Сколько стоит реклама в Instagram

Мы снова говорим об Instagram, но темой сегодняшнего обзора станет стоимость рекламы в этой социальной сети. И на самом деле, мы считаем, что это наиболее важный момент. Не верите? Доказать это весьма просто. Наличие резинового бюджета позволяет раскрутить любой проект на любой площадке с достаточным количеством потенциальной аудитории. То есть, даже абсолютно не разбираясь в таргетинге, можно просто засыпать рекламными объявлениями аудиторию, брать количеством и рано или поздно достучаться до каждого. Закупить нативные посты у каждого инфлюенсера в сфере, выкупить самые дорогие клики в наиболее конкурентных сферах. Много ума для этого не требуется. А что требуется? Правильно, много денег. Подобная РК будет стоить миллионы долларов, поэтом, естественно, не окупится.

Соответственно, важно не только, какие рекламные функции возможно реализовывать в Instagram, но и сколько это будет стоить. Если одна площадка показывает результаты на 20% лучше другой, но в первой эта же РК реализуется на 30% дешевле, то становится не просто определить лучший вариант (на самом деле, просто, если вы владеете навыками анализа, эффективность всегда получится рассчитать, если есть все исходные данные).

Этот же обзор познакомит вас с основными факторами ценообразования в Instagram, а также научит экономить рекламный бюджет, чтобы каждый вложенный цент использовался с максимальной эффективностью.

Почему именно в Instagram стоит направить рекламный бюджет

Ключевые показатели социальной сети:

  • 1 миллиард активных посетителей;
  • 30% контента в ТОПе популярности пользователей – рекламного характера;
  • 90% пользователей подписаны более, чем на один сугубо коммерческий проект;
  • Практически паритет между женской и мужской аудиторией;
  • Более 60% всей аудитории – это молодые люди от 19 до 35 лет, которые чаще всего совершают покупки в сети.

Это известные данные, и да, они показывают площадку в качестве перспективного места для вашей РК. Но какие факторы говорят в плюс о ценовом аспекте рекламы в Instagram?

Понятие средней цены в Instagram

Стоимость рекламы CPC в зависимости от цели
Стоимость рекламы CPC в зависимости от цели
Cравнение стоимости рекламы в зависимости от плейсмента в Instagram и FB
Cравнение стоимости рекламы в зависимости от плейсмента в Instagram и FB
Стоимость рекламы в зависимости от возраста
Стоимость рекламы в зависимости от возраста

Как видно из приведенных графиков, ценовой фактор сильно меняется, в зависимости от различных параметров. И все эти колебания в совокупности и порождают понятие средней цены. Да, разумеется, вы можете просто выделить самые недорогие цели, аудиторию, плейсмент и значительно удешевить свою РК. Но если отталкиваться от настроек только исходя из стоимости, эффективность кампании будет нулевая.

С другой стороны, казалось бы, можно избегать при общих равных более дорогого варианта. Ведь под теоретический оффер может подходить, например, как аудитория 25-34, так и 35-44. А вторая – дешевле. Так может таргетироваться только на нее? Это тоже неверно, ведь в этом случае, вы снизите потенциальное количество лидов. А это, во-первых, увеличит конкуренцию по оставшимся, что повысит стоимость рекламы в Instagram. А во-вторых, просто снизится общее количество потенциальных лидов. Поэтому, если подходят обе аудитории, то и таргетироваться нужно на обе группы.

Так что же нам дает понятие средней цены? На самом деле, немного. Сейчас текущая средняя цена в Instagram – $0.7. И если раньше это было ниже, чем у конкурентов, то теперь стоимость в Instagram одна из самых высоких. Но и эффективность РК тоже, поэтому цена вполне сбалансирована.

На текущей момент РК в Instagram с идентичными параметрами обойдется дороже, чем в FB (хотя это превосходство было достигнуто относительно недавно), а также куда дороже, чем в Twitter, Pinterest или Quora. Но и количество полученных лидов тоже будет больше, поэтому маркетологи выбирают именно Instagram.

Средняя же цена клика в Instagram, зачастую никак не коррелирует с реальной средней ценой. Почему? На статистику сильно влияют аффилиаты, которые играют по методу «пипсовки». То есть, оптимизируют свою РК под самую дешевую аудиторию, идут за минимальным кликом. И берут количеством, а не качеством. Один такой аффилиат способ в условиях единичной РК выкупить десятки и сотни тысяч кликов. Скажем, по $0,01. В итоге, он один снизит показатель средней цены против сотни кампаний, которые ориентируются на TIER 1 аудиторию, выкупая клики по $5-10. Но они то приобретают сотни кликов, а не сотни тысяч.

Слепо ориентироваться на этот средний показатель не стоит. А вот научиться понимать, как будет строиться цена клика в Instagram, а также как ее снизить – стоит.

Факторы, влияющие на стоимость рекламы в Instagram

Чтобы четко понимать, сколько будет стоить та или иная РК, заранее формировать бюджет – нужно знать, какие моменты влияют на стоимость рекламы в Instagram. Исходя из этих знаний, вы еще на превентивном этапе сможете удешевлять свою кампанию, не отходя при этом от запланированных маркетинговых приемов и целевой аудитории. Работать на мелочи, которые в совокупности могут дать серьезный эффект.

Тип рекламных объявлений, плейсмент

Выше мы уже обращали внимание на график, демонстрирующий колебания цены в зависимости от плейсмента. Действительно, реклама в сторис обходится дешевле, чем в основной ленте Instagram. Но это если абстрагироваться от типа. Ведь в сторис вы можете разместить как статичное объявление, так и видео рекламу или даже карусель из трех видео. И последний способ будет уже более дорогим, чем обычная реклама в основной ленте.

То есть, выбирая тип рекламных объявления, нужно смотреть не только на потенциальную эффективность, но и на стоимость. Ведь, например, в условном варианте А – вы получаете потенциально 200 лидов, потому что используете эффективный метод видеорекламы. А в случае Б (предположим) – всего 100 лидов, потому что используете статичные изображения. Но в первом случае РК обойдется вам в $200 дейли, а во втором – в $85. Очевидно, что вы сможете держать эту РК активной более, чем вдвое дольше. Или создать две параллельные кампании, а бюджет еще и останется.

В Instagram, в отличие от FB, есть только два плейсмента – обычная лента и сторис. Первая дороже. А вот типов рекламы куда больше: одно изображение, видео, панорама и карусель в сторис. Очевидно, что изображение дешевле всего, видео – второе место, комплексная реклама – самая дорогая.

Демографические факторы аудитории в Instagram

Один из важнейших факторов, который влияет на цену больше остальных – это ваша ЦА. Даже если вы выберете самый дорогой формат, но покажете свое объявление 17-летним индийцам, которые не имеют постоянного места работы и проживают в провинции, то стоимость рекламы будет все равно невысокой.

Помните, что менять настройки целевой аудитории исходя только из стоимости – нелогично. Даже если ваша ЦА дорогая, от этого она не перестанет быть вашей. Ничего не поделать, значит такой оффер, такой товар или услуга. Поэтому вы можете искать подобную аудиторию, отключать некоторые части вашей ЦА (например, города), если они плохо конвертят и зря «проедают» бюджет. Но менять ЦА вы не можете.

Выбор ЦА в Инстаграм
Выбор ЦА в Инстаграм

Давайте взглянем, какие именно настройки таргетинга в Instagram влияют на стоимость объявлений. И да, мы точно можем обозначить конкретные настройки и примерно обозначить направление влияние и уровень. А вот точные цифры, проценты Instagram не раскрывает. Вся информация взята из анализов открытой статистики, включая наши собственные кампании.

Настройки таргетинга
Настройки таргетинга

Также обратите внимание и на потенциальный охват, стрелка на правой панели FB Ads Manager. Она позволяет оценить, насколько сильно ваши настройки сужают количество целевой аудитории. И это скажет не только об общем количестве показов и лидов, а также о потенциальной конкуренции. Чем меньшем ЦА, чем сильнее придется за нее «драться», ставка в торгах будет расти. Поэтому узкая ЦА – это всегда дополнительный расход, но зачастую это все равно верное решение, если сужение аудитории корректное и позитивно влияет на уровень лидогенерации.

