TikTok – молодая, но весьма многообещающая платформа. Уже сейчас она ежемесячно бьет рекорды по посещениям, скачиваниям приложения, временным рамкам активности пользователей и другим параметрам. И эти факторы делают ее одним из лучших источников трафика на сегодняшний день как для аффилиата, так и для маркетолога.
Но одна проблема остается актуальной, TikTok – не похожа на другие социальные сети. Она живет по своим законам, собственным трендам. И пользователи приложения приходят в сеть с уникальным настроением, которому жизненно важно потакать, если вы хотите, чтобы ваша реклама нашла должный отклик. Поэтому одной из главнейших задач рекламодателя становится – поиск эффективной формы подачи креативов, представляющих собой видеорекламу.
Форматов и типов объявлений в TikTok на данный момент существует множество, стилей и методов – и того больше. Но какой эффективен и популярен именно сейчас, на какие вида контента клюет пользователь в данный момент времени? Решать этот вопрос в других источниках принято с помощью рекламного шпионажа, но в TikTok и этот аспект несколько отличается от принятого в среде «собратьев».
В этом обзоре мы разберем все возможности, методы и подходы к рекламному шпионажу в TikTok. И узнаем, как найти рекламу, которая действительно интересна вашим потенциальным клиентам.
Table of contents
Пара слов о TikTok
Мы уже не раз касались этой платформы в обзорах на нашем блоге. Например, мы узнали, как купить аккаунт в TikTok, рассмотрели настройки таргетинга и основные принципы раскрутки аккаунта. И каждый раз неизменно отмечали два фактора:
- TikTok – это перспективная социальная сеть, которая развивается невиданными темпами. Буквально за 3 года она вышла на первую позицию по количеству скачиваний приложения, за 2 года скакнула от пары сотен миллионов активных пользователей ежемесячно до миллиарда. А за 1 год сильно сместила акцент аудитории с 11-17 лет, на 17-25. То есть, сейчас – это одна из лучших рекламных платформ, которая состоит из преданных приложению и весьма платежеспособных пользователей.
- TikTok – это очень необычная социальная сеть. Форматы рекламы весьма сильно отличаются от привычных, при том, что используется только видеореклама (если не считать внешний плейсмент приложения). Сам плейсмент тоже необычен, а его значительная часть заточена сугубо под азиатский и турецкий рынок. Необычный подход к трендам, хештег челленджи, кооперация рекламодателей и инфлюенсеров на официальном уровне с помощью spark и других форматов. Интересного много, но консервативному маркетологу все это будет несколько непривычным. По крайней мере, пока он не «пропитается» вайбом TikTok.
И вот для тех, кто пока не понял, как вести дела в TikTok, мы и подобрали наиболее популярные варианты поиска эффективного контента для креативов.
Как работает рекламный шпионаж и нужен ли он в TikTok
Но давайте идти по порядку. Сначала о самом рекламном шпионаже. Это способ отслеживания и анализа наиболее эффективных и популярных креативов, лендингов и рекламных кампаний в целом. С помощью такого метода рекламодатель может подсмотреть, какие рычаги воздействия на пользователей уже использовались, какие из них были эффективными. И в результате он может либо слепо скопировать чужие наработанные связки, которые уже давали хороший выхлоп, либо адаптировать их под свои задачи.
Второй вариант – сложнее, придется полностью переработать чужую рекламную кампанию или даже скомпилировать новую из десятков проанализированных. Но в перспективе – это куда эффективнее. Ведь чужая связка с высокой долей вероятностью не сработает так же хорошо, как в оригинале. Другой бюджет, целевая аудитория, зачастую и оффер (ведь большинство аффилиатов ищут креативы под существующий оффер, а не оффер вместе с готовой РК). Что и говорить про различие в компетенциях разных маркетологов и временном периоде.
Поэтому, на мой сугубо субъективный взгляд – адаптировать всегда лучше, чем копировать. Ведь наша работа – сделать лучше, чем у других, а не сделать точно так же.
Но нужна ли такая методика в TikTok? Да, в Instagram или Facebook рекламный шпионаж работает, как часы. В рекламных сетках, в стиле MGid – и того лучше. В этих вариантах эффективность креатива легче поддается сугубо математическому анализу. А вот TikTok – это платформа, где решают эмоции и новизна. Выстреливать может совершенно любой креатив. Но все же общие тенденции существуют, ведь тренды – это основа платформы. Просто самим трендом может стать все, что угодно. Выходит, логично цепляться к уже существующему тренду, чем стараться отстраиваться от конкурентов с помощью новизны материала.
Так и есть, в TikTok копирование – это даже не плагиат, это общепринятый метод, который воспринимается пользователями весьма благосклонно. Поэтому рекламный шпионаж в TikTok не просто нужен, он строго обязателен. Просто подход к нему должен быть несколько иной. Если в аналогичных социальных сетях практически в 99% случаев проблема решается понравившимся spy-сервисом, то в TikTok все не так однозначно. Эффективность spy-сервисов тут довольно низкая, конкретные причины этого мы разберем ниже. Но зато в противовес в TikTok обычные ручные методы рекламного шпионажа дают больший профит, а также сама социальная сеть предоставляет лично разработанный инструмент для полноценного выявления эффективных форм креативов.
Методы рекламного шпионажа в TikTok
Условно все методы можно разбить на три основные группы. Первая – ручные способы. И на удивление, они действительно работают. Если вы вручную попытаетесь отследить перспективные креативы в Instagram, то вы потратите несколько дней на форсинг лент, не получив объемной информации даже с минимальной статистикой. В TikTok же ручной способ и правда может дать хороший эффект.
Вторая группа – способы посредством Business Creative Hub. Это новый инструмент, который появился только в этом году. Да и то, он пока постоянно дорабатывается, алмаз, скажем так, полностью не огранен. Но уже сейчас он предоставляет действительно серьезные возможности.
Третья группа – spy-сервисы. И как я уже сказал, с ними есть некоторые сложности. Но в плане глубины статистики, со spy-сервисами поспорить никто не сможет, это очевидно. И для профессионального рекламного шпионажа они подходят лучше. Правда, они при этом платные со средней стоимостью от $100 до $300 в месяц.
Ручные методы рекламного шпионажа в TikTok
Для поиска рекламных предложений в TikTok не нужно иметь полный набор специализированного софта. Дело в том, что в этой социальной сети практически все объявления, за исключением контента от крупных брендов, как раз зачастую и стараются имитировать обычный пользовательский контент. Поэтому, если вы хотите найти успешные примеры креативов, вам достаточно осуществить простой поиск по тематике.
Соответственно, нужно зайти в раздел «интересное», и в поисковой строке забить либо прямое название тематики, либо хештег, либо наводящий ключевой запрос.
Давайте посмотрим, как это работает. Например, продвигаем белый оффер по игровому приложению. Кстати, ультра-популярная тема в TikTok. В поиске для начала забиваем простейший общий запрос – game. Результат поисковой выдачи такой:
Прокрутив еще выдачу навскидку уже, можно сказать, что «Игра в кальмара» ожидаемо на пиках трендов, ведь она появляется на через каждое 2-3 видео.
И на всех видео десятки миллионов просмотром. Мы только начали, а уже можем выдвинуть интересные предположения для «огранки» креативов – «Игра в кальмара» и всегда удачный «Minecraft».
Теперь нам стоит немного углубиться в тематику. Какое именно игровое приложение мы продвигаем, может это экономическая стратегия или симулятор, может стрелялка или мини РПГ. Допустим, мы работаем с обычной вариацией игры по типу урезанного клона BF. Тогда комбинацией запросов в стиле шутер+игра, шутер+приложение, fps и так далее, мы опять увидим десятки видео, каждое из которых может стать идеей для креатива.
Даже навскидку видно, что в больше всего видеороликов такого плана создано по формату «ТОП лучших шутеров». Почему не использовать этот рекламный прием? Нет ничего проще, чем соорудить схожего типа обзор с ТОП 3-5 лучших бесплатных/модных/популярных/кровавых/брутальных стрелялок для вашего смартфона. И на второе место (именно на второе, на первое логично поместить какую-то общеизвестную крупную игру, но уже всем приевшуюся и узнаваемую) поставить рекламируемое приложение. Да, небольшой отсев клиентов будет ввиду того, что реальная ссылка существует только для продвигаемого приложения. Поэтому, после перехода пользователь попадает не на расширенный ТОП, а не конкретно второе место этого ТОПа.
Впрочем, никто не мешает соорудить пре-ленд, расписав преимущества и недостатки каждой из озвученных игр так, чтобы наибольший интерес вызывало продвигаемое приложение. И лить на оффер уже с пре-ленда. И вот после 10 минут работы с поиском, у нас уже две идеи: первая – завернуть все в обертку стилистики «Игры в кальмара» (в ближайшее время в такой обертке пользователь будет кушать все, что предложат), вторая – обыграть все через импровизированный ТОП.
Уделив же полноценному анализу, мониторингу и разбору хотя бы 4-5 часов, вы можете обвешаться идеями, как новогодняя елка. Конечно, будет наблюдаться серьезный пробел в статистике. У нас есть только даты, количество просмотров, лайков и комментариев, а также количество подписчиков инфлюенсера. Немало, но и полноценный анализ на этом построить сложно. Плюс, мы будем долго выписывать всю информацию для сравнительной аналитики, потратим множество времени на ручной труд. Это главные минусы.
Ну, и не будем забывать о том, что так мы ориентируемся только на креативы. Все остальные нюансы потенциальной рекламной кампании от нас скрыты, придется додумывать самому. И что самое неприятное – мы не видим лендингов. А они, как мы понимаем, важны не меньше, чем креативы. Разумеется, лишь в том случае, когда именно вы отвечаете за лендинг или необходима транзитка. Если лендинг идет напрямую от оффера, то сильного значения их отсутствие в вашем анализе не имеет.
Рекламный шпионаж в TikTok с помощью Business Creative Hub
А вот это уже полноценный инструмент рекламного шпионажа, который появился относительно недавно. Раздел содержит не только сами сведения о наиболее успешных рекламных креативах, стратегиях, стилистике подачи контента, но и статистику. Причем одновременно сервис совмещает в себе и полноценную шпаргалку, которая поможет правильно построить саму рекламную кампанию в TikTok, настроить периоды активности объявлений, определить оптимальный размер ставки и многое другое.
Сам Business Creative Hub предлагает три варианта проверки и поиска. Первый – выборка из объявлений в вашей же стране, размещенных другими бизнес-аккаунтами. И они сортируются по общему эффекту популярности. То есть, в первую очередь оценивается количество лайков и комментариев. Но тут статистка может оказаться не слишком эффективной, ведь мы не знаем бюджет кампании. Возможно, успех был достигнут не с помощью точного попадание в интересы пользователей, а просто огромным бюджетом.
А вот второй вариант уже куда интереснее, это такая же выборка по объявлением рекламодателей-соотечественников, но уже с ранжированием по уровню вовлеченности. То есть, соотношением комментариев и лайков к общему количеству просмотров. Но тут тоже есть погрешность. Возможно, успех достигается максимально точным таргетингом на очень узкую группу целевой аудитории, которая точно «клюнет» на подобный формат.
Третий вариант – наиболее трендовые видео по запросу вне зависимости от других факторов. То есть, включаются и другие страны, и даже обычные аккаунты пользователей. Просто чтобы узнать, что сейчас на волне актуальности.
Но мы будем разбирать непосредственно Creative Center, который уже содержит в себе все данные с Business Creative Hub, а также много дополнительных (например, поиск музыки). Это расширенный и более функциональный вариант этого же сервиса.
Для работы с инструментом в обязательном порядке понадобится бизнес-аккаунт. Без него вам доступна только тестовая версия, которая изрядно ограничена в функциях. Вам предоставляется всего десяток видео и несколько хештегов для проверки. Причем вы даже не можете самостоятельно выбрать страну, на которую будете таргетироваться. Выглядит это так:
После регистрации функциональность значительно расширяется. Вам доступны все хештеги в ТОПе, поиск по ключевым запросам, выбор страны и плейсмента, настройки вертикали и многое иное.
Поиск можно проводить не только по понравившемся хештегам, но и также по конкретным видео. На самом деле, в этой опции функционал значительно уже. Вы можете определить только самые трендовые видео за определенный срок. На выбор система предоставляет 2 варианта – 7 и 30 дней.
Но самое интересное в том, что такой же поиск вы можете проводить не только по пользовательскому контенту, но и по рекламным объявлениям. Как мы уже сказали, конкретно для TikTok – разница не критичная, но она все же остается ощутимой.
Также TikTok предоставляет вам полноценные кейсы для анализа. Они обновляются постоянно, но их общее количество оставляет желать лучшего. По крайней мере, если вы таргетируетесь по конкретному ГЕО. Если же настройки ГЕО не трогать, то выборка довольно большая. Также система позволяет сортировать кейсы по другим параметрам. В первую очередь – по формату объявлений, а также по цели кампании. Она выставляется единожды при создании конкретной рекламной кампании в TikTok Ads Manager.
Но на этом функциональные возможности инструмента не заканчиваются. Business Creative Center позволяет отслеживать и наиболее популярное музыкальное сопровождение. Как известно, креатив в TikTok в большинстве случаев состоит из двух составляющих. Видео и звук. И зачастую эти части независимы друг от друга, трендовая звуковая дорожка может накладываться на любое видео. И это очень продуктивная система. Ведь пользователь, привыкающий к любимой звуковой дорожке, положительно воспринимает видео, как только ее слышит. И большего значения, что именно показывает видео, уже нет. Поэтому такой схемой пользуются многие рекламодатели, выбирая популярные музыкальные дорожки и подстраивая под них свой видеоряд.
Business Creative Center собирает и компилирует информацию по самым трендовым звуковым сопровождениям в отдельном разделе. Настройки поиска можно проводить по жанровой принадлежности музыки, если это в принципе музыка. А также по настроению, которое несет звуковая дорожка, по среднему возрасту слушателей, которые оценили позитивно видео с таким звуком. И что самое интересные – по плейсменту, где конкретно размещались объявления с этим звуковым сопровождением. Также система позволяет выбрать страну для анализа вкусовых предпочтений пользователей, поэтому таргетироваться получится достаточно точно.
Помимо обозначенных факторов, сервис включает и поиск по плейлистам. Это сразу собранные в группы музыкальные композиции, которые схожи по одному или сразу нескольким признакам. Но чаще всего – это непосредственно жанровые признаки: рок, поп, джаз и так далее.
Рекламный шпионаж в TikTok с помощью Spy-сервисов
Вот мы и добрались до третьей методики, которая является наиболее популярной для всех остальных социальных и рекламный сетей. Но не для TikTok. Почему же так получилось? Давайте разбираться.
Для возникновения подобной ситуации существует несколько вполне адекватных причин:
- как мы уже отметили, TikTok – уникальная платформа, которая действует по своим законам. Поэтому эффективность того же внутреннего инструмента компании по поиску креативов весьма высокая. А учитывая, что он, как и ручной поиск – бесплатные, многие не хотят использовать платные сервисы;
- большая часть успешных методик, применимых для других платформ тут не работает;
- spy-сервисы просто не функционируют с TikTok. По крайней мере, большинство. Сама социальная сеть не сотрудничает на партнерских началах с такими сервисами, стараясь создавать собственную экосистему. Конечное видение разработчиков таково, что для работы с TikTok не понадобится ничего больше, кроме бизнес-аккаунта. Остальное социальная сеть обеспечит сама. А поисковые боты, которые засылаются в социальные сети и на те платформы, которые не хотят сотрудничать со spy-сервисами, работают тут не совсем корректно. Поэтому информация не всегда актуальна. Вот почему большинство топовых spy-сервисов просто не поддерживает TikTok.
Но при этом все же некоторые примеры успешных интеграций есть. Как вариант, тот же Adplexity. Это один из самых популярных инструментов в сегменте, но и не дает никаких гарантий 100% работоспособности с TikTok. Поэтому применять нужно исключительно на свой страх и риск. А месячная подписка стоит $199. Не очень чувствительно для бюджета, но все равно приятного мало.
Также есть и строго нишевые сервисы, которые известны куда меньше. И да, они могут работать с социальной сетью корректно, но в очень узких рамках. Например, Publer – этот инструмент вполне неплохо справляется с задачами. Но только в небольших ГЕО пределах. В частности – СНГ. Причем и тут есть ограничения, ведь, например для того же Казахстана или Украины плейсмент TikTok отсутствует. В основном есть российский и общий СНГ плейсмент, и вот в этом диапазоне и работает Publer.
То есть, также качественно провести анализ, как с каким-нибудь Facebook или рекламной сетью с TikTok не получится, если вы используете spy-сервис. Но при этом, с небольшой погрешностью работать все же можно. А вот стоит ли, решать уже вам.
Можно ли использовать информацию spy-сервисов с Facebook для TikTok
При подготовке к обзору, я изучил немало альтернативных статей, где авторы либо умалчивали проблему со spy-сервисами, переключая внимание на что-то иное, либо предлагали ее решать простой аналогией. То есть, проведением полноценного анализа в другой социальной сети (зачастую использовался Facebook), а потом применением полученных результатов для реализации рекламной кампании в TikTok.
Мысль не лишена логики, но нужно ли так делать? Давайте посмотрим – TikTok, повторим снова, особая социальная сеть. Тут правят балом тренды, аудитория в основном молодая, плейсмент совершенно особый (никаких сторис), форматы необычные (нет статичных изображений, форматы через интеграцию с инфлюенсерами, только видеообъявления). Из всего этого мы делаем простой вывод – аудитория совершенно иначе воспринимает креатив и лендинг из Instagram или FB в TikTok. А если взять идею, которая работает в TikTok, попробовать найти аналоги через spy-сервис в FB, то результаты опять же будут некорректные. Даже если учесть, что значительная часть аудитории у социальных сетей – общая. Ведь в FB и TikTok люди будут заходить с совершенно разными настроением, да и цели будут преследовать разные.
С другой стороны, на безрыбье и рак, как известно – рыба. И действительно, в какой-то мере анализ, проведенный в FB, рабочие там креативы, лендинги, рекламные кампании и связки можно перенести в TikTok. Погрешность будет весьма высокая, но это лучше, чем ничего. Но далеко не факт, что лучше, чем spy-сервисы, которые хоть и не совсем корректно, но могут работать с TikTok. Плюс, собственный инструмент в таком раскладе уже не выглядит сильно уступающим функционально spy-сервисам.
Поэтому, лично я против идеи проведения анализа и поиска креативов через FB, теста рекламных кампаний в других социальных сетях, а потом адаптации опыта в TikTok. Конкретных исследований, очевидно, я не проводил, поэтому цифрами не обладаю. Но даже навскидку идея не выглядит слишком жизнеспособной. Больше о лучших SPY-сервисах для ФБ здесь.
Принципы анализа полученных в результате рекламного шпионажа данных
А теперь краткая справка для тех, кто раньше в принципе не занимался подобной деятельностью. Для успешной реализации полученных сведений, вам обязательно нужно их предварительно проанализировать. Не слепо копировать связку, которая находится в ТОПе по лайкам и комментариям, а постараться понять почему именно она там. Играет ли роль бюджет, либо точное попадание в тренд, может грамотные настройки таргетинга.
Второй не менее важный вопрос – подойдет ли креатив вам. Работает ли он на ту же ЦА, на тот же ГЕО, и что важнее – в тех же временных рамках. Наилучший способ не стараться скопировать самый эффективный креатив и наиболее конвертящий ленд, а взять самые лучшие элементы целостной рекламной кампании. И адаптировать их под ваш оффер, ваш бюджет, вашу ЦА. Рекламный шпионаж – это не про воровство, это скорее про вдохновение.
Заключение
Как видите, рекламный шпионаж в TikTok – это не самая простая задача. И это чуть ли не единственный источник трафика, где креативный склад ума ничуть не проигрывает математическому. Где точный анализ не всегда лучше, чем интересная импровизация. Но и в этой социальной сети можно видеть успешные примеры, постепенно понимать, какие именно креативы заходят вашей ЦА и какими именно элементами они ее цепляют. Поэтому я бы рекомендовал почаще посещать Business Creative Hub или Creative Center, мониторя все новые тренды и самые успешные рекламные кампании.
