TikTok все активнее используется в качестве рекламной платформы. И на нее переходит все больше маркетологов. Уже не только крупные бренды, которые могут себе позволить огромные рекламные бюджеты (ведь запросы на некоторые форматы объявлений у TikTok просто катастрофические), но и небольшие бизнесы, аффилиаты-одиночки и веб-мастера с не самыми крупными ресурсами, и даже те, кто только пытается научиться партнерскому маркетингу.
Но переходя на TikTok, приходится принимать местные «правила игры». Форматы объявления тут несколько специфичные, основанные на креативности, трендах и глубокой интеграции в атмосферу социальной сети, чтобы быть с потенциальной аудиторией «на одной волне». Плюс, TikTok в подавляющем большинстве использует видеорекламу, а еще не все успели плотно познакомиться с ее особенностями, уйдя от баннеров, тизеров и рекламных постов.
В этом обзоре мы по винтику разберем видеорекламу в TikTok. Посмотрим, как объявления в TikTok работают, взглянем на примеры успешных рекламных практик, изучим технические особенности и правила использования.
Table of contents
О платформе TikTok
Это одно из самых загружаемых приложений на данный момент. А в отдельных кварталах количество загрузок в принципе бьет все существующие рекорды.
1 миллиард активных пользователей в месяц, впечатляющие цифры CTR и конверсии, например, формат хэштег челлендж демонстрирует в среднем 8,5% CTR. Да, многие маркетологи до сих пор сомневаются, потому что аудитория социальной сети излишне молодая. Смысл негативных отзывов сводится к тому, что молодежи не интересны многие офферы, которые затачиваются под старшее поколение. Да, это логично.
Но, во-первых, в TikTok давно уже сформировались несколько четких ниш, которые заходят просто отлично. И они составляют большую часть офферов партнерского маркетинга, да и в принципе, удаленных бизнесов на сегодня. Кино, гейминг, музыка, инвестирование в венчуры, обучение, цифровые товары, еда – этого мало? И это только вершина айсберга популярных ниш в TikTok. Да и аудитория сейчас не 100% молодежная.
Уже почти 30% вполне платежеспособной клиентуры, более 16% наиболее платежеспособной. И с течением времени цифры будут только расти. Поколение Z не стоит на месте, вчерашние 17-летние люди через пару лет станут 19-летними. И уже скоро в США поколение Z станет самым многочисленным. И с возрастом их платежеспособность будет расти, а вот интерес к постоянно обновляющейся социальной сети вряд ли угаснет. Да и про свои достижения TikTok сам расскажет не хуже меня.
Что же, с преамбулой разобрались, давайте к сути.
Видео реклама в TikTok
Вся концепция маркетинга в TikTok строится на видеоформате. Да и сам контент, как вы понимаете, состоит только из него. Никакие посты, статьи, статичные изображения не используются. Да, вы можете продвигать креатив-изображение через ленту партнерских приложений, но не через саму социальную сеть.
И только на одном этом формате платформа смогла создать целый калейдоскоп различных по своей сути, эффективности и принципам действия вариантов объявлений. Одни созданы только для крупных брендов (ввиду специфики и стоимости), другие вполне неплохо смотрятся в руках владельцев малых бизнесов, подходят для арбитража в ТикТок, третьи предназначаются исключительно для самих контент мейкеров, владельцев аккаунтов.
Самое интересное в том, что какой бы конкретный выбор по типу креатива вы не сделали, на какую бы аудиторию не таргетировались, вам понадобятся одни и те же рекомендации. TikTok – уникальная платформа, которая наполнена единым вайбом. И те, кто действуют в пределах этого вайба – попадают в настроение своей аудитории, какой бы она ни была. А те, кто выходят за границы – сильно промахиваются и получают околонулевой CTR, что в результате приводит к пессимизации РК и удорожанию ставки.
