Продолжаем нашу серию статей по TikTok. Эта платформа не перестают удивлять, каждая конференция разработчиков презентует нам новые инструменты для создания эффективных рекламных кампаний, увеличения потенциальной аудитории для таргетинга, упрощения способов воздействия на пользователей, расширения форматов рекламных объявлений и так далее.
Да, TikTok не стоит на месте, поэтому гайды по платформе устаревают с огромной скоростью. И их нужно обновлять. Если вы 4-6 месяцев назад уже смотрели мануал по таргетингу в TikTok, то придется вас разочаровать, значительная часть информации уже не актуальна. Поэтому сегодня мы создаем наиболее современный гайд по таргетингу в TikTok, который откроет вам все существующие фишки, обозначит нюансы, поможет точно таргетировать вашу рекламную кампанию исключительно на целевую аудиторию.
Table of contents
О таргетинге в целом и таргетинге в TikTok
Не все наши читатели сформировавшиеся профессиональные маркетологи или аффилиаты партнерского маркетинга. Некоторая часть участников состоит из новичков, которые только прокладывают свои первые шаги в индустрии. Поэтому, чтобы наш обзор был универсальным и подходил человеку с любым уровнем компетенций, мы немного пройдемся по основам.
Итак, таргетинг (в узком смысле) – это процесс точной настройки параметров рекламной кампании так, чтобы ваши объявления демонстрировались только заинтересованным в этих рекламных предложениях людям. Да, настройка таргетинга подразумевает, что у вас уже существует своя сформированная целевая аудитория. Выявили ли вы ее на основе анализа прошлых РК, с помощью парсинга или путем голой аналитики без входных данных – не имеет значения, данный гайд не об этом. Если вас интересуют базовые навыки, как формирование целевой аудитории для оффера, то вам следует начать обучение с этой статьи.
Что же, таргетинг в большинстве случаев, как бы компании не уверяли вас в обратном, идентичный практически на каждой платформе. Да, одни инструменты имеют больше возможностей, другие – меньше. Рекламные сети часто отстают по функциональности от ТОПовых социальных сетей и поисковиков. Но при этом они берут свое с помощью узкого нишевания на рынке, работы в одной-двух вертикалях и с конкретными рекламными форматами (например, сети сугубо по пушам или только по адалту). А вот пример классического и современного таргетинга, который удовлетворяет всем требованиям маркетолога или аффилиата вы можете посмотреть на примере таргетинга в Instagram.
Чем же отличается рекламный таргетинг в TikTok от аналогов? В плане использования современных технологий и фишек – практически ничем. Уровень TikTok хоть и немного отстает, однако в целом вполне соответствует Facebook Ads Manager, с помощью которого настраивается таргетинг и в Facebook, и в Instagram. А вот в плане каких-то уникальных и отличительных особенностей, TikTok может преподнести немало сюрпризов. И не всегда они приятные, будем честны. Но обо всем по порядку.
TikTok Ads Manager
Это ключевой инструмент, с помощью которого мы и будем работать на платформе. Для его подключения обязательно понадобится бизнес-аккаунт в ТикТок. То есть, настраивать рекламные кампании на простом пользовательском аккаунте вы не сможете. Да, продвигать конкретное видео с канала можно и по более упрощенной форме без бизнес-аккаунта и TikTok Ads Manager, но для полноценной РК и продвижения продукта/оффера такой способ не подойдет. Да и для профессионала тоже, даже если он раскручивает исключительно канал для слива трафика с него.
После регистрации вам будет доступен сам инструмент с лаконичным дизайном, неброским интерфейсом, но при этом с массивным функционалом, который скрывается во множестве ненавязчиво расположенных опциях.
Удобно, что TikTok Ads Manager объединяет в себе сразу несколько ролей. Благодаря собственной экосистеме, созданной платформой, вы составляете рекламные кампании, отслеживаете и анализирует их с одного интерфейса. Прямо тут же загружаются пользовательские аудитории, подключается Pixel, отслеживаются комментарии, создаются креативы. Если нужно перейти в дополнительный сервис, как Центр Креативов или Коммерческую Библиотеку Звуков, то переход совершается также прямиком из TikTok Ads Manager по кликам в соответствующих опциях.
Примечательно, что инструмент позволяет грузить отчетные формы от вашего трекера или напрямую с бухгалтерии непосредственно в местный трекер. И объединять общую отчетность, опять же, обрабатывать прямо в виртуальном кабинете. Таким образом, TikTok Ads Manager при работе с этой платформой, станет единым центром управления.
А если вдруг на платформе что-то обновляется, то модераторы тут же уведомляют пользователя, что появилась новая функция или изменилась старая. Как и произошло с нашим тестовым аккаунтом при введении новой функции отслеживания комментариев. Поэтому новости вы не пропустите.
И именно в TikTok Ads Manager мы и будем настраивать наш таргетинг, что очевидно.
Ограничения таргетинга в TikTok
Пока мы поговорили исключительно о хорошем. О прелестях платформы, удобствах и упрощениях, которые она дарит рекламодателям. Но есть и обратная сторона медали – усложнения. И одним из них являются строгие ограничения по таргетингу. Давайте посмотрим, какие именно.
Во-первых, мы не можем таргетироваться на страны, которые не находятся в списках допустимых для нашего региона. То есть, если мы зарегистрировались в США, то у нас будет один список доступных стран, если в Испании – другой. И это самое главное препятствие – ограниченный ГЕОтаргетинг. Для глобального ГЕО вам понадобится иметь десяток аккаунтов, зарегистрированных в разных странах. И простой VPN тут не поможет (разве, что временно или в случае отсутствия ручной модерации РК). Аккаунты придется покупать.
Но если вы в принципе собрались таргетироваться на ближайшие регионы или свой собственный, то проблем не будет. Ключевые регионы доступны многим, например, таргетироваться на Турцию, Индонезию и Японию вы сможете практически отовсюду. Настроиться на любую европейскую страну можно, если регистрация была в европейской стране. Разве что с таргетингом на США сложнее, для этого нужен аккаунт из Северной Америки.
Во-вторых, от вашей страны, указанной при регистрации, также зависит и плейсмент. TikTok по умолчанию предоставляет возможность раскрутки через News Feed различных приложений-партнеров, а также через сеть Pangle. Но и эти приложения имеют свои ограничения. В одной стране будут доступны все, в другой – только половина, в третьей только лента сторис и так далее. Поэтому, если вы собираетесь продвигать свои креативы не только через TikTok или даже совсем не через TikTok, то придется первоначально изучить допустимый плейсмент для вашей страны.
В-третьих, TikTok имеет весьма строгие правила. И они во многом куда более жесткие, чем в аналогичных социальных сетях. Например, продвигать нутру через TikTok нельзя. Без ограничений, без разницы, работает препарат или нет, сделан он подпольной фабрикой или его применяют в лучших больницах Сиэтла – нельзя. Также и с гемблингом, с адалтом, с табаком и политической рекламой. Конечно, многие клоачат, но нужно быть уверенным, что оно того стоит.
Но что взамен? Ограничений множество, но чем уравновесит чашу весов социальная сеть? А ответить есть чем. В первую очередь стоит сказать, что таргетинг в TikTok действительно имеет уникальные особенности, которые мы детально разберем ниже. И он, и правда, позволяет при должных навыках аналитического характера таргетироваться точнее, чем даже Facebook Ads Manager. А во вторую очередь, стоит отметить, что это практически единственный комфортный и действительно эффективный способ таргетироваться полностью на азиатскую аудиторию. Азиатский и особенно китайский рынок – очень закрытый, пролезть на него со своими офферами сложно. Но дополнительный плейсмент TikTok позволяет пройтись с креативами по всем самым популярным сетям, мессенджерам и приложениям Азии.
Настройки таргетинга в TikTok
Что же, теперь мы открываем наш TikTok Ads Manager, создаем новую рандомно рекламную кампанию и начинаем разбираться, что же нам готовит таргетинг в этой социальной сети.
Выбор цели
Некоторые маркетологи могут сказать, что выбор целей – это не часть таргетинга. И будут глубоко не правы. Ведь фактически, выбор цели как в TikTok, так и в любой другой социальной сети – это исключительно таргетинговая функция. Да, она влияет не напрямую, а косвенно. Увеличивает или уменьшает потенциальную аудиторию, использует жесткое или мягкое соответствие установленными настройкам таргетинга. А также решает, какая форма оплаты трафика будет использоваться. Поэтому разбор таргетинга мы обоснованно начинаем с выбора цели.
TikTok предоставляет нам на выбор три категории целей. Осведомленность и конверсии – имеют всего по одной цели, а вот просмотр – включает сразу 5 целей.
Начнем по порядку:
- осведомленность-охват. Цель, подходящая в основном крупным брендам, которые демонстрируют рынку новый товар или ивент, а также новость любого формата. Также подходит и новым брендам, которые хотят собрать первичную аудиторию. Выбрав такую цель, мы зададим весьма посредственное соответствие показов и нашей целевой аудитории, которую мы определим таргетингом. Плюс, тут работает модель CPM. Что в TikTok, кстати, весьма дорогостоящая форма по соотношению цены и профита;
- конверсии. Цель, необходимая, если вы льете трафик на свой сайт с последующим целевым действием. Это может быть покупка, регистрация, установка приложения и так далее. Хоть подписание петиции – дело ваше. Главное, что для такой цели 100% понадобится Pixel. И грамотно выставленные настройки, например, нужно ли повторно гнать трафик, который уже был на сайте. Или как раз необходимо гнать только такой трафик;
- трафик. Самая общая и привычная цель для большинства аффилиатов партнерского маркетинга, да и маркетологи из других сфер знакомы с ней не понаслышке. Цель будет настраивать таргетинг таким образом, чтобы объявления демонстрировались пользователям, которые с высокой вероятностью перейдут на источник. Не совершат там действие, а именно перейдут. В этом отличие от цели – конверсии. И Pixel уже не обязателен;
- установка приложений. Та же цель, что трафик, но для конкретного действия – установки приложения. В большинстве случаев понадобится аналог Pixel, только для приложений, разработанный платформой;
- просмотр видео. Без перехода на источник. Подразумевается просмотр видео в самом TikTok. То есть, цель подходит, только если вы раскручиваете свой канал в социальной сети. Либо с TikTik льете уже на YouTube, где выкладываются полные версии видео, например;
- лидогенерация. Относительно новая функция для платформы. Формирования списка потенциальных клиентов, с помощью которого потом можно точно настраивать уже дорогостоящую рекламу;
- взаимодействия с сообществом. Еще одна новинка, которой раньше не было. Цель в раскрутке аккаунта в TikTok. Не конкретного видео, а всего профиля, как личного, так и сообщества. Таргетинг уходит в сторону персон, которые чаще совершают подписки на аккаунты, имеют большой пул подписок.
Плейсмент
Для выбора конкретного плейсмента необходимо перевести дефолтную галочку с автоматического плейсмента на ручной.
Автоматический вариант подходит исключительно для новичков, либо если плейсмент для вас не имеет особого значения. Но такой исход даже сложно предположить, ведь обычно маркетолог точно знает, через какие платформы он собирается продвигать свой оффер.
Сняв галочку, нам открываются три категории плейсмента. Это лента партнеров, сам TikTok и Pangle. Для теста рекомендуется работать исключительно через TikTok. Только если вы не собираетесь осваивать азиатский или турецкий рынок (множество приложений как раз турецкого происхождения, а также есть варианты из Саудовской Аравии и Объединенных Эмиратов).
Учитывайте, что если вы продвигаете оффер сразу для всего плейсмента, то вам нужно выбрать сбалансированный формат креативов, а это практически нереально. Ведь в одних лентах используются зачастую квадратные формы креативов, а в самом TikTok, как вы понимаете, вертикальные. Плюс, пользовательский интерфейс у приложений различный, часть важной информации в каких-то из них может оказаться закрытой оверлеями. Больше о рекламных форматах ТикТок здесь.
Кстати, если вы включаете Pangle в лист плейсмента, то вам открывается новая функция – черный список приложений. С его помощью вы можете добавить конкретные приложения, продвигаться через которые вы не хотите. И тогда нерелевантные приложения в Pangle будут заблокированы, ваша реклама там не появится.
Таргетинг на аудиторию в TikTok
Чтобы использовать эту опцию, нам для начала нужно обзавестись своей пользовательской аудиторией. И создается она совершенно не тут, не в меню настроек рекламной кампании. Для этого нам нужно перейти во вкладку – Актив, а там уже выбрать Аудитории.
Еще совсем недавно TikTok предлагал 4 способа создания аудитории, но сейчас их уже доступно 5. Список пополнился лидогенерацией. Но давайте разберем все методы.
- лидогенерация. Добавления пользователей на основе мгновенной формы объявлений. То есть, функция отлично работает вместе с целью – лидогенерация. Тогда вы можете таргетироваться на тех, кто в принципе ознакомился с формой или внес свои данные (адрес почты, ФИО, номер телефона и так далее);
- файл клиентов. Это загрузка вашего личного файла, который содержит перечень клиентов. Либо те, с кем вы уже работали ранее, например, собранные контакты клиентов, которые заказывали услугу. Или результат парсинга по определенному ресурсу. В большинстве случаев понадобится номер телефона, но можно попробовать и адрес электронной почты. Но тогда соответствий будет куда меньше, а значит, потенциального трафика тоже;
- вовлечение. Перечень персон, которые так или иначе уже взаимодействовали с вашим контентом. Комментировали, ставили лайки или просто просматривали видео. То есть, своего рода способ ориентироваться сразу на слегка прогретую аудиторию, что, разумеется, грозит более высокой конверсией. Но опять же, общий объем трафика серьезно сокращается. Если у вас не миллионы просмотров на видео, конечно;
- активность в приложении. Формируется список из тех пользователей, которые совершали определенный набор действий в вашем приложении;
- веб трафик. Аналог предыдущего пункта, только сбор трафика идет по вашему сайту.
В этом же меню мы можем создать и похожую аудиторию. Как и в Facebook Ads Manager – это способ масштабировать ваш лист. Допустим, вы парсингом выкачали весь полезный трафик с сайта. И полученный лист содержит едва ли пару тысяч пользователей. Конечно, для полноценной рекламной кампании этого катастрофически не хватает. Но мы знаем, что именно этим людям наш сайт понравился. Поэтому мы масштабируем эту аудиторию, а TikTok находит людей, похожих на представленных в списке. Значит, велика вероятность, что и им понравится наш сайт, раз у них множество общих черт с нашей аудиторией.
Для масштабирования нам нужно загрузить уже сформированный список – пользовательскую аудиторию. Теперь мы возвращаемся в нашу рекламную кампанию и можем смело включать или исключать одну или несколько сформированных пользовательских аудиторией.
ГЕОтаргетинг в TikTok
Под сам ГЕОтаргетинг отводится всего одно поле. И стоит сказать, что конкретно в этом плане у TikTok выбор довольно узкий. Но это и понятно, ведь страны ограничиваются тем списком, который доступен для вашей страны при регистрации. Обычно это от 4 до 20 стран, в зависимости от популярности вашей страны.
Соответственно, на выборе страны долго мы не задержимся. А вот выбор региона или города внутри страны – это уже более обширная задача. Потому что сервис включает все основные города, но только крупные. Маленькие населенные пункты с 10-20 тысяч жителей вы не найдете, если они не имеют какого-то особого значения (туристический город, например).
Включать вы можете неограниченное количество стран и регионов в пределах тех, что вам доступны. Изменить настройки можно в любой момент, поэтому доработка кампании проходит оперативно, без остановки самого процесса.
Отдельно хочется сказать, что не так давно TikTok начал таргетироваться на DMA. Это выделенные рыночные зоны, которые делят весь регион США на 210 локаций. Причем границы основываются не на территориальных факторах, а на сугубо экономических. Они позволяют очень тонко настраивать таргет на аудитории вплоть до районов внутри города, соблюдая экономическую целесообразность. Ведь, например, Нью-Йорк – это далеко не однородная структура, что и говорить про его пригороды. И с DMA вы сможете платить дорого только за действительно дорогие районы, а значит, премиальные клики.
Очевидно, что таргетироваться на DMA в TikTok вы сможете только в том случае, если США – это доступная для вас страна. Но сама функция весьма полезная. Она позволяет участвовать в конкурентной гонке и небольшим брендам, и аффилиатам партнерского маркетинга, при этом не сливая огромные бюджеты на дорогие клики. Но опять же, для работы с DMA необходим некоторый опыт в качестве таргетолога и хотя бы средний уровень компетенций.
Демографический таргетинг
Что касается демографических настроек – то они не самые обширные, если не сказать, узкие. В этом компоненте TikTok явно уступает конкурентам. Или просто и не пытается конкурировать, стараясь больше смотреть в сторону таргетинга по интересами поведенческому фактору.
Итак, у нас тут:
- обычный выбор гендера;
- возрастные группы, которые не позволяют выбирать точный возраст или более маленький диапазон, чем предлагает система;
- любой язык на выбор.
Интересы и поведенческий фактор
И вот мы добрались до опций таргетинга, которыми TikTok вправе гордиться. В большинстве своем эти возможности и определяют точность вашего таргетинга. Поэтому ни в коем случае не игнорируйте данные опции.
Интересов для таргетинга TikTok предоставляет не слишком много на первый взгляд. Зато каждый имеет лаконичное пояснение, которое всплывает при наведении мыши. Естественно, что интересы могут комбинироваться, вы вольны добавлять любое количество. Однако, по разумным причинам не стоит добавлять противоположные интересы, чтобы не сокращать потенциальную аудиторию слишком сильно.
Примечательно, что некоторые интересы, как Финансы или Путешествия не имеют встроенных категорий. Разработчики решили, что это вполне узкие категории, поэтому дробить их на внутренние группы не имеет смысла.
А другие интересы включает сразу массу категорий, как пример – Красота и Уход.
Но это пока не самое интригующее в сервисе. Главное – поведенческий фактор. Он у нас тоже неоднородный, подразделяется на две основные категории.
Первая – взаимодействия с видео. Для работы с опцией нам опять же нужно выбрать категории интересов. Определив наиболее подходящие позиции, система автоматически настроит таргет на людей, которые взаимодействовали с видео по обозначенным тегам.
Удобно то, что мы сами выбираем триггер этого взаимодействия. Вариантов 4: досмотрел до конца, поделился, прокомментировал, поставил лайк. А также мы выбираем время, за которое проводится анализ. Тут всегда два варианта – 7 или 15 дней. Разумеется, ведь TikTok весьма современная и динамичная платформа. И настроение пользователей тут тоже меняется быстро. И если пользователю что-то нравилось еще 30 дней назад, далеко не факт, что нравится и сейчас. Сами разработчики как бы намекают, что для эффективной рекламы, нам нужно работать с подогретой аудиторией. И подогрев с помощью видео по выбранным темам должен быть никак не раньше, чем две недели назад. В принципе, весьма логичный подход.
Вторая – взаимодействие с контент мейкером. Тут принцип абсолютно такой же, но нет временного лимита. А опций взаимодействия всего две – открыл профиль контент мейкера и подписался на него.
Таргетинг по устройству в TikTok
А вот этот раздел оказался на удивление обширным. И на самом деле, это один из наиболее качественных методов таргетинга конкретно по девайсу.
Для начала нам предлагают выбрать операционную систему. Тут без неожиданностей, стандартно полярная схема – iOS и Android.
Второй пункт – операционная система. И в перечне представлены все версии обозначенных операционных систем, которые в принципе существуют. Даже те, которые давно уже не поддерживаются разработчиками.
Дальше – модель устройства. Представлены все самые крупные и знаменитые бренды планеты. Но вот мелких локальных фирм, которые не вышли на мировой рынок – нет. Впрочем, вполне ожидаемо. Ведь объем их клиентов от общего числа – просто смехотворный.
Следующий пункт – тип связи. Ничего необычного.
А вот выбор оператора – это уже не совсем тривиальная опция. Обычно подобного разработчики не предоставляют. Список операторов гибко меняется в зависимости от выбранных регионов в ГЕОтаргетинге. Представлены 3-4 наиболее именитых оператора в стране.
Но самое интересное – это выбор диапазона стоимости смартфона. Такая информация легко высчитывается косвенным образом, раз уж социальная сеть определяет марку телефонов пользователей. При этом информация даст нам просто массу полезных для аналитики сведений. Стоимость телефона скажет очень многое об общей платежеспособности клиента.
Поэтому я считаю, что любой маркетолог просто обязан использовать опцию при настройке своей рекламной кампании. Даже если вы выбираете вполне широкий диапазон. Кстати, вручную указать его не получится, придется выбирать из предложенных значений.
Секреты успешного таргетинга в TikTok
Что же, с гайдом и анализом возможностей рекламного таргетинга в TikTok мы закончили. Осталось по нашей старой традиции порадовать вас списком прикладных рекомендаций от профессионалов, которые уже давно освоили эту платформу.
- TikTok позволяет автоматизировать практически все процессы. И выбор плейсмента, и настройки таргетинга, и даже создание креативов. Но не рекомендуется использовать ни одну из возможностей, только ручное управление. ИИ социальной сети иногда принимает несколько странные решения;
- Не опасайтесь таргетироваться по широким категориям. Максимально узкий таргетинг для TikTok не слишком подходит. Ведь большая часть социальной сети – это схожая по возрасту и взглядам аудитория, поэтому нет смысла градировать ее на сотни узких групп;
- Помните, что количество опций таргетинга напрямую будет влиять на цену клика. Так что старайтесь точно определить свою целевую аудитории, но не давайте ползунку потенциальной аудитории падать слишком низко;
- Обязательно используйте собственные списки аудиторий. С их помощью вы сможете отключать определенные группы пользователей, чтобы проанализировать эффективность РК с тем или иным списком. Тогда вы сможете создавать универсальные РК, которые состоят из определенного набора ваших пользовательских аудиторий. И комбинировать эти списки различными методами в зависимости от требований оффера. Особенно если вы работаете всегда в одной вертикале/нише.
Заключение
Как мы видим из нашего обзора, таргетинг в TikTok вызывает неподдельный интерес. Да, широта настроек действительно уступает Фейсбуку, пока что альтернативой Facebook Ads Manager эту сеть назвать нельзя, и мы только что вместе это доказали. Но и своих козырей в рукаве у платформы хватает. И по крайней мере теста она точно заслуживает. А как правильно тестировать свою РК, чтобы добиться успеха, мы уже писали.
