Тесты-тесты… Большинство новичков в партнерском маркетинге относится к ним негативно. Мол, зачем мне сливать бюджет на тестовые проливы, если и так понятно, какая связка будет работать. Да и в описании оффера есть примерные рекомендации. Так зачем?
Затем, что тестирование рекламной кампании – это единственный путь избежать слива всего бюджета, а также получить профит. Даже если вы профессиональный аффилиат и аналитик с десятилетним стажем, вы все равно не смогли бы начать работать эффективно с любым новым параметром, пока его не протестировали. А в качестве параметра может выступать все, что угодно. Новая целевая аудитория, источник, тип рекламы, период входа в рынок, даже бюджет.
Table of contents
Зачем тестировать рекламную кампанию
Суть партнерского маркетинга в создании разницы между стоимостью вашей покупки лида и его последующей продажей. То есть, совокупность потраченных средств на привлечение одного клиента должна быть меньше, чем выплаты за этого клиента. Но это еще не все, количество привлекаемых лидов и размер этой разницы имеет принципиальное значение.
Если вы привлекаете лида за $10, получаете за него $11 и проработали 30 дней, собрав 100 заявок, то ваш месячный доход – $100. Если вычесть затраты на инструментарий, то скорее всего вы в минусе. Если вы получаете за лида $100, а привлекаете его всего за $10, но при этом за 30 дней пришло всего 2-3 лида, ваш доход тоже небольшой. Поэтому размер прибыли по лиду всегда должен обуславливаться количеством потенциальных оплаченных заявок, только так вы сможете получать серьезные деньги.
На первых порах или при знакомстве с новыми параметрами – это довольно трудоемкое мероприятие. Но чем больше вы проведете тестов, тем проще будет дальше. Как работают с вашими настройками конкретные параметры вы будете уже знать, появятся собственные наработанные связки. И зачастую вам будет необходим только общей тест эффективности РК.
Инструменты для тестирования рекламных компаний
Многие новички подходят к своим тестам буквально с пустыми руками. Используют для сбора статистики встроенный трекер ads manager-а, который используется на платформе. Не отслеживают конкурентов, а аналитику проводят вручную. Эффективно ли это? Ну, если ваш бюджет менее $200, а по офферу стоит лимит в 2 десятка лидов с небольшим вознаграждением, то вы можете использовать то, что хотите. Но при более или менее серьезном бюджете, ориентировании на нормальный доход, придется подойти к вопросу скрупулезно.
Зачастую профессионалы использует три различных инструмента. Возможно все из них вам и не понадобятся, если вы только решили научиться партнерскому маркетингу. Но присматриваться нужно заранее.
- Трекер. Функциональность конкретных встроенных в платформу (источник трафика) трекеров обычно ограничена. В одним сетях лучше, в других хуже. Но никто не сравнится с профессиональным сторонним трекером. Тем более, что подобные сервисы включают и дополнительные возможности, например защиту от ботов и фрода, фильтрацию трафика по ГЕО и так далее. Например, Keitaro. Он весьма многофункционален. Плюс, вне зависимости от оффера или источника, вы всегда работаете с одним трекером, привыкаете к нему, лучше используете все его возможности;
- Spy-сервис. Это инструмент нужен не во время тестов, а до них. На основе шпионских сервисов вы строите свою базовую гипотезу. Вот этот источник, этот оффер будет хорошо работать с таким креативом и лендом. Полная связка. Шпионский сервис позволит проанализировать самые эффективные рекламные кампании, взять от них лучшее. А уже после гипотезы вы начинаете ее непосредственное тестирование. Естественно, гипотезу вы можете сформировать и полностью самостоятельно. Но зачастую это недоступный скилл для новичка, поэтому потратить на тесты придется больше, если гипотеза окажется полностью нежизнеспособной;
- Сервисы-аналитики. Это расширения для трекеров. В некоторых различные аналитики встроены сразу, это более дорогие варианты. Для других, возможно, придется приобретать отдельный сервис-аналитик.
Типы параметров для теста
Переходим к непосредственным объектам теста. И сразу фундаментальная рекомендация на заметку: никогда не тестируйте в новой связке более одного параметра единовременно. Иначе вы просто не сможете понять, в чем причина плохой или хорошей конверсии.
Поэтому в первую очередь мы разбиваем тесты по параметрам. Если у вас уже есть опыт в арбитраже трафика, вы используете проверенную связку, то зачастую вам понадобится проверить только один параметр. К примеру, вы отработали лимит со своим оффером, теперь переходите к следующему. Тест затронет сам оффер, и, может быть, его лендинг. Открываете для себя новый источник трафика, очевидно, тестируете его. Изменилась ЦА? Проверяем ее. Поэтому условно разобьем группы тестов рекламных кампаний по параметру.
Тест источника
Обычно самый дорогостоящий тест, который может быть. Если вы полностью меняете источник трафика, то многие связки просто перестают работать. Ведь перед вами, возможно, совершенно иной тип аудитории. То, что работает в Facebook, далеко не факт, что сработает в TikTok. Если вы раньше сидели исключительно на рассылке, то переход на рекламные сети с совершенно иным типом таргетинга, другой аудиторией на включенных площадках – это новые правила игры.
Для теста источника часто и используется spy-сервис. Но если вы его не применяете, то ключевая проверка касается реакции на креативы. На самом деле, таргетинг, ЦА, все остается прежним. И в разных социальных и рекламных сетях в первую очередь наблюдается разная реакция на креативы. В Pinterest вам понадобятся лаконичные и минималистичные фото товарных позиций, в Instagram карусель с моделями, которые красуются с этим товаром, а в Quora вообще текстовая реклама. При том, что именно конкретный товар готовы купить на всех трех платформах. Соответственно, концентрируем внимание на подаче контента. Узнать больше о рекламе в Инстаграм можно здесь, а в этой статье – о Quora. Рекламу в Pinterest обсуждали здесь.
Тест типа объявления
Форматов существует огромное количество. Тизеры, баннеры, пуши, поп-апы и поп-андеры, видео реклама (как, например, в TikTok и Instagram), нативка и так далее. Следует понимать, что одни типы объявлений находятся в смежных категориях. И вы можете выбирать, какие из них лучше. Так, тизеры и баннеры – смежные, статичная картинка в социальных сетях тоже относится к этому сегменты. А пуши, например, имеют совершенно иную структуру. И в условиях одной РК тестировать сразу пуши и баннеры – нелогично. Видеореклама также тестируется отдельно. А нативная в принципе может включаться в любой формат. Поэтому тут есть только два варианта – нативка или ее отсутствие.
Первоначально нужно определить самый эффективный для оффера формат. Для этого тестируем выбранные элементы по стандартной схеме.
Под стандартной схемой подразумеваются две базовые стратегии. Либо вы вкладываете 2-3 стоимости лида, собирая статистику. Либо используете схему с 100-150 показов, если стоимость клика у вас недорогая, вы не работаете по TIER 1 аудитории.
Несмежные форматы тестировать необходимо строго поочередно. Никаких совмещений. А вот типы из одного сегменты вы вполне можете отдавать на тест вместе. Как только вы выявляете наиболее конвертящий формат, переходим к выбору креатива.
Для теста креатива отбирается уже 3-4 варианта единовременно. Не 10-20, погрешность в этом случае будет просто сумасшедшей. Причем вы еще и упретесь в конкуренцию, особенно если работаете по наиболее популярной целевой аудитории. Соответственно, проливаем кампанию с 3-4 креативами, смотрим на отклик. Обычно эта информацию есть и в обычном дашборде каждой сетки. Тут важно установить равенство для показов. Статистику собираем по идентичным периодам показа с идентичной же ставкой.
После того, как вы выявили самый удачный креатив, тестируем следующую группу из 3-4 вариантов. И компилируем несколько самых лучших объявлений, которые цепляют именно нашу целевую аудиторию. Базовые креативы создаем на основе личного анализа или просто дергаем самые лучшие элементы у конкурентов из spy-сервисов.
Тест ЦА
Для начала разберемся с самим понятием. Целевая аудитория – это портрет потенциального клиента, который либо с большой вероятностью заинтересуется нашим предложением (узкая ЦА), либо может им заинтересоваться (широкая ЦА). Узкая ЦА всегда стоит дороже, потому клик по ней более конкурентный. Очевидно, когда вы таргетируетесь на 100 тысяч человек, то вам не придется переплачивать за каждый клик, чтобы точно забрать его себе. А если ваша аудитория – 1 тысяча человек, вы либо выбиваете клики у конкурентов большой ставкой, либо остаетесь без трафика.
На основе широкой ЦА часто выделяется узкая. Кроме того, ЦА следует разбивать на группу. И тестировать креативы конкретно с каждой группой.
Как это работает. Мы делим ЦА на 4 группы. Условно, мужчины 20-30, мужчины 30-40, женщины 20-30, женщины 30-40. И у нас есть два креатива для гемблинга. Допустим:
Как видите, креативы разные по структуре. Общая витрина и человек в кадре. И тут мы можем тестировать их по влиянию на аудиторию. Но если креативы у нас схожие по структуре, то тестировать по разным ЦА их нельзя. Ведь они не покажут идейных отличий, только отличия в исполнении. Да, один креатив лучше, но это не более удачная структура, а просто более удачная рисовка. Поэтому вот такой креатив мы не включаем:
Он дублирует первый по смысловой нагрузке, один из них лишний. Причем лишний конкретно в тесте ЦА, а не в тесте креативов, учитывайте этот момент.
Итак, у нас выявилось 8 элементов для теста:
- 1 креатив, мужчины 20-30;
- 2 креатив, мужчины 20-30;
- 1 креатив, мужчины 30-40;
- 2 креатив, мужчины 30-40.
И 4 группы с женщинами (ЦА женской аудитории взята для условного примера, естественно, таргетироваться на женщин при типовом, не специализированном гемблинг оффере – не слишком разумно). Проливаем на все группы по стандартной схеме, видим отклик, понимаем, какая ЦА нам нужна, и с какими объявлениями она лучше взаимодействует. Формируем по наиболее конвертящей структуре несколько креативов, целимся только в выбранную ЦА.
Тест оффера
Офферы тоже можно градировать. Нетиповые могут быть полностью уникальными, они требуют особого подхода. А вот типовые обычно делят по вертикалям, ГЕО, выплатам, источникам и другим факторам.
В каждом оффере вы можете найти описание, где указаны наиболее подходящие источники трафика, тип оплаты, содержание предложения. Также зачастую аффилиат получает ссылку на лендинг или сразу несколько. Второй вариант обычно используется для тех случаев, когда рекламодатель уже сам определил несколько видов целевой аудитории. Например, для женщин один ленд, для мужчин – другой. Или разные лендинги для разогретого или холодного трафика.
Также важным моментом является ГЕОфактор. Некоторые офферы заточены сугубо под одно ГЕО, как этот:
А другие сразу под множество разных регионов:
Для тестирования оффера нам в первую очередь нужно определить его результативность. Ведь вам, как аффилиату придется тратить свои денежные средства или свой трафик (если вы льете с собственных площадок) для рекламы этого оффера. Будет нелогично, если вы свою работу сделаете хорошо, но вот лендинг рекламодателя, да и его предложение будет невыгодным. Например, если он продает средненькую нутру по $3000 за пачку. Или если при адекватных ценах лендинг составлен из рук вон плохо и не убеждает. Во втором случае вы можете сделать собственный пре-ленд, где грамотно подадите УТП и сумеете исправить ситуацию. А вот если само предложение не цепляет, то это мертвый номер.
Поэтому первый тест – оцените, привлекателен ли оффер. Если да, посмотрите на ГЕО. Многие аффилиаты работают только с несколькими выбранными регионами, которые они хорошо знают. Когда вы убедитесь, что оффер вас полностью устраивает, переходим к основным тестам.
Если есть готовая связка по теме, например, в дейтинге – лучше взять за базу ее. Особенно, если она подходит по ГЕО и ЦА. Проливаем на нее стандартные 2-3 лида, смотрим на эффект. Важно лить с нового оффера на площадки, где вы уже пробовали продвигать офферы в смежной вертикали. Иначе итоговые данные будут искажены. И если старая связка вдруг не дает выхлопа, то очевидно, что проблема именно в оффере. А вот если профит просто меньше, чем раньше, то рекламную кампанию нужно немного «подточить» под новый оффер.
Тест готовой рекламной кампании
Этот тест используется либо в случае, когда мы работаем по полностью старой связке, просто с некоторым перерывом, либо после тестирования остальных факторов. То есть, мы уже готовы начать. Фактически, это уже не совсем тест, скорее доработка после старта уже действующей РК. Обычно доработка нужно после 2-3 дней пролива, при долгосрочной перспективе после 7-10 дней.
В этом варианте мы уже оцениваем работоспособность РК в целом. Смотрим на нашу импровизированную воронку продаж, ищем слабое место. Зачастую это:
- креативы;
- ГЕО;
- возрастная категория;
- гендер;
- период активности РК;
- ставка;
- лендинг;
- пре-ленд (если есть).
Если мы видим, что прямо во время активности РК падает эффективность выбранного креатива, просто исключаем его из показов. То же касается и ГЕО, зачастую, если у вас выбранного несколько небольших точек, например, отдельные города в регионах, то они со временем исчерпываются. То есть, вы собираете весь свой трафик с города, который могли бы. Поэтому нужно оперативно расширять ГЕО, менять уже пустые точки на новые.
Отказы на лендинге – это более сложная история. Если лендинг не ваш, то придется ставить транзитку. Но для этого нужно уметь и самостоятельно строить грамотные лендинги, подавать наиболее важную информацию лаконично, демонстрировать продающие преимущества и отстраиваться от конкурентов.
Регулировать ставку нужно в принципе постоянно. Особенно, если у вас несколько периодов входа в рынок, а также конкретная целевая аудитория. С этой задачей могут сносно справляться Smart-системы, но далеко не на каждой платформе они действительно хорошо работают. Чтобы получить больше информации по поводу особенностей источников трафика, вы можете пробежаться по этому разделу нашего блога.
По личному опыту могу сказать, что в ходе доработки рекламной кампании чаще всего приходится дополнять, расширять и исключать именно ГЕО. Исчерпание регионов, неожиданно низкие или сверхвысокие показатели по конкретным участкам. В этом случае стоит срочно вырубать даже вполне эффективные регионы, чтобы перенести бюджет на самые «вкусные» на данном этапе. Ведь если этот трафик не заберете вы, то его вполне могут забрать ваши конкуренты, которые работают по смежным или даже по тому же самому офферу, что и вы.
Бюджет для теста РК
Это самая животрепещущая тема. Особенно для начинающих аффилиатов партнерского маркетинга. Не всегда понятно, сколько именно денег нужно выделять на тесты, и когда уже лить основу. Да, тут нужен тонкий баланс. Если потратить на тест слишком мало, то это может аукнуться серьезными просадками во время РК и вы потеряете куда больше. С другой стороны, тратить деньги и время на тест, когда уже пора переходить к основе – тоже не слишком логично.
Факторы, влияющие на размер бюджета теста
Существует несколько ключевых элементов, которые увеличивают или уменьшают потенциальный размер бюджета для тестирования. Давайте посмотрим на них:
- количество целевых страниц, куда мы будем лить трафик, если лендингов несколько;
- количество креативов для теста;
- размер общей целевой аудитории, а также, сколько групп вы выделите;
- источник трафика. Очевидно, что они обладают разной средней ценой. Продвигать оффер через среднюю рекламную сеть дешевле, чем через Instagram. Но и качество трафика будет различным;
- оплата за лида. То есть, ваше вознаграждение;
- вид конверсии. Для SOI – одна сумма, для PPS – другая.
Как рассчитать общий бюджет теста
Для этого нам понадобится понять, что такое комбинация. Это одна конкретная узкая связка. Один креатив, одна группа ЦА, один ленд, выбранная группа ГЕО. Соответственно, если каждых позиций у нас хотя бы 2, то количество комбинаций становится внушительным. И это самая главная переменная. Помните по правило стоимости 2-3 лидов? Оно действует и тут, а не только при тесте отдельного параметра. Давайте посмотрим на примере.
Допустим, мы берем оффер с выплатами в $20, который работает по двум ГЕО, Кипр и Греция. Как раз именно такой оффер у нас есть в каталоге.
При этом мы будем тестировать по трем лендингам, представленным рекламодателем.
А также нам интересен выхлоп с каждого ГЕО в отдельности, потому что работать мы будем только по одному региону. Отобрав 2 десятка креативов, мы сужаем круг до 2 структурных типов объявлений. А аудиторию мы делим на две части сугубо по гендеру.
Что у нас получается:
$20×2 (стоимость 2 лидов) x 2 (ГЕО) x3 (лендинги) x2 (аудитория) x2 (креативы). Итого $960. Навскидку дорого? Но на самом деле это не совсем так. Во-первых, вы можете исключить элементы превентивно. Например, вы уверены, что будете работать только по одному лендингу, потому что другие просто не понравились. Во-вторых, используя spy-сервис, вы также можете на начальном этапе сузить круг. И самое главное, новички часто полагают, что тест – это просто оплата за информацию. Но вы забываете, что во время теста вы также получаете лидов. Да, меньше, чем во время основной уже протестированной рекламной кампании. Но все же, если начальные пункты вы выбираете верно, то даже стоимость теста отбивается на 80-90%. А также нередки случае, когда во время теста ROI достигает 70-80%. То есть, даже если вы все начальные параметры определили из рук вон плохо, вы получите информацию, что ни одна связка нормально не работает. Но при этом все равно окупите в районе 20-30%. Но это крайне редкая и нереалистичная ситуация.
Заключение
В итоге в среднем во время теста профессионал окупает в районе 70% с учетом возможности ошибок. В итоге, тест – это не затраты финансового плана, это в первую очередь затраты по времени. Поэтому рекомендуется проводить тесты новой рекламной кампании уже тогда, когда предыдущая еще не закончилась, чтобы банально экономить ваше время.
