pinterest. Тогда помимо рекламных объявлений, вы можете добавлять и обычные пины на свои доски, превращая их в прямые карточки товаров. Заинтересовавшийся пользователь сможет получить дополнительную дозу рекламы прямо на доске.
Динамические креативы
Новшество в рекламе Pinterest, которое появилось только в 2021 году. Новая система позволяет активно анализировать интересы и поведенческий фактор пользователя в конкретный момент времени. Фактически, это не компиляция общей поведенческой информации пользователя, а попытка уловить его текущее настроение.
В зависимости от его переходов, ключевых запросов, которые он вводит, пинов, которые он открывает, система понимает, что ему нужно в данный конкретный промежуток времени. И автоматически подбирает креатив, который наиболее полно удовлетворяет его запросы. Эта система несет массу положительных факторов для рекламодателя:
- повышение уровня CTR. Разумеется, ведь система определяет текущие желания и потребности пользователя, значит, реклама будет всегда уместна;
- повышения уровня конверсии. В принципе, даже если ваш лендинг не настолько силен, как хотелось бы. Или цены в каталоге на выбранные позиции далеки от идеальных, клиент вполне может совершить покупку, ведь она ему сейчас интересна;
- улучшение пользовательского восприятия рекламы. Все верно, если пользователям постоянно будет демонстрироваться та реклама, которая им нужна, то они будут лучше к ней относиться и охотнее кликать.
Негативный фактор тоже есть, и он на поверхности. Динамические креативы будут выталкивать ваш показ, если пользователь, который даже подходит по таргетингу, не находится в том настроении, чтобы воспользоваться именно этим предложением. А вот пользователи, которые может и как раз в том настроении, могут просто не попасть в вашу целевую группу, по которой происходит таргетинг. Очевидно, что это грозит снижением количества трафика и увеличением стоимости клика. Правда, в небольших диапазонах, поэтому серьезно на ситуацию факторы не повлияют.
Кроме того, Pinterest предлагает и Smart таргетинг, где система сама будет подбирать наиболее релевантных вашему предложению пользователей. И если обычно мы против подобных «костылей», которые все равно проигрывают взвешенному анализу профессионального аффилиата, то в этот раз, возможно, смысл в автоматическом таргетинге есть. Ведь он как раз опирается на динамические креативы. А значит, Pinterest становится все более удобной платформой для новичков в партнерском маркетинге. Глубокий таргетинг – это не их сильная сторона.
Суть динамических креативов еще и в том, что рекламодатели могут компилировать составные части своего объявления, как графики, цены, акции и так далее. И эти элементы будут динамически добавляться к рекламному креативу во время показа на основе предпочтений пользователя.
Создание рекламной кампании в Pinterest
С общей информацией о платформе мы познакомились, давайте немного копнем в практику. Посмотрим, как технические возможности предоставит нам ресурс.
Для запуска рекламной кампании нам понадобится Pinterest Ads Manager. Инструмент вполне привычный и понятный, если вы работали с аналогами – в Facebook/Instagram, TikTok Ads и так далее – то никаких новых знаний не понадобится. Напротив, Pinterest Ads Manager во многом куда проще, а возможности у него не такие обширные. И это еще один довод для новичков в пользу рекламы в этой платформе. Впрочем, давайте обо все поэтапно.
Цели
При создании рекламной кампании в Pinterest – это первое, о чем нас спросят. Но если во многих социальных сетях цели определяют тип РК и некоторые особенности таргетинга, тот тут они напрямую влияют на доступный набор рекламных форматов. Например, торговые пины вы сможете настроить только, если ваша цель в РК – конверсии.
Итак, нам доступны на выбор следующие цели:
- Конверсии. Совершение оплачиваемого действия. Но, зная о том, какие ниши актуальны в Pinterest, мы можем трактовать эту цель, как продажи. Поэтому – это самый подходящий вариант, если вы аффилиат, который сидит на электронной коммерции.
- Охват. Узнаваемость, знакомство с новым брендом, с новой продукцией и так далее. Скажем так, возможность «быть на слуху». Подходит для крупных брендов, которые знакомят пользователей со своей продукцией и именем.
- Трафик. Он же – внимание. Цель в привлечении максимального количества трафика на внешний ресурс. Соответственно, основная задача – совершение перехода. А дальше уже все зависит от вашего лендинга. Самая привычная и наиболее востребованная цель среди арбитражников партнерского маркетинга.
- Продажи. Концентрация на продажах в оффлайн режиме. Не самый популярный вариант для партнерского маркетинга, конечно, но имеющий право на жизнь.
Типы таргетинга
А вот тут сюрприз. У Pinterest аж 5 типов таргетинга. На самом деле даже 6, но «свою аудиторию» и «похожую аудиторию» мы объединим в один тип. Ведь работает метод в основном только в совокупности, когда мы загружаем свой список, а после масштабируем.
Давайте отдельно по каждому типу.
Демографический таргетинг
Старый-добрый таргетинг, включающий основные элементы на основе демографического фактора, а также технические аспекты девайсов. Гендерная принадлежность, возрастная категория – кстати, представлена аж в 7 диапазонах, хотя, в большинстве случаев вариативность ниже.
И достаточно точные настройки географического таргетинга. Правда, в сравнении с Facebook Ads Manager, ГЕО не впечатляет, сравнить можно здесь. Но в своем сегменте Pinterest имеет весьма широкие возможности. Тут есть даже таргетинг на специальные экономические зоны. Но вот целиться в небольшой город или даже в район внутри города – нельзя. Да и таргетинга по индексу тоже нет.
В принципе ничего сенсационного. Да и узость большей части настроек компенсируется особым подходом Pinterest к таргетингу и его вариативностью.
Автоматический таргетинг
Тот самый Smart таргетинг, позволяющий полностью переложить обязанности по настройке целевой аудитории на ИИ. И он работает на удивление хорошо, причем в условиях технических утилит Pinterest самостоятельный таргетинг даже осложняется.
Конкретные детали по релевантности ИИ берет напрямую из продвигаемого пина, а также проводит анализ и других пинов внутри единой рекламной кампании. Целится достаточно точно, но все же хороший аффилиат после вдумчивого анализа все равно сделает это лучше. Но, опять же, далеко не каждый из арбитражников настолько хорош в настройки таргетинга и так обширно знает свою целевую аудиторию, что обставит ИИ Pinterest.
Поведенческий таргетинг
Объединяется с таргетингом по интересам. Анализ поведения пользователей, их реакций на определенные как коммерческие, так и некоммерческие пины, поисковых запросов, пинов, которые они добавляли на свои доски. Получается вполне значительный массив информации. Плюс, как известно, Pinterest активно собирает данные по интересам своих участников. Даже при регистрации пользователь сразу выбирает несколько тематик, которые им наиболее импонируют.
Это, кстати, одна из отличительных черт платформы. Она весьма четко делит трафик по группам на основе интересов и увлечений. И на основе внутренних алгоритмов системы пользователи постоянно кочуют из одной группы в другую. В альтернативных платформах такой строгой градации нет. Аудитория более общая. Тут же ИИ заранее знает, какие сферы пользователю заходят, а какие – нет. Поэтому детально таргетироваться может смысла и немного. В конечном итоге, проще найти тематическую группу интересов и показать объявление именно ей.
Таргетинг по ключевому запросу
В этом методе предлагается настраиваться нет под конкретную аудиторию, возраст и гендер, а сразу под поисковый запрос, который вводит пользователь. Особенно актуально, если перебирать сугубо коммерческие запросы. Да и какая разница, насколько пользователь подходит под критерии ЦА, если он вводит запрос: «купить N». Где N – это ваш товар. Смысл схож с поисковой рекламой в Google.
Стоит ли смешивать поисковый и демографический таргетинг или таргетинг по интересам – спорно. С одной стороны, повысив CTR, вы можете серьезно сыграть на дополнительных процентах конверсии. Но вы настолько сузите аудиторию, а также так сильно повысите цену клика, что оно того точно не стоит. Вариант откровенно не жизнеспособный.
Своя и похожая аудитория
Данная методика работает, если у вас уже есть готовый список лидов. Как вы его получили – дело десятое. Просто взяли всю аудиторию своего сайта, в результате процесса лидогенерации или работы парсера. Главное, что эта аудитория в Pinterest имеет свои скрытые атрибуты. Они основаны на поведенческом факторе, интересах, гендере, возрасте и ГЕО. И когда вы загружаете эту свою аудиторию, вы можете масштабировать ее с помощью «похожей аудитории». Система автоматически подберет трафик, обладающие теми же атрибутами, что и ваш лист лидов.
Метод, на самом деле, весьма действенный. И его результативность плюс-минус схожая и на других платформах. А применяется он сейчас почти на каждой крупной рекламной площадке. Но нюанс виден сразу – нужно иметь свой список лидов. То есть, даже если нет своего внешнего источника, вы работаете в чистом арбитраже, нужно будет сперва пройтись парсером.
Правда, конкретно в случае с Pinterest вы можете выбрать в качестве своей аудитории пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим контентом (как рекламным, так и некоммерческим) на самой площадке.
Заключение
Наш гайд-обзор подошел к концу. Что же мы выяснили о рекламе в Pinterest? Это платформа обладает первоклассным трафиком, который содержит огромное количество TIER 1 пользователей. Но при этом вся специфика ресурса заточена сугубо под некоторые ниши. Поэтому различные товары, особенно подарочного характера – тут продвигать легко и удобно. А вот с другими офферами придется подумать над подачей. Некоторые же вертикали на площадке точно не работают. Но выяснить что именно тут зайдет, можно только опытным путем, то есть созданием РК и ее тестированием.
Таргетинг, несмотря на свою внешнюю узость, довольно точный, опять же, благодаря специфике. Плюс, сам по себе Pinterest может стать отличным способом хеджирования рисков при крупных рекламных компаниях. Наравне с Quora или Twitter, вы можете продвигать тут часть кампании, концентрируя основной ресурс на Facebook или Instagram.