Взгляните на превью-рекламу в YouTube, посмотрите на сторис в Instagram. И там, и там – видео объявления, но они так не похожи на привычную рекламу в TikTok. И работать они в условиях этой социальной сети точно не будут. А что будет работать, мы сегодня и рассмотрим. Но сначала закроем все гештальты по техническим вопросам, чтобы каждый читатель понимал на 100%, с чем имеет дело. Кстати, Инстаграм активно продвигает еще один формат – Reels. Вот он очень похож на ТикТок, и в нашем блоге есть полный его обзор.
Форматы видеообъявлений в TikTok
По этому параметру пройдемся коротко. Для тех, кто хочет углубиться – в нашем блоге есть отдельная статья с полным разбором всех типов.
- обычная реклама в ленте. Наиболее простой популярный тип. Подается, когда пользователь листает свою ленту. Главная фишка – возможность нативного эффекта. Само объявление не слишком сильно отличается визуально от стандартного контента в ленте, только кнопкой call-to-action. Поэтому в интересах рекламодателя сделать креатив максимально схожим с обычным контентом, который пользователь считает интересным. Так он будет более позитивно настроен к этой информации, даже когда выяснит, что имеет дело с объявлением;
- Topview. Этот тип подается пользователю в момент, когда он заходит в приложение. И на этом ключевые отличия заканчиваются. Но доставка, очевидно более точная. При этом меньше диапазон подачи рекламы (всего пара-тройка мест на активного пользователя в день вне зависимости от ниши), поэтому и стоимость такого типа значительно выше. Зачастую к нему обращаются уже бренды, причем не самые маленькие;
- Brand Takeover. Вариант для крупных брендов, позволяющий стать первым контентом, который пользователь видит в приложении за день. Поэтому диапазон подачи становится еще меньше – 1 место на человека. Цена очень высокая, но и эффективность соответствующая. Как правильно подчеркнул маркетинговый отдел TikTok, «первые в ленте, первые в мыслях»;
- Хэштег челлендж. Данный тип позволяет организовывать целый комплекс рекламных объявлений, которые задают условия для пользователей. И они, выполняя условие тренда, становятся частью челленджа, а заодно и рекламной кампании. Крупное и дорогое мероприятие, доступное исключительно серьезным брендам;
- Spark. Объявления, позволяющие объединить видео популярных контент мейкеров и рекламные интеграции. Довольно новый механизм, который не все маркетологи успели «распробовать».
Плейсмент видео объявлений в TikTok
Что именно мы будем размещать – выяснили. А где? Человек, который не работал с этой социальной сетью резонно ответит – в ленте. И будет прав лишь отчасти. На самом деле TikTok обладает различным плейсментом, поэтому обязательно учитывайте этот момент при настройке своей рекламной кампании. В личном кабинете в TikTok Ads Manager вас ждут следующие варианты плейсмента:
Как видите, видео может быть размещено и в новостных лентах приложений партнеров, которых сейчас набралось уже впечатляющее количество. А также плейсмент может быть выбран через Pangle, учитывая в первую очередь особенности региона самого рекламодателя.
Плюс, каждый конкретный тип объявлений ограничивается своим плейсментом. Одни доступны только в TikTok, другие могут быть и в ленте приложений-партнеров. Часть также продвигается через ленты сторис, другие только через новостные ленты, нюансов множество. Поэтому, выбрав определенный формат сначала убедитесь, что вас устраивает его плейсмент. Впрочем, вы всегда можете остановиться на обычных видео в ленте, которые и стоимость имеют весьма доступную, да и плейсмент у них – глобальный.
Технические характеристики видео объявлений в TikTok
Основные вопросы, которые возникают у рекламодателей, которые присматриваются к этой социальной сети, часто имеют технический характер. Какой длины должно быть видео в TikTok, может ли видео в TikTok быть длиннее 60 секунд, какое расширение и соотношение сторон допускается. Интерес понятен, рекламодатели хотят понять, подойдут ли их стандартные видео объявления (заготовленные или создаваемые по шаблону) к этой платформе.
Для создания креативов вы можете воспользоваться мастерской самой социальной сети, которая как раз заточена под создание тех самых тиктоков. Поэтому добиться необходимого вайба, о котором мы говорили выше – с таким инструментом куда проще. Плюс, это отличная база знаний и учебник в одном флаконе. Мы же перейдем конкретно к техническим параметрам креативов, заявленных социальной сетью.
В ленте TikTok рекламодатель может размещать сам креатив с дисплейным изображением, название бренда, продукта или приложения, а также прикладывать к нему описание до 100 символов. В партнерских приложениях состав объявления тот же, кроме дисплейного изображения.
Допустимое соотношение сторон – 1:1, 16:9 для всех, а для ленты TikTok допускается также и соотношение 9:16. Минимальное разрешение – 960*540 для вертикальных объявлений и 640*640 для квадратных. Для лент партнеров требования вертикальных видео другие – минимум 1280*720, квадратные – без изменений. Учитывайте минимальное разрешение, если хотите продвигать один креатив сразу через весь возможный плейсмент.
А вот с тем, какой длины может быть видео объявление в TikTok, все не так просто. Да, официальная длина – от 5 до 60 секунд. Но разработчики рекомендуют укорачивать видео для улучшения пользовательского восприятия, а также для эффективности креатива. Если основной посыл будет располагаться после 13 секунды, то высока вероятность, что объявление просто скипнут раньше. Поэтому рекомендуемая длина – от 5 до 13 секунд. А вот для другого плейсмента разработчики не устанавливают лимита, но все равно советуют умещаться в 60 секунд.
Минимальный допустимый битрейт – 516 kbps, но при этом размер ограничивается 500 mb. Также разработчики устанавливают три основных правила, которые носят не обязательный, а такой же рекомендательный характер:
- Используйте звук. Вот так просто и бесхитростно. Но, верно. Беззвучные видео настолько сильно выбиваются из общей стилистики контента социальной сети, что пользователь скорее всего начнет проверять работоспособность динамиков, заподозрив поломку.
- Загружайте видео в высоком разрешении, чтобы пользователям не приходилось напрягать глаза для восприятия мелких деталей.
- Локализуйте свои креативы. Будет крайне нелепо, если объявление не понравится клиенту, потому что он банально не сможет его понять. Учитывайте все опции ГЕОтаргетинга, и локализуйте варианты креативов под все основные группы ЦА.
Intelligent Optimization Tool
Это один из новых инструментов, позволяющих без труда адаптировать любое видео под формат, заявленный TikTok. Он изменяет соотношение сторон, разрешение, общий размер и так далее. Если у вас есть хорошие заготовки, но просто нет времени вручную переделывать все креативы, обрезать их, менять битрейт и так далее (или вы просто не умеете этого делать) – то данный инструмент быстро сможет исправить ситуацию.
Только учтите аспект, о котором мы говорили вначале. Видео в TikTok имеют особую структуру, концепцию и вайб. И если с техническими параметрами инструмент вам поможет, то со всем остальным – нет. Поэтому, сначала решите, подходят ли ваши заготовки под эту социальную сеть с точки зрения подачи и содержания, а уже потом переходите к непосредственной редактуре. Плюс, если видео слишком длинные, то его основные продающие акценты будут расположены позже, чем нужно. И после сокращения размера видео, вы можете либо их вообще потерять, либо исковеркать структуру.
Самые эффективные практики видео рекламы в TikTok
Мы закончили изучение технической стороны: форматы, плейсмент, характеристики. Но, как превратить свои видео в эффективные объявления, которые будут обладать сенсационным CTR, пока непонятно. Что же, давайте пройдемся по самым популярным и эффективным практикам видео объявлений в TikTok. Но сразу уточним, что это не истина в последней инстанции. Да, рабочие схемы, но в социальной сети сработает любой вариант, который попадает в текущее настроение. Это самое важное.
Ближе к пользователям
Суть этого метода в создании объявления, нарочита любительского качества и характера. Разумеется, без огрехов, но и без профессиональных изысков. Простая операторская работа, съемка 1-2 людьми, взгляд от первого лица, визуальные элементы, распространенные в среде контент мейкеров (например, пошаговое перечисление этапов видео в форме текста).
Таким образом пользователь погружается в привычную среду, а вы легко сможете донести до него свое предложение. Плюс, стоит минимизировать количество брендовой символики, сделать ее отчетливой, но не яркой, не слишком агрессивной. Примером может послужить набор рекламных кампаний от Hellofresh. Они любят создавать креативы в виде пошаговых рецептов готовки, которые так распространены в TikTok. Как и в принципе, вся тематика ниши «еды».
Познавательно и полезно
Маркетологи давно поняли, что заинтересовать пользователя только рекламой сложно, особенно если сейчас он не имеет желания что-либо покупать. А вот дать в формате рекламы полезную и нужную информацию – это легкий способ заинтересовать даже того, кому не интересно.
Учитывая обширный таргетинг TikTok Ads Manager на интересы пользователя, вы вполне можете дать ему мануалы, гайды, рецепты и советы конкретно в этой нише. Например, как ухаживать за кожей, как правильно построить конуру для собаки, как вырастить самые красивые розы, чтобы все соседи завидовали. И уже в течение учебного материала подать и рекламный элемент. Понятное дело, что в минутное видео полноценный мануал не уложить. Но быстрой сменой кадров, постоянным текстовым сопровождением, пошаговой структурой, вы вполне можете дать небольшой и точный гайд и за 10-15 секунд.
Плюс, существует и эффект «благодарности». Пользователь может подписаться на аккаунт или перейти по ссылке просто ввиду желания отблагодарить контент мейкера за действительно полезный совет/лайфхак.
Максимальная концентрация на музыке
Метод, основанный на качественной синхронизации музыкального сопровождения и действия на экране. Совмещение бита и действий на экране – можете посмотреть на примере мувимейкеров, чтобы понять, о чем речь. Примечательно, что такой контент также высоко оценивается пользователями, у ТОПовых мувимейкеров, создающих различные MV или AMV – миллионы подписчиков.
Правда, у этого способа есть и нюанс, понадобится нанять действительного серьезного профессионала для обработки видео. Рядовой маркетолог подобного сделать точно не сможет. В принципе, некоторые бренды сотрудничают с именитыми мувимейкерами на партнерских началах уже довольно давно.
Используйте тренды
Самый эффективный метод на данный момент. Почти треть всех видео в TikTok – это тренды. Подобная тематика стала настолько актуальной, что существуют целые каналы-миллионники, которые целиком состоят из контента по трендам. И что удивительно, тренды в TikTok работают одинаково хорошо и в рекламных целях, и в качестве рядового контента канала.
Остается лишь вопрос правильного таргетинга. Возникает небольшая путаница, дело в том, что определенные тренды также нравятся определенным людям. И этот таргетинг по вкусам, может не совпадать с элементами вашего таргетинга по интересам, поведенческому или ГЕО фактору. Поэтому придется подобрать такие типы трендов, которые удовлетворят именно вашу целевую аудиторию. А тут без тестов и экспериментов не обойтись.
Главные правила эффективных видео объявлений в TikTok
На примеры эффективных практик мы посмотрели. Теперь давайте разберемся, как сделать свое видео, чтобы оно понравилось ЦА. Казалось бы, ключевые рекомендации есть, методы есть – что еще нужно? Новички на этой платформе часто и удовлетворяется таким набором параметров. И их креативы не демонстрируют ожидаемого отклика. А дело зачастую в том, что они по неопытности нарушили одно из ключевых правил этой платформы, которые сформировались на основании статистики, примеров успешных и провальных кейсов.
А звучат они так:
- вертикальные видео и длина креативов. Я уже упоминал, что принципиально важно следовать рекомендациям разработчиков TikTok о размерах видео. Да, существует формат сторителлинга, который сейчас активно развивается в TikTok, подразумевающие весьма продолжительные объявления. Но во всех остальных случаях, считайте, что 15 секунд – это ваш лимит. Это же касается и вертикального позиционирования. Да, квадратные видео по техническому регламенту допускаются, но не стоит их использовать;
- устройте феерию в первые 3 секунды. Именно столько времени пользователю требуется для принятия решения, свайпнуть ли креатив или посмотреть его до конца. Подайте самое интересное сразу, распределите потенциальный бюджет так, чтобы 80% его процентов ушли на первые 3 секунды;
- все важное в центре. Интерфейс пользователя часто закрывает углы и края дисплея, если там будет что-то действительно важное, пользователь этого просто не заметит;
- сопутствующие надписи. Это классика, пользователи TikTok привыкли к видео, часть информации которого подается с помощью надписей по бокам или сверху. Не забывайте и про хэштеги;
- подбирайте музыку. Это 50% успеха, серьезно, пользователи TikTok уделяют огромное внимание музыкальному фону. Для выбора рекламодателя сервис обзавелся коммерческой библиотекой, где можно найти тысячи бесплатных композиций. Создавайте свои собственные листы избранных музыкальных файлов. Плюс, старайтесь в каждом креативе подавать музыку из единой стилистики;
- старайтесь развлекать пользователя. Это социальная сеть на 95% состоит из позитивного или юмористического контента. Тут нет места драме, оставьте стильный нуар для YouTube, аудитория в TikTok вас просто не поймет;
- вкладывайтесь в креатив. Это не та платформа, где можно сэкономить на самом объявлении. Часто возникает ситуация, при которой маркетолог потратился на хороший лендинг, прикупил подписки на лучшие трекеры, конструкторы, вложил много денег в саму РК. И учитывая расходы, на креативе он решает сэкономить. Это неверный подход. Да, действительно, его можно сделать и бесплатно своими руками. Но в любом случае – качественно. Либо заплатите профессионалам, либо направьте свои собственные ресурсы (время и силы) на его создание. Средний руки креатив в TikTok – это тоже самое, что совершенно нулевой.
Новые возможности видеорекламы в TikTok
А теперь кратко пройдемся по новостям, анонсам и презентациям от TikTok, которые так или иначе повлияют на ракурс применения и эффективность видео в этой социальной сети.
В первую очередь, следует проанализировать новость о том, что TikTok после заключения договоренности о сотрудничества со Shopify продолжил практику, ориентируясь на новое партнерство с компаниями электронной коммерции. По заверениям представителей социальной сети, TikTok движется к идее полной интеграции товарных позиций брендов в приложение. Тогда покупки можно будет осуществлять, не покидая пределов социальной сети, что положительно скажется на пользовательском опыте.
И очевидно, что если для покупки понравившейся вещи вам не нужно переходить по ссылкам, а можно кликнуть на иконку прямо в приложении – то сделки будут совершаться чаще. Плюс TikTok даже собирается брать на себя функции по доставке. Соответственно, эффективность видеорекламы от брендов электронной коммерции и аффилиатов партнерского маркетинга в этой нише – возрастет в разы.
Также TikTok представил вниманию рекламодателей «мгновенную страницу». По сути, просто новый способ подачи лендинга, но она будет загружать в 11 раз быстрее стандартной. Соответственно, самого перехода пользователь просто не заметит. Что опять же позитивно скажется на динамике переходов по рекламный объявлениям.
И «вишенкой на торте» стала витрина магазина, которая позволяет выдвинуть на экран товар со всем описанием, не закрывая действующего рекламного объявления. Пользователь сам сможет решать, какой товар ему оценить.
Заключение
Видеореклама в TikTok совершенствуется постоянно. Растет количество внутренних форматов, области применения, расширяется плейсмент, появляются новые технические возможности и инструменты. И уже сейчас она претендует на лидирующие позиции среди всех форматов на любых платформах. Что же будет через год такого развития? Ну, я думаю, ждать так долго, чтобы это выяснить, не стоит. Лучше начать раскручивать аккаунт в TikTok уже сейчас.