Итак, к влияющим на цену настройкам таргетинга в Instagram:

  1. возраст. Зависимость прямая, мы уже видели ее на графике. Ведь возраст напрямую влияют на заинтересованность в покупках, а также на теоретическую возможность их осуществления (платежеспособность). Наиболее дорогая группа – от 25 до 34 лет;
  2. пол. Тут на самом деле интересная ситуация, Instagram хоть и немного «криво», но все же умеет оценивать суть самого оффера, в основном, опираясь на цели. Поэтому дороже может стать как женская, так и мужская аудитория. Но все же в 90% случаев именно женская аудитория будет дороже, как сегмент, который чаще всего совершает покупки. Плюс, самые раскрученные ниши в Instagram направлены зачастую как раз на женщин;
  3. язык. Связь неочевидная, в первую очередь опирается на ГЕО. Но все же англоязычная аудитория в среднем дороже;
  4. устройство. Опять же, iPhone и другая продукция Apple в ТОПе, остальные чуть отстают;
  5. ГЕО. А вот тут связь прямая. TIER 1 могут отличаться от TIER 2 в два-три раза. А от TIER 3 в десятки раз. Поэтому если вы таргетируетесь на США, Канаду, Австралию, Англию, Германию и так далее – ваш клик всегда будет куда выше, чем при таргетинге на СНГ или Индию.

Поведенческие факторы аудитории в Instagram

Сюда же отнесем и интересы. Практически каждый новый тег, даже если он не имеет прямого показателя к платежеспособности клиента – удорожает потенциальный клик. Ведь он как минимум сужает конечную выборку. Поэтому, выбирая какой-нибудь тег в стиле «любитель собак», вы все равно прибавите пару центов к итоговой ставке.

А если уж говорить про дорогие теги, «управленец», например, то они могут серьезно повысить стоимость объявлений в Instagram. Поэтому выбирайте их осторожно, без фанатизма, только те, которые действительно нужны.

Модель оплаты

Тут практически нет никаких сюрпризов. Стоимость CPM модели в Instagram практически всегда выше, чем аналогичная CPC. Да и анализу она поддается при этом хуже, нужны огромные массивы данных, чтобы точно рассчитать эффективность кампании на CPM. А их можно получить, только после анализа отчетов по РК серьезного объема, с десятками сотнями тысяч долларов бюджета. Поэтому CPM – неплохая модель для крупных брендов. Небольшим проектам или одиночкам, а также арбитражникам лучше фокусировать свое внимание на более простом и дешевом варианте, а также легком для анализа – CPC.

Модель оплаты
Модель оплаты

Хотя, если у вас есть «железобетонные» сведения, что потенциальный CTR точно будет высокого уровня, например, 3-5%+, то смело можете использовать CPM.

Цели РК в Instagram

Стоимость клика в Instagram напрямую зависит и от целей. Причем статистика показывает, что некоторые цели всегда идут по более дорогим расценкам. Так в первый эшелон можно выделить раскрутку бренда, лидогенерацию и просмотр видео. И первые две цели обычно опять же нужны крупным брендам, поэтому ставка обоснована. Во второй ценовой группе мы найдем инсталлы, и конверсии. А дешевле всего пойдут продажи и трафик. Вот почему, кстати, аффилиаты партнерского маркетинга, а также те, кто работают на агентских продажах и в е-ком так любят эту площадку. Скажем так, раскрутить оффер или продать товар в Instagram куда проще и дешевле, чем раскрутить свой бренд или повысить популярность аккаунта. Но первое – это единичное действие, а раскрученной бренд или аккаунт сможет приносить прибыль в постоянной перспективе. Поэтому и тут ценообразование вполне адекватное.

Время размещения в Instagram

Тут существует ровно три общие модели, которые сказываются на цене.

  • сезон. То есть в принципе время года или конкретный месяц. Очевидно, что в канун Рождества покупок будет больше, поэтому в первые месяцы зимы ставка вырастает;
  • отдельные праздники. Опять же, ясно что перед крупными праздниками или ивентами (как Черная пятница), наплыв покупателей вырастет. Цены рекламы в Instagram тоже пойдет в гору;
  • время внутри дня. Обычно самые дорогие часы – вечерние. Но в зависимости от ЦА, они могут измениться. Если вы таргетируетесь под аудиторию, которая активна по утрам или днем, то ставка будет расти в этот период. При этом ваши конкуренты тоже будут выбирать свои точки для входа в рынок. И если они у вас будут идентичными, то вы попадаете на периоды повышенной конкуренции, поэтому за клик придется воевать финансово. Стоит тонко балансировать между точками с высокой конкуренцией и точками с низким спросом, чтобы и не переплачивать, и не терять клиентов.

Влияние релевантности объявления на цену клика в Instagram

Да, если вы не знали, чем более ваше объявление, креатив и РК в целом релевантнее для потенциальной аудитории, тем дешевле будет цена. Почему? Все просто, Instagram хочет создавать позитивный опыт у своих пользователей. Это выгодно как для площадки, так и для рекламодателей. Поэтому она поощряет объявления, которые нравятся клиентам. Чтобы юзерам всегда показывалась та реклама, в которой они как раз нуждаются.

Instagram оценивает релевантность двумя способами:

  1. потенциальная релевантность. То есть, сами алгоритмы Instagram выявляют тематическое соответствие оффера и настроек таргетинга;
  2. статистическая релевантность. Instagram смотрит на поведение пользователей, которые видят ваше объявление. Какой уровень вовлеченности, CTR, какое время они тратят на просмотр и так далее.

Конкурентность ниш в Instagram

Повышенная конкуренция напрямую не влияет на цену объявлений. И Instagram нигде не сообщает данных о подобном влиянии. Но они анализируются из сопутствующих факторов. В условиях одной конкурентной сферы у всех рекламодателей будут схожи некоторые моменты в настройках. Это как минимум цель, а также основные настройки таргетинга. Поэтому рекламные кампании будут воевать за одних и тех же пользователей. А поскольку больше рекламы, чем позволяет Instagram, им не покажешь, некоторые рекламодатели будут «пролетать мимо». И это именно те объявления, которые предложат более низкую ставку.

В принципе, будьте готовы к повышенной конкуренции, а значит и ставкам, если ваше предложение лежит в сфере самых прибыльных ниш для заработка в Инсте:

  • моды;
  • красоты и здоровья;
  • онлайн обучения;
  • спорта;
  • самообразования;
  • туризма;
  • товаров для дома;
  • музыки и кино;
  • электронных товаров;
  • игр и приложений.

Ставки в Instagram

Теперь же давайте повнимательнее остановимся на самом понятие ставок в Instagram. Раздел в основном для новичков. Ведь принципиального отличия между бидом в Instagram и в любой другой социальной сети, а также в рекламных сетях – нет.

Smart бид в Instagram

Наиболее простая и самая распространенная модель. Ее привлекательность основывается на том, что 80% рекламодателей в Instagram на самом деле либо не являются профессионалами, либо фокусируют свои компетенции вокруг иных факторов, не изучают принципы анализа.

Фактически, Smart бид самостоятельно регулирует диапазон ставок на основе алгоритмов Instagram. Происходит это следующим образом, если повышается спрос, а вместе с ним и предложение, то рынок в эти часы просто наполняется, становится более широким. И можно безопасно увеличить на некоторый процент размер ставок, чтобы ухватить побольше клиентов. А если предложение выросло, а спрос остался на прежнем месте, то ситуация иная. И тогда в битве за одного клиента сотня рекламодателей устроят такой аукцион, что переплатить за клик можно $20-30 – реальная ситуация. И в этот момент Smart бид повышать диапазон не будет.

В обратном варианте, если падает конкуренция, но возрастает спрос, автоматический биддер также может снизить диапазон ставок, чтобы при сохранении идентичного потока трафика снизить нагрузку на бюджет. Ведь клиента все равно получится выкупить даже по низкой цене, в этот момент времени их много.

На самом деле алгоритм Instagram работает не так уж и исправно. И небольшая погрешность всегда присутствует. Но, если вы не владеете азами анализа и не собираетесь постоянно мониторить свою РК, корректируя ставки, то логично довериться Smart системе в Instagram.

Ручные ставки в Instagram

Тут диапазон задает сам человек. И регулирует он его тоже сам в реальном времени. Какие сразу появляются опасности:

  • можно просто опоздать, не вовремя отследить изменение рынка. И либо массивный кусок трафика будет упущен, либо в обратной ситуации – пострадает бюджет;
  • можно неправильно выставить диапазоны, «сыграть хуже», чем Smart бид, в итоге потеряв больше денег.

Выбор очевиден, для новичка или человека, который не хочет заниматься анализом – Smart бид, для опытного профессионала со значительным количеством свободного времени на мониторинг – ручные ставки. Статистика гласит, что профи всегда работает эффективнее, чем Smart система.

Реклама у инфлюенсеров в Instagram

До этого мы в основном говорили про стоимость рекламных объявлений при настройке РК в Instagram через FB Ads Manager (либо иные инструменты продвижения, Центр Рекламы, например). Но на этом рекламные возможности этой социальной сети не заканчиваются. Заказ рекламы у блогеров, известных и авторитетных личностей, знаменитостей – это эффективная практика. И у такой рекламы тоже есть своя цена.

О ней нельзя говорить так же систематично, как об обычных платных объявлениях. Все же каждый инфлюенсер сам заявляет свою цену. И если многие реально основываются на рыночных показателях, ценах конкурентов, а также на качестве и количестве собственной аудитории, то другие выставляют цену буквально наобум. Ведь популярная личность в Instagram, увы, не всегда владеет азами финансовой и экономической науки. Поэтому ценообразование у таких персон зачастую, скажем так, странное.

В первую очередь мы рекомендуем пристально присмотреться к микроинфлюенсерам. Среди плюсов сотрудничества с ними:

  • лояльная аудитория. Обычно она доверяет своему инфлюенсеру больше, чем на каналах миллионниках;
  • адекватная стоимость;
  • нормальное общение. Да, уточним, что договориться о сделке на взаимовыгодных условиях с некоторыми избалованными вниманием миллионниками – не самая простая задача.

Что же по стоимости, сравнивайте цену, которую предлагает инфлюенсер, с количеством его аудитории. И вам станет в общих чертах видна релевантность рынку или ее отсутствие. Скажем, если ваше объявление может прокатиться по Instagram по цене в $20 за тысячу показов, а блогер предлагает рекламу за $200 при аудитории в 10 тысяч активных пользователей – это выгодно. При этом даже если цена инфлюенсера выше, чем предлагает Instagram на 20-40%, это вполне нормально. Ведь работает нативный элемент, своему блогеру аудитория будет доверять больше, чем безликой рекламе от Instagram. Нативка – это тренд последних лент, который демонстрирует завидную эффективность. Но если вы заказываете такую рекламу, рекомендуем убедиться, как именно блогер будет ее реализовывать. Иногда инфлюенсеры относятся к этой задаче весьма «наплевательски». И итоговый результат будет далек от ваших расчетов. Поэтому до запуска рекламы, попросите показать итоговый формат.

Советы по оптимизации бюджета в Instagram

Так, теперь мы в общих чертах разобрались, за что придется платить в Instagram. Мы знаем, какие факторы влияют на стоимость рекламы, что увеличивает потенциальный бюджет, а что снижает. Но как нам применить эти знания? Как не переплачивать там, где можно сэкономить? Вот с этим мы сейчас и разберемся.

Настройки бюджета и расписания показа

Это первый и самый простой этап. Но на проверку он оказывается едва ли не ключевым. Потому что добрая треть новичков не придает ему большого значения, теряя своей бюджет самым нелогичным образом.

Бюджет позволяет выставить общие ограничения на кампанию, а также на конкретный дневной период. Для чего это нам нужно? В первую очередь, мы четко понимаем, какие расходы понесем. И исходя из этого составляем стратегию дальнейших действий. Мы ни при каких обстоятельствах не потратим больше, чем планировали. К нам не нагрянет налоговая, склад не загорится, торговая точка не попадет под наводнение, как в наземном бизнесе. Опасность только одна – не выставить бюджет.

Тогда, если вдруг возникнет наплав клиентов, все наши деньги уйдут на рекламу буквально в один день. И что, разве это плохо, спросит новичок? Очень плохо. Во-первых, мы точно потеряем лишние деньги на конкуренции. Во-вторых, скорее всего, выбив всю релевантную аудиторию, дальше мы пойдем уже не по нашей ЦА. В-третьих, зачастую РК подразумевает ― планомерность. Выкачать всех лидов за день не получится, потому что большая их часть просто сегодня может не зайти в сеть.

Расписание показа – это тоже важный фактор. Он позволяет нам использовать преимущества нашей РК. Если у нас сильный креатив, мощный бюджет за плечами, мы просто можем позволить себе входить в рынок в самые активные часы и выигрывать. Напротив, если бюджет небольшой, а креатив мы только тестируем, то нам нужны менее активные часы, где меньше трафика, но и конкуренция жиже. Ведь нам не нужно воевать всем бюджетом за каждый клик или показ, мы пока не знаем, насколько эффективен оффер, лендинг, креатив. Мы только проверяем.

Анализы результатов РК и оптимизация

Аналитика – это этап, который позволяет улучшить результативность вашей рекламной кампании, а также снизить расход бюджета при сохранении эффективности. Главное, уметь грамотно пользоваться существующими инструментами.

В принципе, широкие возможности предоставляет и сам FB Ads Manager.

Трекинг в FB Ads Manager
Трекинг в FB Ads Manager

Он позволяет провести качественный анализ по множеству позиций. Определить эффективность конкретной рекламной кампании или креатива, посмотреть на уровень показов, поведение аудитории, расход на каждом выделенном участке. Что мы можем получить из этих данных? Очень многое, узнать какие объявления работают лучше других, в какие временные периоды мы получаем больше выгоды, а где переплачиваем за клики. А также лучше познакомимся с нашей целевой аудиторией, ведь мы наглядно можем проследить, какая часть трафика более благоприятно реагирует на наш оффер.

Аналитика зачастую делится на два типа. Первая – это предварительная. Мы сразу выявляем нашу ЦА, рассчитываем размер бюджета, определяем настройки таргетинга, количество креативов, плейсмент и так далее. Вторая – оптимизирующая, трекинг. Это возможность отследить результаты кампании, избавиться от проблемных мест, расширить наиболее эффективные элементы.

Разумеется, пользоваться мы можем не только встроенным инструментом от FB Ads Manager. Различные рекламодатели зачастую применяют свои излюбленные трекеры. Но если в случаях с другими социальными сетями (за исключением FB), а также рекламными сетями – это строгая необходимость, то для Instagram – это скорее блажь. Ведь FB Ads Manager обладает серьезным функционалом, который вполне подойдет для кампании с бюджетом до тысячи долларов дейли. Кстати, об оптимизации РК в ФБ в нашем блоге есть целая статья.

В альтернативу можно предложить Sprout Social, имеющий тоже весьма широкий функционал.

Инструмент Sprout Social
Инструмент Sprout Social

Или используемый для множественных рекламных кампаний Iconosquare.

Инструмент Iconosquare
Инструмент Iconosquare

Но если вы при этом больше привыкли к FB Ads Manager, то переучиваться явно смысла мало.

Увеличение релевантности, оптимизация ГЕО и ЦА

Итак, мы уже примерно понимаем, каким образом возможно повлиять на цену объявлений в Instagram. После проведение анализа, разобрав результативность РК с различных точек зрения, через множество показателей, мы увидим проблемные места. Остается их исправить. И даже если вы с помощью аналитики на первый взгляд на выявили проблем, вроде рекламная кампания работает с заявленной в начальном бизнес-плане эффективностью, ее всегда можно улучшить.

Вот основные моменты оптимизации, которые позитивно скажутся на стоимость объявлений в Instagram:

  1. Релевантность объявлений. Как мы говорили, Instagram понижает цену ставки для наиболее релевантных объявлений. То есть, если мы показываем пользователям нужную им рекламу. А как это сделать? В первую очередь, грамотный таргетинг. Так мы не навязываем пользователям свой товар, который не факт что им нужен. Мы ищем именно тех, кто 100% заинтересуется нашим товаром. Отследить этот момент просто, достаточно посмотреть на ту аудиторию, которая чаще совершает клики. Если вы отметите, что 50% всех переходов осуществили люди от 25 до 26 лет, а оставшиеся – от 26 до 46, то четко станет ясно, что возрастной таргетинг настроен неверно. Выявляем новые более узкие точки, например, 25-27 и 32-34, сужаем поиск, но оставляем себе идентичное количество кликов при гораздо меньших показах. Релевантность вырастает на уровень, ставка снижается. Кроме того, следует оценить не только релевантность аудитории, но и наших объявлений. Если окажется, что из 10 креативов в условиях одного плейсмента у нас более половины кликов конвертят 3, то оставшиеся нужно либо переделать, либо просто удалить. Что опять же повысит CTR, а значит, благосклонность Instagram к нашей рекламной кампании;
  2. ЦА. В этом моменте нужно пробежаться еще раз по всем настройкам таргетинга. И на основе анализа оценить корректность всех пунктов. От гендера до возраста, от увлечений до места работы;
  3. ГЕО. Одна из наиболее легких частей нашей оптимизации. Зачастую трекер наглядно скажет нам, какие зоны приносят больше трафика, какие меньше. А также мы увидим, какие из них обходятся нам дороже. Главное соблюсти баланс. Если одна из зон несет много трафика, но и средний клик там дороже, стоит подумать об условиях. При наличии альтернативных зон, которые в принцип могут покрыть всю нужду нашей РК, если перевести на них бюджет – то так и стоит сделать. А вот если при исключении дорогого ГЕО у нас сильно просядет общий объем трафика – это плохо. Либо мы срочно подыскиваем альтернативные зоны, либо расширяем настройки демографии, либо оставляем дорогую зону (а что поделать).

Пример базового анализа РК для Instagram

Теории в этом обзоре было много. И хотя мы намеренно не углублялись в специфические дебри анализа, чтобы статья была вполне доступной для новичков, для многих все равно сложно будет соотнести все эти данные с реальной ситуацией. Поэтому давайте попробуем реализовать наши новые навыки аналитики на прикладном примере.

Допустим мы хотим раскрутить свой собственный магазин, который расположился не на отдельном ресурсе, а прямо внутри Instagram. Функционал не позволит совершать покупки в штатном режиме, но мы будем обрабатывать заказы посредством WhatsApp.

Что нам нужно в первую очередь? Выявить себестоимость и объем продукции. Хорошо, для упрощения, наш товар будет стоить $5 (скажем, бижутерия), а реализационная цена – $10. Накрутка еще относительно небольшая, но мы примем это в качестве условности. Задачей первичной рекламной кампании в Instagram будет реализация 1000 единиц, общей стоимостью в $10 000. Учитывая себестоимость продукции, мы выигрываем $5000 (на самом деле меньше, если учесть издержки, но мы опять же это опускаем для наглядности примера).

Итак, для получения выгоды мы должны потратить на РК менее $5000.

Выставляем настройки таргетинга, допустим:

  • возраст от 18 до 25 лет (люди старше вряд ли заинтересуются нашей дешевой бижутерией);
  • нам нужны обеспеченные клиенты, поэтому мы выставляем основные страны TIER 1, США, Канада, Германия, Англия, Нидерланды, Австралия, Франция;
  • указываем цель – продажи по каталогу или конверсии;
  • в интересах указываем все, что касается моды и красоты, мы же продаем украшения.

Создаем РК с десятком креативов, подготовленных заранее, размещаем их в обычной ленте Instagram. Смотрим на рыночную стоимость кликов по выбранным параметра – $5, устанавливаем диапазон в $4-7 (чтобы добыть трафик в периоды конкуренции).

Запускаем нашу РК – и теряем все деньги. Почему? Ведь мы допустили несколько явных ошибок.

Будем честны, если мы не гуру маркетинга, не крупный бренд, то даже хорошее предложение даст нам конверсии максимум в 3-4%. Спишем на дешевизну товара еще пару пунктов, а также на гениальный креатив, наш предел – 5%. Что же получается, если мы платим в среднем по $5 за клик, то нам нужно 20 переходов для одной гарантированной покупки. 20х5=$100<$10. Мы проиграли ровно в 10 раз. Очевидно было, что TIER 1 страны нам не нужны, гораздо логичнее фокусироваться на TIER 2 или даже TIER 3 трафике. Во-первых, цена товара для них подходит лучше, во-вторых, аудитория куда дешевле. Если бы мы продавали бриллиантовое колье, то ясно, что нам нужен премиальный сегмент, но мы реализуем дешевую бижутерию. С интересами мы тоже промахнулись, столько популярных тегов по ТОПовым темам удорожают клик. Нам нужна всего парочка тегов интересов, но более тематических для нас. Например, «недорогая бижутерия».

В итоге, изменив ГЕО, снизив количество настроек в интересах и поведенческом факторе, мы добираемся до средней цены за клик в $0.1. И при 5% мы получаем 20х0.1=$2<$10. Уже лучше, правда изменив настройки таким образом, мы наткнемся на снижение и покупательской способности. А значит наши 5% конверсии упадут примерно до 2%. И для гарантированной покупки нам нужно уже 50 кликов. 50х0.1=$5<$10.

Вот теперь все на своих местах. Чтобы продать 1000 единиц нам нужно 1000х50х0.1=$5000. Поздравляем, вы вышли в 0, но не заработали ни цента, ведь $5000 ушли на покупку товара.

Как же получить прибыль? А для этого нам нужен пробный период. То есть, рассчитав настройки, при которых мы выходим в 0, мы запускаем РК с, допустим, $50 дейли бюджета. И проверяем статистику через пару дней.

Мы видим, например:

  • 1,3,5 креатив конвертят, остальные нет;
  • Белоруссия и Украина идут хорошо, а Россия тратит деньги. Половина регионов Индии дает море трафика, остальные просто едят бюджет на конкурентных ставках;
  • масса кликов не доходит до заказа после прочтения FAQ по покупке;
  • мы проигрываем половину бюджета в вечернее время, потому что не вытягиваем конкурентный клик.

Соответственно, мы меняем наше ГЕО, сносим проблемные креативы (добавляем новые), улучшаем систему оплату, переписываем FAQ, переносим основной бюджет на день. Итого, клиенты чаще доходят до покупки, плюс к конверсии, Instagram считает наши объявления релевантнее, минус к стоимости клика, смена графика показа экономит лишние $10 в день с дейли бюджета.

И вот теперь наша РК уже начинает работать в плюс. Да, пример сугубо схематичный, в реальности придется учесть еще множество аспектов. Но общий механизм работы стал для новичка яснее.

Заключение

Instagram – не самая дешевая социальная сеть для рекламодателя. Но работать с ней придется все равно. Вариант – уйти к конкурентам, не рассматривается. Ведь конкуренты просто не могут предложить такую аудиторию и функционал. Поэтому лучше начинать учиться. Практика утверждает, что грамотный профессионал, обладающий хорошими навыками анализа, сможет реализовывать одну и ту же кампанию вдвое дешевле, чем новичок, не потеряв при этом ни грана эффективности.

Author: Ayan Ganguli
Account Management Head - Asia at Leadbit Group. Looking for EU/ Asia Traffic for Direct COD Nutra & Sweepstake Offers Менеджер по развитию бизнеса с более чем 9-летним опытом работы в сфере глобальных продаж и управления дорогостоящими клиентами. Глубокое понимание индустрии онлайн-рекламы, особенно партнерского маркетинга.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *