Типы рекламных объявлений Tiktok

Социальная сеть TikTok удостаивается все более пристального внимания со стороны маркетологов всего мира. Огромная скорость развития, эволюционные скачки буквально каждый сезон, постоянный ввод в эксплуатацию новых фишек (порой даже уникальных) – все это буквально заставляет использовать TikTok в качестве рекламной платформы. И лучше освоить плацдарм раньше, пока заставлять не начал сам рынок и конкуренты.

В этом обзоре я решил копнуть в самую интересную составляющую – рекламные форматы в TikTok. Ведь это, хоть и единая структура, однако, разделенная на множество составляющих. Не просто набор форматов в условиях единого использования, а совершенно различные типы и плейсмент, а также требования к рекламодателям. То есть, определенные форматы рекламы в TikTok доступны только в некоторых видах плейсмента, а также для некоторых особых типов аккаунтов. И новичку в этих хитросплетениях не всегда просто разобраться. Данный же гайд расставит все точки над «i», не оставив после себя никаких темных пятен.

О платформе TikTok

TikTok для бизнеса
TikTok для бизнеса

Предварительно кратко пройдемся по достоинствам и достижением социальной сети. Решим, нужно ли вам продвигать свой бренд, товар, услугу или оффер именно тут. Чем же так выделялся TikTok на фоне современных аналогов?

Фактически у TikTok есть два главных плюса. Первый – ошеломляющая скорость развития, второй – постоянное обновление технических возможностей. Это одна из самых современных социальных сетей, если так можно выразиться.

Давайте теперь немного по достижениям:

  • TikTok насчитывают 1 миллиард активных юзеров ежемесячно;
  • 130 миллионов из этого числа – пользователи из США, это страна занимает второе место по ГЕО градации;
  • исследование от The Verge показало, что подростки тратят на TikTok по 80 минут ежедневно, а взрослые в районе 52 минут;
  • 60% пользователей из США в TikTok – это представители поколения Z. О чем это говорит? О перспективах! Задумайтесь, данное поколение не только сейчас создает тренды и диктует маркетинговую политику всему миру, но еще и станет самым многочисленным в США ровно через год;
  • с TikTok на его поле практически невозможно конкурировать. Приложение от Meta Platforms ― Lasso просто закрылось, не выдержав давления, а оно являлось практически полным клоном TikTok. А сейчас лента Reels в Instagram берет на себя соперничество, но по отчетам, TikTok побеждает и тут;
  • TikTok предоставляет доступ к 154 странам мира, но имеет ограниченный список локаций для каждого конкретного аккаунта;
  • TikTok даже может дать кредит на рекламную кампанию (до $300).
Возрастные категории пользователей
Возрастные категории пользователей

А теперь взглянем на основные возрастные группы пользователей из США. Как мы видим, хватает и молодежной аудитории, и молодой – 20-29 лет. Первая исключительно хороша для узких вертикалей, как гейминг, а вторая – весьма платежеспособная. А вот более старшее поколение в социальной сети в серьезном дефиците. Так что не пробуйте продавать через TikTok кресла-качалки.

Рекламные инструменты в TikTok

Для создания рекламной кампании вам понадобится бизнес-аккаунт, а также TikTok Ads Manager. И вот тут уже пришла очередь TikTok копировать наработки Meta. Ведь инструмент старается перенять все основные наработки Facebook Ads Manager.

Но будем справедливы, до функциональных возможностей своего прародителя инструмент пока не дотягивает. Хотя, его функции расширяются день ото дня и рано или поздно он вполне может стать достойной альтернативой Facebook Ads. ГЕОтаргетинг недавно обзавелся DMA, категории интересов расширились практически вдвое.

Отдельного трекера у инструмента нет, основные функции трекинга встроены в сам Ads Manager. И стоит отметить, они тоже вполне развернутые.

Кроме того, TikTok собрал огромную информационную базу в своем помощнике для бизнеса. Тут вы найдете и полноценный гайды, и просто объяснение сложных моментов, а также ключевые правила использования платформы (а их хватает). Сама база знаний расположилась по этой ссылке – ads.tiktok.com/help.

База знаний TikTok
База знаний TikTok

Рекламный плейсмент в TikTok

Не все новички знают, что рекламные возможности TikTok не ограничиваются только этой социальной сетью. В принципе, бизнес-аккаунт на платформе позволяет отправить ваши объявление во множество совершенно иных площадок. Поэтому, TikTok – это действительно целая сеть, которая является связующим звеном сразу множества приложений. Правда, значительная их часть направлена сугубо на азиатскую аудиторию. И рекламироваться в ней через аккаунт из США, например, невозможно.

Правда, если действительно нужно выйти на невалидную страну через TikTok, вы всегда можете приобрести соответствующий аккаунт в этой социальной сети. В нашем блоге вы найдете отдельный обзор на эту тему.

Итак, условно весь плейсмент в TikTok можно разбить на три большие группы. Сам TikTok, его новостная лента, плейсмент при открытии приложения и так далее (разберем это дальше), ленты в сторонних приложениях-партнерах, а также Pangle. Начнем с последнего.

Pangle – это огромная сеть, которая объединяет более 100 тысяч приложений по всему миру, но преимущественно из азиатского региона. Сервис позволяет автоматически подобрать подходящую площадку по заданным параметрам таргетинга, а после самостоятельно размещает ваше объявление. Принцип, впрочем, не новый.

Кстати, далеко не все знают, что если не выбрать в настройке рекламной кампании в TikTok строгий вариант плейсмента, то ваш креатив может автоматически уйти в Pangle. Причем в ленты других приложений-партнеров видео не уйдет, если вы не отметить этого заранее. И да, Pangle принимает только видео формат креативов.

А вот приложения-партнеры вполне работают и со статичными изображениями. Их множество, но ключевыми назвать можно разве что два. И первое – Buzzvideos, представляет собой хранилище видеофайлов и стриминговый сервис.

BuzzVideos
BuzzVideos

Второе – Topbuzz, в принципе такой же сервис. Но если первый распространен и в азиатском регионе, и за его пределами, то Topbuzz подходит только для азиатов.

TopBuzz
TopBuzz

Далее, разбирая рекламные форматы в TikTok, мы будем также учитывать возможный плейсмент для каждого из них.

Рекламные форматы в TikTok

Пойдем по порядку. Причем в этом обзоре я решил не исключать форматы, которые вы можете использовать через TikTok Ads Manager, но не можете разместить в самом TikTok. Они все же остаются частью рекламных возможностей инструмента, поэтому мы рассмотрим и их.

Объявления в виде статичного изображения

Пример формата
Пример формата

Статичные изображения для рекламных объявлений непосредственно в TikTok не используются. Да, в ленте социальной сети можно создать аналог, поместив изображение вместо видео с какими-то анимированными эффектами, но это совершенно иной формат. А вот стандартные баннеры через TikTok рекламодатель может опубликовать в партнерских приложениях.

Разработчики рекомендуют размещать на баннере текстовую информацию до 100 символов и название бренда или приложения (либо логотип) до 40 символов. Причем, желательно не заниматься центральную часть объявления. Это и с маркетинговой точки зрения не очень логично, да и ухудшает пользовательский опыт.

  • плейсмент. Вы можете использовать рекламу в виде статичных изображений в лентах TopBuzz, BuzzVideos и Babe;
  • для каких бизнесов подходит. В принципе, ограничений нет. Но учитывая тот факт, что подобные баннеры сейчас обладают невысоким откликом, а также в основном работают в TIER 3, для крупных брендов способ не работает. Для небольших приложений или аффилиатов партнерского маркетинга – выбор неплохой, но все же я бы рекомендовал бы направить бюджет в другое русло;
  • советы по использованию. Старайтесь укорачивать текст, иначе он может некорректно отображаться на разных устройствах, об этом даже есть пометка в базе знаний TikTok. А также учтите, что работать придется в основном с азиатским регионом.

Видео объявления в TikTok

Это целая группа различных форматов. И они уже применяются как в самом TikTok, так и в другом плейсменте. В частности, в ленте TopBuzz и Babe, а в BuzzVideos могут попасть не только в ленту, но и в сторис.

В принципе такие объявления сейчас можно назвать универсальными. Они подходят под большинство задач, ими пользуются и крупнейшие бренды, и мелкие предприниматели. Но сразу стоит уточнить, что вам заранее нужно определить плейсмент. Если вы хотите продвигать свой оффер через TikTok, вам понадобится определенная стилистика и настроение ваших рекламных объявлений.

Даже без учета конкретных настроек таргетинга, вам нужно подгонять видео под существующий формат, который в принципе актуален в социальной сети. А вот для остального плейсмента такая реклама может оказаться неуместной. Поэтому продвигать один креатив сразу под все приложения – нелогично и неэффективно. Если уж вы хотите охватить больший объем трафика, то персонализируйте креативы под каждую отдельную платформу.

И да, основные партнерские приложения TikTok актуальные исключительно для азиатского региона, не забывайте. А это довольно закрытое общество, которое неохотно переходит на офферы во внешнем, скажем так, Интернете.

Реклама в фиде

Пример формата
Пример формата

Самый простой вид видео объявлений в TikTok. И при этом самый распространенный, а возможно, что и самый продуктивный. В 80% случаев выбирается именно этот формат. Представляет собой полноценное видео, которое выскакивает в форме рекламной вставки, когда пользователь скроллит ленту.

Что примечательно, отличить визуально рекламный контент зачастую проблематично. Да, в нижней части все равно есть пометка. Но она небольшая, часто путается с хэштегами, поэтому идентифицировать ее мгновенно сложно. Соответственно, первые несколько секунд, если вы хорошо составили креатив, пользователь даже не поймет, что смотрит рекламное объявление. А многие не понимают этого до конца видео. В итоге, у вас есть как минимум секунд 5, чтобы зацепить внимание, а в большинстве случаев и больше – 10-15 секунд.

Вот почему рекомендуется именно такой размер видео, ведь сам TikTok позволяет загружать рекламу до 60 секунд. Но если вы не получили лида за первые 15 секунд, вы его уже не получите. Помните и о правильном позиционировании рекламных надписей, учитывайте, что оверлей интерфейса клиента может их просто перекрыть.

  • плейсмент. Партнерские приложения и лента TikTok;
  • для каких бизнесов подходит. Практически для всех. На самом деле, это, пожалуй, единственный формат, с помощью которого рекламировать вы сможете все, что угодно. Хотя офферы по нутре, хоть продажу пассажирских авиалайнеров. Поэтому тут все зависит от грамотного таргетинга;
  • советы по использованию. Помните, что TikTok – это креативная площадка. И разработчики без устали стараются напоминать об этом всем рекламодателям. В итоге в социальной сети реклама максимально похожа на сам контент. Следуйте тренду, будьте креативными, но не покидайте окно Овертона, чтобы не уйти из общей стилистики в погоне за уникальностью.

TopView

Пример формата
Пример формата

Интересная разработка от TikTok. Фактически, такое же объявление в видео формате, но только оно всплывает в момент, когда пользователь открывает приложение. Это главное отличие – 100%-ая доставка до адресата. И что примечательно, это объявление сложно скроллить. Ведь для прокрутки рекламы в ленте, достаточно свайпнуть ее, переходя к другим видео. А в случае с этим форматом рекламы, свайп приведет к переходу. Правда, в верхнем правом углу появляется икона пропуска рекламы, но она небольшая и незаметная.

Стоит сказать, что общая эффективность такого вида рекламы выше стандартных объявлений. Но каждый пользователь может увидеть ее только при новом посещении приложения. Поэтому и конкуренция возрастает катастрофически, что напрямую свидетельствует о дороговизне.

  • плейсмент. Исключительно TikTok и только при открытии приложения;
  • для каких бизнесов подходит. В основном для крупных компаний, которые хотят ознакомить аудиторию со своим продуктом. Причем уже свою аудиторию, которая не раз сталкивалась с продукцией бренда. Для аффилиатов партнерского маркетинга, вебмастеров или просто людей, монетизирующих аккаунт – выбор совершенно не подходит.
  • советы по использованию. Для подобного вида объявлений существуют строгие ниши, которых лучше придерживаться. Это кино и музыка, гейминг, услуги финансового характера, ивенты. В остальных вертикалях такое видео объявление может не окупить направленных на РК средств.

Brand Takeover

Пример формата
Пример формата

Схожий вариант с предыдущим пунктом, но с некоторыми отличиями. Это объявление доставляется до адресата не только, когда он открывает приложение, но еще и один раз в день. Соответственно, если именно ваша ставка выиграла для конкретного пользователя, то сегодня у вас в этом формате конкурентов для него уже просто не будет.

Такие видео объявления в TikTok значительно короче, всего 3-5 секунд. И попасть в точку опять же может только крупный и именитый бренд. Ведь ему достаточно разместить свой логотип на экране, и клиент уже примерно понимает, о чем речь. Потом сказать-написать пару слов, чтобы позиционировать продукт, и все – пользователь уже знает все. Ведь с брендом он сталкивался и ранее, знает, как попасть на основной сайт, заказать продукт или услугу.

  • плейсмент. Только TikTok, причем исключительно один раз в сутки. В своем роде – это самый элитный вариант размещения из всех существующих;
  • для каких бизнесов подходит. Для рекламы новостного характера. Если с брендом пользователь не знаком – реклама пролетит мимо. Поэтому только для горячего трафика, только новости, новинки продуктов, новые серии, композиции, услуги, акции, скидки, мероприятия и так далее;
  • советы по использованию. Сужать таргетинг для такой рекламы – самоубийство. Учитывая один показ в день для пользователя, при суженном таргетинге выкупать ставку придется за сотни долларов, да и то общее количество трафика будет вызывать сомнение. Поэтому максимально широкие настройки таргетинга.

Хэштег челлендж

Пример формата
Пример формата

Уникальное явление в сфере рекламных объявлений в принципе. Это целое мероприятие, которое позволяет на основании какой-то идеи или концепции привлекать пользователей для продвижения челленджей. У них есть временные рамки – 3-6 дней, а также заявленные условия соответствия. Но результат того стоит. Масса заинтересованных пользователей привлекает внимание новых, работает принцип сарафанного радио. И все больше людей участвует в челлендже, невольно сливая трафик на источник рекламодателя.

Это один из самых эффективных форматов, достигающий средний конверсии в 8.5%. И такие цифры пока не покорились больше ни одному виду рекламы в социальных сетях, даже включая не совсем законные, как гивы в Instagram. Но и дороговизна данного вида РК заставляет задуматься.

  • плейсмент. Стандартная лента TikTok;
  • для каких бизнесов подходит. Формат является подходящим для брендов, не обязательно крупных, но все же брендов. А вот для аффилиатов партнерского маркетинга такие РК мало того, что финансово просто неподъемные, так еще и вряд ли отвечают ожидаемым параметрам эффективности. Просто не тот вид концепции, как таковой;
  • советы по использованию. Для создания хэштег челленджа, необходимо очень внимательно отслеживать последние тренды. Чтобы сформировать не только удачную и уникальную идею, но и попадающую в распространенные настроения.

Spark

Пример формата
Пример формата

Spark – это новое детище TikTok, которое позволяет объединять усилия рекламодателей и контент мейкеров. Смысл в том, что в рекламных кампаниях часто принимают участие раскрученные контент мейкеры, имеющие миллионники.

Формат позволит использовать как видео рекламодателя, так и видео пользователя, продвигая их. И весь трафик, очевидно, уходит заказчику. Причем сам владелец аккаунта может записывать дуэты с рекламным видео, которые для него тоже выгодны. Нет, он не получает прямой монетизации, но зато многие клиенты бренда могут заметить интересного контент мейкера, стать его новыми подписчиками. Получается интересный симбиоз. Рекламодатель при сравнительно небольших затратах получает трафик, владелец аккаунта – новых подписчиков.

  • плейсмент. Только лента TikTok;
  • для каких бизнесов подходит. А вот это уже универсальный формат, который вполне могут использовать и аффилиаты партнерского маркетинга, вебмастера и владельцы малых бизнесов. Ведь для взаимодействия не обязательно ориентироваться на аккаунты миллионники, в теории система работает с абсолютно любыми уровнями.
  • советы по использованию. Пока функция в какой-то мере тестовая, поэтому следует максимально включиться в этот тест. Ведь стоимость формата пока весьма низкая, очевидно, что как только все аспекты формата будут ясны – цена возрастет. Поэтому на текущий момент ― это способ набрать трафик по относительно бюджетным расценкам.

Карусель

Пример формата
Пример формата

Тип карусельной рекламы уже давно себя зарекомендовал. Самую высокую популярность он снискал в Instagram, именно в этой социальной сети карусель обрела свою актуальность для товарных объявлений. Да, сам тип рекламы позволяет использовать ее и для других нужд, новостные публикации, рекламные акции, реклама услуг. Но для товарки формат наиболее подходящий.

Это серия изображений, количество которых обусловлено правила системы, которые раскрываются друг за другом. И обычно используются так: первая страница демонстрирует сам оффер, зацепку и яркий лозунг, остальные, кроме последней содержат карточки товаров. И на последнем слайде своеобразное УТП. Разумеется, это не единственно верный способ использования, но один из наиболее широко применяемых. В TikTok же, кстати, карусель вмещает в себя до 10 слайдов.

  • плейсмент. Только в ленте партнерских приложений TikTok. В самой социальной сети подходящей ленты для этого нет просто технически;
  • для каких бизнесов подходит. Карусель используют бизнесы всех уровней. И особенно часто его применяют как раз для партнерского маркетинга, а именно – электронной коммерции. Так, в условиях одного оффера, аффилиат может продемонстрировать сразу серию товаров, зацепив пользователя хотя бы одним из них.
  • советы по использованию. Старайтесь всегда на первой странице подать либо главную идею, либо наиболее продаваемый товар или услуг. От качества первого слайда зависит 80% успеха всех креативов. Поэтому уделите внимание именно ему.

Коллекционные объявления

Пример формата
Пример формата

Данный формат предназначен для максимизации положительного пользовательского опыта. Раскрывающиеся вкладки товарного типа, которые содержатся внутри одного объявления. Также рекламный формат отличается легким переходом в полноэкранный режим без интерфейса приложения, чтобы полностью погрузиться в оффер.

Довольно известный метод, который в основном получил признание в Facebook, а после и в Instagram. Конкретно в TikTok формат объявлений подразумевает мгновенный переход в сформированную галерею, где рекламодатель может разместить карточки товара, подробности своего предложения, какие-то нюансы и пояснения, тур по офферу и так далее. Но сразу предупредим, это пока экспериментальный формат для TikTok, поэтому он доступен узкой группе рекламодателей.

  • плейсмент. Пока планируется только TikTok;
  • для каких бизнесов подходит. Как и в других социальных сетях, в основном используется для товарных офферов. По уровню фактически никаких ограничений нет. Это неплохой метод как для крупных брендов, так и для небольших проектов или аффилиатов партнерского маркетинга;
  • советы по использованию. Как только формат полноценно появится в TikTok, рекомендуется его активно тестировать. Ведь в аналогичных сетях он показывает хороший результат. Заранее подготовьте общую товарную концепцию и набор креативов для галереи.

Фирменные эффекты в рекламе в TikTok

Это не рекламный формат в полном смысле, а скорее дополнительный инструмент. Возможность создавать свои уникальные фильтры и анимированные эффекты. TikTok – это креативная платформа для творческих людей, поэтому и реклама тут соответствующая. Благодаря собственным эффектам, рекламодатель может создавать стилистику, которую будут активно перенимать пользователи. Ведь они свободно смогут использовать эффекты рекламодателя. И каждый раз видеть ссылку на владельца. Да и сам стиль можно сделать вполне узнаваемым. Нередки случаи, когда фирменные эффекты становились популярнее самого бренда, который их выпустил.

Сам по себе этот инструмент не сможет привлечь трафик. Эффекты еще нужно распространить посредством своей рекламной кампании, где будут использоваться рекламные форматы из списка выше. Особенно хорошо смотрится комбинация хэштег челленджа с фирменными эффектами.

Реклама у инфлюенсеров в TikTok

Это также не совсем рекламный формат, однако, полноценный способ получения трафика. Причем реклама у инфлюенсеров может стать аналогом официальных рекламных форматов, полностью удовлетворив маркетинговую нужду рекламодателя. Но все же рекомендуется комбинировать способы. Отличительные особенности заказа рекламы у инфлюенсеров следующие:

  1. Высокий уровень вовлеченности. Зачастую пользователи доверяют своему кумиру куда больше, чем безликой рекламе в ленте. Поэтому готовы прислушиваться к его мнению. И если он считает какой-то оффер достойным, то пользователи ему верят;
  2. Быстрая отдача. Буквально сразу после заказа рекламной интеграции вы получаете основной поток трафика. Ждать дни для прогрева не придется, рекламная кампания не длится по несколько недель/месяцев. За пару дней вы получаете весь возможный объем трафика, но при этом сверх этого срока интеграция обычно не приносит новых клиентов;
  3. Нативный эффект. При хорошем качестве рекламной интеграции, пользователь не всегда может понять, идет ли речь о проплаченной рекламе или это действительно просто дружеская рекомендация, которая «пришлась к слову»;
  4. Невнятное ценообразование. Да, обычно на рынке рекламы от инфлюенсеров существуют некоторые рамки по ценообразованию, общая рыночная цена, основанная на количестве подписчиков. Но часть инфлюенсеров назначает цену буквально «из воздуха». И вполне может возникнуть ситуация, при которой миллионник A просит $200 за рекламу, а миллионник B – $2000.

Если же сравнить цены между рекламой у инфлюенсеров в Instagram и TikTok, то разница станет очевидной. Заказ интеграции в TikTok почти вдвое дешевле, а иногда и втрое. А если сравнить с YouTube, то разница будет в 5-6 раз при одинаковом количестве подписчиков. Правда, справедливости ради отметим, что эффективность интеграций в TikTok обычно зачастую проигрывает другим площадкам ввиду особого формата подачи контента.

Рекомендации профессионалов по выбору рекламных форматов в TikTok

Несколько советов от участников нашего проекта:

  • если вы только тестируете платформу, выбирайте для этого обычные видео объявления в ленте. Это самый ходовой формат, который ярко демонстрирует все нюансы площадки в целом;
  • в 90% случаев видео объявления в ленте будут лучшим решением для небольших проектов и аффилиатов партнерского маркетинга;
  • ГЕОтаргетинг в TikTok имеет ограничения по странам, на которые может таргетироваться рекламодатель с определенной страны. Это касается и плейсмента, поэтому не каждый аккаунт может воспользоваться продвижением через партнерские приложения;
  • какой бы формат вы не использовали, помните, что яркость, креативность и активные первые 3-5 секунд – это общее правило для всех.

Заключение

Несправедливо, что при таком разнообразии форматов, почти каждая рекламная кампания в TikTok использует только обычные рекламные видео объявления в ленте. Но, с другой стороны, в этом может быть ваше преимущество. Если вы сейчас начнете использовать Spark или коллекционные объявления (как только будет доступ), вы сможете серьезно сэкономить благодаря низкой конкуренции.

Author: Alex Omelianovych
Media Buyer in LeadBit С 2010 года в мире маркетинга. Постоянный докладчик конференций по партнерскому маркетингу. Ключевые компетенции - онлайн маркетинг, мобильная реклама, веб аналитика.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *