Руководство по настройке рекламы в TikTok

TikTok постепенно превращается из социальной сети сугубо для детской и подростковой аудитории, в полноценную платформу для всех возрастов. На данном этапе пока наблюдается превалирование поколения Z над остальными возрастными группами. Но преимущество уже далеко не глобальное, плюс, сейчас основная прослойка – это вполне платежеспособная аудитория от 18 до 24 лет. А если взглянуть на показатели популярности платформы, то можно заметить, что ей осталось совсем немного до Instagram. Поэтому перед нам ТОП 2 или в крайнем случае ТОП 3 популярности в сфере социальных сетей. Соответственно, рекламные возможности платформы смогут заинтересовать любого аффилиата или маркетолога. А конкретнее мы с ними познакомимся в этом обзоре. Предлагаем вашему вниманию полный гайд по рекламе в TikTok.

О платформе TikTok

Относительно молодая социальная сеть уже побила все рекорды в азиатском регионе, вытеснив конкурентов. И теперь потихоньку переползает на европейское и западное поле. 2 миллиарда загрузок это подтверждают.

Количество загрузок приложения
Количество загрузок приложения

Причем конкретно темпы роста загрузок приложений и регистраций новых пользователей значительно выше, чем демонстрировал Instagram или Facebook на заре своего развития. А у них, кстати, не было такого сильного конкурента, как социальные сети от Meta Platforms. Благодаря этим фактам, TikTok с уверенностью занимает лидерство среди самых перспективных социальных сетей, да и рекламных платформ в 2021 году.

Причем особенность TikTok в том, что пользователи открывают сеть постоянно и проводят там достаточно много времени. Молодая аудитория по статистике уделяет TikTok в среднем по 80 минут в день. А учитывая, что человек бодрствует примерно 16 часов в день, вы можете понять, какой огромный пласт жизни приходится на скролл ленты.

Ввиду этого и реклама в TikTok обладает серьезной эффективностью. С таким онлайном вы без труда сможете показать свой креатив каждой части выбранного трафика, даже при наличии значительной конкуренции. А вот ее, кстати, в TikTok не так уж и много. Дело в том, что многие аффилиаты и небольшие маркетинговые агентства до сих пор не до конца освоили эту платформу. Консерватизм и вера в привычные площадки сыграли злую шутку. А мы писали о том, что это перспективная платформа и давали советы по работе с ней тут.

В TikTok в большинстве своем рекламные кампании продвигают крупные бренды. А их предложение обычно тематически не соответствует офферам от аффилиатов и маркетологов небольших проектов. Поэтому прямой конкуренции не возникает. А где меньше конкуренция – там меньше ставка. В итоге, при общих равных реклама в TikTok до сих пор обходится дешевле, чем в Instagram или Facebook. Даже несмотря на то, что средняя цена клика по показателям статистики даже выше. Просто мы забываем, что средняя и медианная величина – разные вещи. А благодаря громадной TIER 3 аудитории TikTok стоимость значительно снижается, ведь в основном статистика собирается по TIER 1 странам.

TikTok сегодня это:

  • 1 миллиард активных пользователей в месяц;
  • 141 страна;
  • 39 языков;
  • 2 миллиарда скачанных приложений;
  • платежеспособная аудитория.

Статистика гласит, что первенство группы 18-24 постепенно становится менее очевидным, все больше регистрируется пользователей до 34 лет, что уже лакомый кусочек для любого рекламодателя.

Аудитория TikTok в США
Аудитория TikTok в США

Даже в США, как мы видим, со временем все больше людей от 25 до 34 и от 35 до 44 становятся участниками и активными пользователями социальной сети TikTok. И рекламу на этой платформе стоит попробовать хотя бы протестировать.

TikTok Ads Manager

Это инструмент, который используется для создания, настройки и трекинга рекламных кампаний в TikTok. И будем откровенны, создан он по образу и подобию Facebook Ads Manager. Но на данном этапе не дотягивает до своего конкурента. Хотя, это нельзя называть отчетливым минусом, ведь до тонкости настроек таргетинга и возможностей учета различных факторов детища Facebook не дотягивает практически никто. Причем для новой социальной сети, которая не до конца сформировалась как законченная концепция, инструмент настройки рекламной кампании впечатляющий.

Вся работа с РК будет проходить непосредственно через TikTok Ads Manager, для регистрации в котором понадобится бизнес-аккаунт в социальной сети.

Регистрация бизнес аккаунта
Регистрация бизнес аккаунта

Преимущества TikTok Ads Manager:

  • удобное и простое управление;
  • будет понятен даже новичкам;
  • широкие возможности таргетинга;
  • эффективный трекинг.

Рекламные форматы в TikTok

Прежде чем мы перейдем непосредственно к гайду по созданию нашей рекламной кампании, нам нужно разобраться, какими же рекламные возможности платформа обладает. И понять, какой именно вариант выбрать для нашего бизнеса. И стоит отметить, что в отличие от аналогов, формат действительно может изменить всю сущность кампании. Это не просто разные виды креативов и различный плейсмент, это в принципе несхожие инструменты. Поэтому уделите пристальное внимание выбору. В этом гайде пройдемся кратко, а больше узнать об этом можно здесь.

  • рекламные объявления в ленте. Самая простая и популярная рекламы в TikTok. Небольшие видео, которые пользователь видит, когда скроллит свою ленту. Сами разработчики рекомендуют не пытаться создавать стандартные объявления, а имитировать видео в TikTok. Таким образом пользователь будет на одной волне с контентом ленты, поэтому благосклонно отнесется к рекламе;
  • Top View. Такое же видео, но размещаемое в наиболее просматриваемом сегменте;
  • Brand Takeover. Это рекламное объявление размещается при открытии пользователем приложения строго один раз за день. Учитывая, что участник платформы не может увидеть объявление второй раз, его стоимость зачастую выше. Что же касается эффективности – то это вопрос открытый, который мы как раз детально разберем в обзоре рекламных форматов TikTok;
  • хэштег челлендж. Практически уникальное изобретение TikTok, реклама, позволяющая создавать объявления в рамках существующего тренда, условия которого заранее оговариваются ивентом. Пользователи TikTok склонны изучать тонны видео по понравившемуся тренду, и даже рекламный контент принимают с не меньшим воодушевлением, чем обычный. Об этом говорит и уровень отклика, достигающий 8.5%, что просто огромные цифры, учитывая избалованность современного юзера;
  • фильтры брендов. Разного рода эффекты, которые в объявлениях позволяют индивидуализировать бренд или персонализировать оффер. В основном используется крупными проектами, рекламные кампании которых настолько затяжные и массовые, что и правда позволяют формировать собственную запоминающуюся стилистику.
Рекомендации разработчиков TikTok по созданию рекламных объявлений
Рекомендации разработчиков TikTok по созданию рекламных объявлений

Этапы настройки рекламы в TikTok

Что же, переходим непосредственно к нашему пошаговому руководству. Со всеми смежными факторами мы разобрались, перспективность площадки и аудитории поняли, форматы объявлений изучили. Пришло время создавать рекламную кампанию. И в первую очередь нам понадобится бизнес-аккаунт, чтобы запустить TikTok Ads Manager. Дальнейшая работа будет проходить через этот главный инструмент, как собственно и с другими ТОПовыми сетями, например, Facebook Ads Manager для Facebook и для Instagram.

Но предварительно крайне рекомендую вам установить Пиксель от TikTok на свой сайт, если вы работаете не в сфере партнерского маркетинга. Как и в аналогичных социальных сетях, TikTok Пиксель позволяет отслеживать всю статистику пользователей, которые пришли непосредственно с этой платформы. Какие страницы они посещали, какие действия выполняли, приобретали ли товары и так далее. Так вы сможете оценить не только эффективность рекламы в TikTok, но и корректность выбранных настроек таргетинга. Если вы перенаправляете трафик на чужой оффер, то такая статистика вам не понадобится, необходимо будет использовать другие способы трекинга.

Итак, первый шаг гайда – создание рекламной кампании и выбор цели. Открываем TikTok Ads Manager и выбираем соответствующую опцию.

Создание рекламной кампании в TikTok Ads Manager
Создание рекламной кампании в TikTok Ads Manager

Задаем нашей новой кампании имя. Помните, что имена также попадают под процедуру модерации. Впрочем, о модерации в TikTok мы поговорим отдельно (в другом обзоре), но сразу отметим, что она не такая строгая, как во многих современных аналогах.

Выбор цели

Шаг первый
Шаг первый

Важный этап, который будет влиять на всю РК в целом. Он корректирует таргетинг, выбирает подходящую аудиторию, очередность показов, соотносит РК с поведенческим фактором аудитории. TikTok предлагает на выбор три основных цели в показах, а также две цели для специализированных РК. В общем, они схожи с ФБ, сравнить можно, прочитав этот гайд. Пройдемся по всем:

  1. Максимальный показ. Общая цель, которая подходит для крупных, но при этом новых брендов. Или при появлении нового продукта от старого бренда. Смысл в максимизации показов, когда еще четко не выстроена целевая аудитория. Грубо говоря, показывать ваши креативы будут всем, кто хоть немного подходит под описание ЦА.
  2. Конверсии. Выбор для тех, кто льет с TikTok сугубо на свой сайт. Такая цель стимулирует дальнейшие действия на целевом сайте, подходит для лидогенерации.
  3. Трафик. Основная цель, если вы хотите максимально точно таргетироваться на выбранную целевую аудиторию, подходит в большинстве случаев для партнерского маркетинга. А также рекомендуется использовать именно эту цель для новичков, а также тем, кто пока только тестирует платформу.
  4. Установки приложений. Конкретно если вы продвигаете свое приложение или оффер в инсталлах, мобильном гейминге. Нельзя сказать, что такие офферы обладают массой особенностей и нюансов, но все же не стоит продвигать инсталл по цели – трафик. Статистика показывает, что конверсия в итоге просядет в среднем на 0,03-0,05%.
  5. Просмотр видео. Цель подходит тем, кто вкладывает много сил в создание рекламного креатива. Если вы поняли саму суть TikTok, создаете видео в популярном, трендовом формате, используете искрометный юмор, крутые эффекты и так далее. Тогда ценность самого видео возрастает, поэтому главное привлечь внимание к этому креативу, который подарит нового подписчика. А уже база подписчиков станет основой трафика для слива. Также цель подходит, если вы просто раскручивает свой аккаунт для последующей монетизации, и уверены, что контент на канале сможет зацепить вашу целевую аудиторию.

Таргетинг в TikTok

Шаг второй
Шаг второй

Наша любимая часть. Да и самая важная, если рассматривать любой инструмент для создания рекламной кампании. Именно настройки таргетинга, их широта и эффективность становятся основным двигателем успеха РК. Ведь в большинстве случаев главнейшим моментом является точное попадание в свою ЦА. Тогда даже не самый выгодный оффер «сыграет», ведь вы предлагаете его тому, кому как раз он и нужен.

TikTok Ads Manager встречает нас схожими настройками таргетинга, которое мы привыкли видеть и в Facebook Ads Manager. Аудитория снова делится на два типа: пользовательская и похожая. Сразу поясним, как это все работает.

Пользовательская аудитория формируется двумя способами. Первый – мы вручную выставляем все настройки, соответственно, сам TikTok находит трафик по заданным критериям. Второй – мы загружаем свой собственный список, сформированный на основе посетителей нашего сайта, пользователей нашего приложения или тех юзеров, которые уже взаимодействовали с нашими рекламными объявлениями в TikTok. Соответственно, мы сможем адресовать наше объявление исключительно тем людям, в которых мы уверены. Те, кто уже познакомились с нашим предложением, а значит, «подогреты» для следующих офферов.

И второй вид аудитории в TikTok – похожая. Это автоматический подбор сервисом трафика, который по каким-то критериям схож с нашей пользовательской аудиторией. Другими словами, просто способ масштабирования трафика. Используется так – мы выкачиваем трафик с сайта, но у нас всего 2-3 тысячи зарегистрированных юзеров, а мы хотим прокатиться с нашей РК по всему выбранном региону. Поэтому мы масштабируем трафик через похожую аудиторию. Второй пример – это случай, если вы новичок в таргетинге. Вы знаете точную аудиторию, например – жители определенного города, пользователи определенного приложения, но корректно сформировать критерии не можете. Поэтому просто масштабируете ту аудиторию, которую знаете.

Важное уточнение! Использовать функции загрузки пользовательской аудитории с внешних источников вы сможете только после того, как совокупная протяженность ваших РК достигнет 30 дней.

Что же, типы аудитории мы разобрали, давайте посмотрим, какие настройки таргетинга предлагается при создании рекламной кампании в TikTok.

Демографические факторы:

  • пол;
  • возраст, не доступна возможность указания точных значений, только возрастные диапазоны. А если возрастной группой вы выберите 13-17 лет, то ваш оффер будет дополнительно проверяться модераторами вручную;
  • языки, представлены основные языки в мире;
  • ГЕО. А вот тут настройки обширные. Не такие, как у грандов сферы, но все равно вызывающие уважение. Вы можете пройтись как по узким регионам, так и по конкретным городам и даже более мелким населенным пунктам. А также устанавливать исключающие точки в выбранном регионе. Но вот таргетинга по критериям «проживание», «временное проживание», «гость региона», увы – нет. Хотя, такие возможности есть всего у пары-тройки платформ;
  • устройства.

Интересы и поведенческий фактор:

  • интересы. Огромное количество категорий. И каждая из них скрывает десятки внутренних категорий. Спорт – активный спорт – командные игры – футбол, еда – еда и напитки – приготовление коктейлей. Развернуться есть где, но сразу заметим, что не стоит слишком окрыляться открывшимися возможностями. Ведь каждый новый пункт, особенно если категория узкая, серьезно ограничивает таргетинг, что скажется и на количестве трафика, и на его стоимости;
  • поведение. А вот этот раздел полностью основывается на том, какой тип контента пользователю нравится. Анализируется весь массив его взаимодействия с платформой, все просмотренные видео. Но только за промежуток последней недели или двух. Вы также можете таргетироваться на тип впечатлений юзера от видео, поставил ли он лайк, смотрел ли дольше 7 секунд, оставил ли комментарий.
Таргетинг в TikTok
Таргетинг в TikTok

Да, если проанализировать все возможности таргетинга, то функциональность настроек кажется довольно посредственной. Особенно в сравнение с другими социальными сетями в ТОПе. Но на проверку, это упрощение сказывается позитивно. Учитывая тот факт, что TikTok в принципе собирает специфическую молодую аудиторию, обычно достаточно пройтись по ГЕО и интересам, чтобы более или менее точно попасть в целевую группу. Дополнительные же функции таргетинга вполне сильно бьют по цене ставки. К таким выводам я пришел уже после составления гайда по рекламе в TikTok. Поначалу узость настроек меня тоже слегка смутила.

Устанавливаем бюджет рекламной кампании в TikTok

Шаг третий
Шаг третий

При установке рекламного бюджета в TikTok у вас есть возможность выбрать вариант – «без ограничений». Но он крайне не рекомендуется, особенно если вы не используете ограничивающие ордера.

Первое, что необходимо сделать – это задать бюджет всей рекламной кампании. И лучше всего ставить его в минимальных цифрах, допустим на 2 недели. Если тесты пройдут успешно, и кампания зарекомендует себя хорошо, никто не мешает вам дополнить бюджет. Зато вы точно избежите серьезного перерасхода, в случае некорректных настроек ставок.

Второй шаг – это установка типа бюджетирования. Доступны три функции – в конверсия, клики и максимальный охват. Конверсия – это работа сугубо на целевые клики, то есть, показ объявления исключительно тем персонам, которые точно могут стать лидом. Соответственно, общий объем трафика сужается, а значит за оставшеюся аудиторию придется воевать финансово, выкупать ее у конкурентов по высокой ставке. Да, это более дорогой подход, но конверсия ожидаемо будет выше.

Второй вариант, клики – это обычные настройки рекламы в TikTok. Сбалансированный показ целевой аудитории в широких границах. Пожалуй, наиболее подходящий вариант для новичка или теста. Причем и самый дешевый. Ведь третий способ, охват – подходит для раскрутки бренда.

Он ориентирован на максимальный охват, показ даже не совсем целевым пользователям, просто попытка ознакомить их с новым оффером или даже типом офферов. А также метод выявления потенциальной ЦА с помощью такого массового и весьма дорогого теста.

Также при создании рекламы в TikTok вы сможете выбрать и дневной бюджет. И он целиком и полностью зависит от периодов показа ваших креативов. Если вы решили работать на аудиторию в дневные часы, а пуще того – в вечерние часы, когда посетителей платформы больше всего, трафика будет огромное количество. И бюджет можно увеличивать. А вот, когда вы настраиваете показ в ночные часы, бюджет стоит ограничить. В принципе, схема простая – если вы не боитесь конкуренции, готовы финансово воевать за клики или просто уверены в эффективности своих креативов, можете настраивать активность рекламной кампании в самый пик онлайна в TikTok (с учетом часового пояса вашей аудитории). В противном случае – выбирайте часы с умеренным онлайном.

Форма оплаты и установка ставки

В основном используется модель CPC. CPM применяется только, если вы выбрали функцию “максимальный охват”.

А вот вариаций управления ставками – множество. Тут есть и свой собственный Smart bidding, который передает ставки в распоряжение ИИ. Он ориентируется на ваш бюджет и количество конкурентов по заданному типу трафику в данный момент, повышая или понижая цену ставки в установленных пределах (всегда используйте лимиты, иначе система может потерять слишком много ваших денег при всплеске активности конкурентов). Также есть функция «стратегия низкой цены». Она не только управляет ставками, но и периодами входа в рынок, чтобы минимизировать затраты, сохраняя поток трафика. Правда, тесты показали, что бюджет система действительно минимизирует, а вот поток трафика серьезно сокращается.

Выбор стратегии ставок
Выбор стратегии ставок

Создание и размещение креативов в TikTok

Шаг четвертый
Шаг четвертый

TikTok предлагает вам как создание креатива в форме видео, так и в форме баннера. Второй способ – это статичная картинка, которую можно немного «оживить» различными анимированными эффектами, сиянием и мерцанием. Но буду откровенен, баннеры в TikTok работают посредственно. Все-таки это 100% видео платформа, и пользователи приходят сюда смотреть видео. Да, примеры успешных баннеров – не редкость, но глобальная статистика гласит, что они значительно проигрывают своим оппонентам – видео рекламе.

Созданием креатива вы можете заняться как лично или на другой платформе, так и в редакторе самого TikTok. Он, кстати, достоин всяческих похвал. Не только прост в освоении и быстр в использовании, но еще и обладает эффектами, которые создают стилистически узнаваемые TikTok видео. Поэтому работать с ним – одно удовольствие.

Помните, что значительную часть креатива займет надпись, вы можете разместить до 100 символов текста. Ограничения строгие, поэтому если вы хотите запустить снизу субтитры, то поднимайте надпись максимально высоко, чтобы она не закрывала основное действо на видео. А также помните, что внизу у вас еще и располагается раздел с хэштегами и кнопкой «призыва к действию».

Важно помнить о том, на какой платформе вы находитесь. Видео реклама в TikTok не похожа на свои аналоги в Instagram или варианты при работе с Google Ads. Это не превью реклама в YouTube, она работает совсем по иным канонам. Поэтому стандартная форма объявлений будет не к месту. Постарайтесь попасть в какой-нибудь тренд, либо даже мимикрируйте под распространенный формат контента. Причем не любого, а именного того, что нравится вашей целевой аудитории. Особенно просто будет это сделать, если в настройках таргетинга вы ориентировались на поведенческий фактор потенциальных лидов, то есть, изучали понравившийся им контент.

Автоматическое составление объявлений

Это упрощенная функция, которая просто выбирает наиболее популярные ваши видео с канала, определяет их плейсмент и показывает сформированный набор в виде рекламы. Достойна ли функция внимания? Если вы хотите продвинуть непосредственно аккаунт для любого способа монетизации, а составлять отдельно креатив не хотите – то почему бы и нет. Просто экономия времени, не придется углубляться в статистику, изучать отклики на ваши видео, выбирая самое перспективное. Во всех же остальных случаях – функция излишняя. Руками вы сделаете это лучше, поверьте. Тем более, что полноценные рекламные кампании редко формируются для продвижения канала, если он не становится своего рода точкой сбыта трафика с каждого видео на внешний источник.

Запуск РК и стоимость рекламы в TikTok

Шаг пятый
Шаг пятый

Остается только запустить нашу РК для сбора первичных результатов. Но отдельно стоит добавить, что примерную стоимость рекламы можно оценить и заранее. На данный момент TikTok практически сравнялся с Instagram по общей официальной стоимости рекламы. Но учитывая особенности аудитории, а также уровень конкуренции – ставка не так сильно растет, как в случае с другими раскрученными социальными сетями. В итоге, конечная цена зачастую вас приятно удивит. Там, где в Instagram Smart biding в пиковые часы превратит ваши скромный $1.5 за клик в $15, TikTok увеличит ставку максимум на 50-70%. Поэтому в конечном счете, рекламная кампания вполне может обойтись значительно дешевле.

Но, опять же, все зависит от ваших настроек таргетинга. Я говорю только о влиянии фактора конкуренции.

Тестирование и трекинг рекламной кампании в TikTok

Шаг шестой
Шаг шестой

Трекинг – важная часть для работы с рекламной кампании. Без тестов и анализа полученной информации, доработки РК – результата добиться проблематично. Но TikTok неплохо решает и эту задачу. Да, функциями полноценного трекера система не обладает, но конкретно собрать информацию для анализа статистики по вашим РК сможет без проблем. Плюс, вы можете загружать свои отчета из трекера в панель TikTok Ads Manager, дополняя их новой информацией.

Трекинг идет по практически всем основным параметрам. Пол, страна, город, девайс, пол. Также вы можете отследить наиболее перспективные периоды внутри дня, если у вас нет лимитов по часам входа в рынок. Стандартные сравнения эффективности моделей оплаты тоже включены в инструмент. Статистика рассчитывается как в целом, так и по отдельным РК и одиночным креативам, выбрать для трекинга можно и группу объявлений. Собрав полную аналитику, вы легко поймете, какие правки нужно внести в РК, чтобы повысить уровень ее эффективности.

Практические рекомендации по рекламе в TikTok

Завершим наш полный гайд по настройке рекламы в TikTok мы небольшой серией советов от наших опытных аффилиатов, которые уже успели «распробовать» эту платформу:

  • обновляйте креативы. Сам TikTok рекомендует менять ваши креативы как минимум раз в 7 дней. И нужно сказать – это еще щадящий вариант. Лучше менять креативы раз в 4-5 дней. Аудитория TikTok очень быстро начинает скучать, не позволяйте ей этого;
  • обязательно используйте звук. «Немые» объявления в TikTok не работают. Кстати, в этом и беда баннеров;
  • субтитры – наше все. Пользователи в TikTok привыкли, что основная информация видео подается в текстовом варианте. Так дайте им то, что они ждут. Всегда дополняйте видео поясняющими рекламными надписями;
  • используйте только оптимистичную рекламу. В погоне за стилем и эстетикой некоторые маркетологами делают свои креативы несколько мрачными. Эта практика не работает в TikTok;
  • не делайте длинных видео. Их не досмотрят, как бы хороши они не были. 15-30 секунд – более, чем достаточно.

Заключение

TikTok – это слово о будущем. И знакомиться с рекламой в этой социальной сети стоит уже сейчас. Иначе однажды рынок заставит вас это сделать, так что лучше прийти к такому решению на «своих условиях». Наш же полный гайд по рекламе в TikTok описывает основные практические моменты запуска вашей РК. А различные нюансы рекламы в этой социальной сети мы рассмотрим в отдельных обзорах. До встречи!

Author: Alex Omelianovych
Media Buyer in LeadBit С 2010 года в мире маркетинга. Постоянный докладчик конференций по партнерскому маркетингу. Ключевые компетенции - онлайн маркетинг, мобильная реклама, веб аналитика.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *