Воронка продаж – это базис для создания любой отлаженной продающей цепочки. Поэтому современный бизнес в принципе не может обойтись без подобного механизма. Принцип воронок продаж к 2022 году разросся, стал многоэтапным, структурным инструментом, использующимся в различных воплощениях. Автоматизированные воронки, оффлайн и онлайн, направленные на конкретные задачи или цели (как воронки лидов, воронки прогрева).
Соответственно, в зависимости от платформы для маркетинга нужен свой индивидуальный подход. И сегодня мы узнаем, как ее создавать воронку продаж применительно для Facebook.
Table of contents
Воронки и Facebook
Лидирующая социальная сеть в 2022 году ни грана не уступает своих позиций. Более того, она их наращивает. Где те пророки, которые вещали, что к 2022-ому Instagram выйдет в лидеры или на первое место ворвется TikTok? Давайте взглянем на последние сводки статистики пользовательский популярности.
Да, даже YouTube не может полноценно конкурировать с Facebook, а ведь у видеохостинга по всей логики есть преимущество в виде более простого способа подачи контента.
Эта социальная сеть востребована, как же адаптировать под нее воронку? Да, именно адаптировать. Давайте с фундамента, воронка продаж – это механизм, отражающийся потенциальны путь клиента во время приобретения продукта. Начинается он с момента первого знакомства и заканчивается при выполнении целевого действия. Заметьте, не в момент покупки. Ведь современные воронки обычно на этом не заканчиваются. Существуют ретаргетинг, повторные продажи, постоянные клиенты, распространение рекламы через лояльных клиентов и так далее.
В классическом понимании воронка продаж отражает модель AIDA. То есть, состоит из 4 этапов. Но этот фундамент обычно обрастает надстройкой в зависимости от различных сфер применения. И стандартные этапы начинаются делиться на массу новых.
В Facebook же ввиду специфики, мы будем использовать один из конкретных видов воронок. Во-первых, это онлайн воронка, во-вторых, автоматическая. Ведь вся процедура продажи осуществляется без непосредственного участия человека. На его долю выпадает лишь работа по созданию механизма, проведению аналитики с его помощью, а также доработки по необходимости. Кстати, об аналитике, не забывайте, что воронка продаж поможет вам не только отладить саму систему реализации продукции, но и предоставит отличный инструмент для анализа. Проверка слабых точек цепочки, выявление утечек трафика, оценка эффективности сайтов, лендингов, креативов.
Этапы воронки продаж в Facebook
Сразу уточним, что воронка одного маркетолога в Facebook может отличаться от модели другого. Особенности рекламных кампаний, бизнеса в целом, своего индивидуального подхода могут изменить структуру до неузнаваемости. Поэтому зацикливаться на отдельных микро-этапах, которые могут быть, а могут и отсутствовать – не стоит. Логичнее в этом гайде показать, как адаптируются действия в Facebook под классические 4 этапа воронки по формуле AIDA.
- внимание. Первичное привлечение. В вашей рекламной кампании этот этап выражаться может несколькими методами. Через стандартную рекламу в Facebook Ads Manager (подробнее о ней здесь), посредством проплаченных постов от инфлюенсеров, через собственные страницы и сообщества, если вы смогли набрать достаточную базу. Использование стандартного таргетинга с целями «охват», например, либо кастомную аудиторию, которую вы льете через свой сайт посредством Pixel;
- интерес. Многие маркетологи конкретно в работе с социальными сетями часто объединяют этот этап с предыдущим. И считают классическою модель трехуровневой. Но я придерживаюсь точки зрения их оппозиции. Интерес – это вторая часть. Причем в различных РК она имеет свои пути. Где-то это повторная реклама, другие креативы через динамическую оптимизацию в Facebook. Где-то это новая серия постов на старую тему в сообществе. А может таргет на уже подогретую аудиторию аналогичным товаром или даже идентичным товаром. То есть, вы настраиваетесь по поведенческому фактору на конкурента, сообщество. И его пользователи – это уже подогретые клиенты, которые прошли стадию знакомства;
- желание. Зачастую эта часть формируются с помощью грамотного лендинга. В некоторых проектах посадочный страницы как таковой нет, в этом случае трафик идет сразу на главную или в каталог. Как бы то ни было, с момента перехода по рекламной ссылке до момента покупки пользователь должен ознакомиться с УТП. И именно оно формирует то самое желание. А вот как вы подадите свое УТП, вопрос индивидуальный;
- действие. Целевое действие – обычно покупка. Но во многих случаях воронка на этом не заканчивается. И тогда целевое действие разбивается на массу дополнительных этапов. Например, повторная реклама/покупка, кросс-предложения, ретаргетинг на покупателей, включение в программу лояльности, предложение новых стимулов для покупки и так далее.
Гайд по созданию воронки продаж в Facebook
Учитывая, что Facebook предлагает массу путей для получения трафика, вариативность способна запутать даже «бывалого» маркетолога. И порой сложно «наложить» на эти методы универсальную систему воронки. Но если «копнуть глубже» на самом деле в этом нет ничего сверхъестественного. Алгоритм почти всегда остается неизменным. Давайте рассмотрим его.
Изучение целевой аудитории
Это всегда первый шаг. Вы не сумеете запустить РК или настроить воронку, пока не узнаете, кто ваш клиент. Ваш контент, будь то объявления, лендинги, само УТП или посты в социальной сети должны быть строго адаптированы под определенную группу пользователей. И группа пользователей – это не все целевая аудитория.
На примере, реализация скейтбордов. Подростки – понятно, они хотят на нем кататься, а вы предлагаете модные и трендовые модели. Люди постарше интересуются эргономичностью, удобством, надежностью и высококачественными материалам. Пользователи в преклонном возрасте выбирают в качестве подарка, им скорее важны отзывы других родителей, которые уже подарили своим детям и родственникам такой скейт. Более платежеспособное население из TIER 1 стран будет больше смотреть на дизайн, менее платежеспособное из TIER 2, заинтересуется скидками и ценами ниже средних по рынку. Трафик из TIER 3 с таким оффером будет для вас, скорее всего, в принципе нерелевантным. И это очень важно отделить бесполезный трафик на начальном этапе.
Сформированные группы ЦА мы выявляем с помощью типовых настроек таргетинга, как ГЕО, язык, девайс, возраст, гендер, а также, через поведенческие настройки и интересы людей.
Нужно ли на каждую группу формировать собственную воронку продаж – нет. Нужно ли создавать индивидуальные виды креативов и лендингов, а также особенности УТП – да. В результате при одинаковой форме воронки, мы по каждой группе ведем отдельную отчетность и аналитику. Поэтому нам важна не общая конверсия, а сравнение конверсий по отдельным типам ЦА. А также сравнение конверсии по этапам внутри воронки, ориентированной на конкретную группу.
Выбор канала рекламы
Когда мы определили всю нашу ЦА и успешно ее градировали, нам необходимо разобраться с каналами, через которые мы с ней свяжемся. В основном используются два варианта. Первый – мы на каждый тип ЦА используем свой канал. На одну категорию таргетируем объявления через Facebook Ads Manager, на другую – заказываем рекламу у инфлюенсеров с релевантной аудиторией. А третью может достанем через ретаргетинг с нашего текущего сайта или подготовленного лид-листа.
Второй способ – это адаптировать саму рекламу под разные типы в рамках одного канала. Например, запуская РК через Facebook Ads Manager, мы можем под каждую категорию заточить свои креативы, свой white page с подходящей аргументацией. Для возрастной аудитории – строгие выгоды, для подростков – ленд с акцентом на дизайне и тренде. Даже при заказе рекламы через инфлюенсеров или при продвижении через собственное сообщество бренда, мы создаем различные по форме и содержанию посты, призванные зацепить разные категории пользователей. В этом случае на первое место выходит качество самих постов. Ведь в какой-то мере мы объединяем и объявление, и ленд. Пост – это не короткая фраза с парой выгод и картинкой. Зачастую это развернутое исследование-доказательство, которое выполняет сразу две функции. Они и привлекает внимание, и разжигает интерес. Поэтому его необходимо проработать максимально.
УТП
Третий этап нашей воронки – это «желание». Потенциальный клиент на этой стадии должен осознать наличие желания приобрести товар, заказать услугу, оформить подписку. А желание формируется посредством структурного полотна аргументов, выгод для клиента, отстройки от конкурентов.
УТП в различных РК подается в своих форматах. Где-то его внедряют в те же посты, тогда ссылка с него ведет сразу на каталог, ведь желание клиента уже сформировано. Если речь идет об объявлениях, то после креатива пользователь зачастую попадает прямиком на ленд. И в 80% случаев как раз ленд полностью и отвечает за УТП.
Подать УТП некоторые маркетологи стараются через главную страницу проекта. Так они совмещают сразу два дела. Во-первых, гонят трафик с Facebook сразу на главную, во-вторых, отправляют туда же поисковый трафик с Google. Удобно, но не факт, что эффективно.
Как бы вы не воплощали свое УТП, как бы вы его не подавали, необходимо его заблаговременно сформировать. Как это сделать? В принципе, схема несложная. УТП – это уникальное торговое предложение. И слово «уникальное» тут ключевое. УТП формируется путем определения основных преимуществ бренда, товара, предложения и выгод клиента.
Вам нужно выявить, чем ваше предложение лучше, чем у других. Аргументы могут складываться из:
- более качественных материалов и продукта в целом;
- громких имен поставщиков;
- низкой цены;
- дополнительных скидках и бонусах;
- уникальных условиях получения/доставки.
Но это актуально, если речь идет о товаре, с которым пользователь знаком. Покупка холодильника, например, клиент знает, что такое холодильник и зачем он нужен. А вот если мы продвигаем нутру, то клиент в принципе зачастую не знает, что это за категория препаратов, зачем они нужны, как помогут. Тут УТП меняется, на первый план выходят иные доводы. Нам нужно в принципе познакомить клиента с товаром и доказать, что этот продукт сумеет значительно улучшить, облегчить его жизнь.
Создаем плацдарм для посадки трафика
УТП готово, значит время переводить трафик с объявлений и постов на посадочные страницы. Если это лендинг или главная, то мы уже подготовили для них содержание. А вот при прямой посадке на торговый каталог, система немного меняется. В этом случае мы либо подали УТП еще в рекламных постах, либо оно нам не нужно, потому что мы таргетируемся на собственных клиентов при ремаркетинге.
Каталог может выступать плацдармом для посадки трафика, но в этом ракурсе он должен заодно косвенно решать и информационную проблему. Если пользователь до сих пор не уверен в чем-то, хочет уточнить, сомневается.
Для мелких брендов и арбитражников связка ленд-товар куда выгоднее и эффективнее. Крупные проекты, которые узнаваемы лишь по одному имени, вполне могут игнорировать прокладку из лендинга. Только если они не хотят познакомить клиентов с какими-то новыми условиями, например, бонусной системой. Тогда допустимо использовать ленд-прокладку, чтобы ввести людей в курс дела.
Закрытие продажи
Последний этап классической воронки продаж для Facebook – это покупка. Да, новые модели на этом не заканчиваются, но этап все равно важный. Отказы на этом этапе совершаются по двум причинам. Первая – клиент передумал в последний момент. Такое бывает, недостаточно убедительная продающая цепочка. Но в принципе, это малый процент трафика.
Вторая – клиенту не понравилась техническая составляющая. Способ оплаты, доставки, «кривые» формы автозаполнения. Будьте уверены, если ваша воронка показывает до 70% потерь клиентов на самом дне, значит, вам срочно нужно модернизировать разделы закрытия сделки.
Анализ с помощью воронки продаж в Facebook
Отработанная система не только позволяет увеличить доход, но и грамотно проанализировать текущую систему. Фактически, воронка – это весь путь пользователя, разделенный на этапы. И вы наглядно увидите, на каких стадиях трафик отсеивается больше, на каких меньше. Если конверсия ленда вдруг оказывается куда меньше, чем объявления, вы знаете, где проблема. Переписываете ленд, создаете несколько вариантов под разные группы, тестируете их. Если CTR просажен на креативах, запускаем новые, пробуем динамическую оптимизацию в Facebook.
Пользователи утекают на этапе каталога? Подтягиваем техническую сторону, улучшаем сортировку, критерии подборок кросс-товаров и так далее. У нас появляется визуальная схема, которая четко заявляет, проблема — вот тут, это слабое место. И от слабых мест нужно избавляться.
Заключение
Воронка продаж для Facebook – это инструмент, использующийся чуть ли не по-умолчанию профессиональными маркетологами. Наладить автоматизированные продажи, создать выгодные цепочки, оценить эффективность рекламных методов или даже проанализировать действенность вашей текущей рекламной кампании без воронки продаж невозможно.
Да, одни маркетологе строят воронки схематично, уделяют инструменту мало внимания, другие делают его своей правой рукой, главным прибором для любой аналитики и управления всей РК. Как будет в вашем случае – знаете только вы. Но одно можно сказать однозначно, если вы хотите привести бизнес к успеху через Facebook, разработать собственную воронку продаж вам придется.
