Reels в Instagram

Reels – это новое детище Instagram, с помощью которого проект хочет закрыть сразу несколько пробелов. Но в первую очередь – это попытка вернуть статус-кво с TikTok, когда тот был еще отстающей социальной сетью. Конкурентная война пошла не совсем по плану, поэтому для воздействия на аудиторию лента Reels оказалась строго необходимой.

Но для маркетолога и аффилиата партнерского маркетинга Reels открывает массу новых перспектив и рекламных возможностей. В этом обзоре мы разберемся и с новой лентой, и с мотивами ее появления. И главное узнаем, можно ли эффективно использовать ее в ходе рекламной кампании, и как это сделать.

Что это и зачем нужно

Итак, что собой представляет новая система. Фактически – это возможность создания коротких видеороликов, которые размещаются в отдельном сегменте. Их длина строго ограничена. На старте – это было 15 секунд, сейчас разработчики расширили размеры видео до трех лимитов – 15, 30, 60.

Ролики создаются как отдельно вручную, так и непосредственно в творческом центре Instagram. Участники социальной сети могут пользоваться специальной библиотекой звуков и музыкального фона, которую предоставляет проект. Каждый ролик по желанию снабжается надписями, хештегами. А также они зачастую подчиняются единым, действующим на данный момент трендам.

О чем это говорит? О том, что перед нам практически полный клон TikTok. Даже реакция разработчиков азиатского проекта была весьма однозначной и красноречивой.

Да, концепт списан подчистую. Как структурно, так и стилистически. Но рекламные возможности, да и мотивация создания – разная.

Начнем с того, что Instagram решил копировать TikTok, а не наоборот. На самом деле, это защитное действие в конкурентной войне. Ведь подписчики Instagram стали постепенно переходить в TikTok. А тот пользовательский массив, который совмещал участие сразу в обеих социальных сетях, постепенно все больше времени уделял китайскому проекту.

Плюс, коренная аудитория TikTok явно не собиралась покидать пределы своего локализованного Интернета. Как известно, Китай недоброжелательно относится к чужим приложениям. А уже тем более, сайтам. Правда, web-трафика в Китае практически уже не существует по определению, количество запросов в поисковиках в браузерах проигрывает приложениям в тысячи раз. Поэтому, кстати, Google практически не может влиять на регион, как и социальные сети.

Да, чужой трафик Instagram с помощью Reels не отнимет, но зато может защитить свой собственный. Ведь если свой Reels будет внутри сети, ее не станут покидать. Решение верное. И даже не смотря на полную копирку, новая лента уже показывает отличные результаты посещаемости.

Reels была запущена только в июне 2021 года. До этого происходила стадия активного тестирования, поэтому сервис был доступен только в ряде стран.

Как работает лента Reels

Теперь давайте разберемся, каким образом строится контент и где он реализуется. Существуют три основных плейсмента. Первый – общая лента пользователя, то есть, новости персон, на которых он подписан. Если они пишут Reels, подписчик увидит это обновление. Второй – «рекомендуемое». Сегмент, где пользователь может увидеть контент, который должен его заинтересовать. То есть, схожие по тематике или стилю посты, с теми, которые он лайкал. И последний – собственная лента Reels, которая теперь появилась в отдельной вкладке. Которая, к слову, занимает центральную позицию на нижнем меню опций, что говорит об активном продвижении сервиса на данном этапе.

Reels – это вертикальные полноэкранные ролики, снабженные надписями и звуковым фоном. Их можно репостить, пересылать в директ, оставлять лайки и комментарии. То есть, все функции распространения контента присутствуют. И несмотря на отдельную вкладку, данный сервис все сильнее интегрируется в основной контент Instagram. Сейчас уже можно говорить о том, что Reels более интегрирован, чем Stories. И вывод напрашивается сам собой, этот сервис будет активно развиваться, Instagram будет смещать акценты в форму видеоконтента в принципе.

Кстати, интересный факт в том, что и свои Stories Instagram перенял у SnapChat. То есть, Meta пока почти не ввела собственных фишек в социальную сеть. Но при этом с адаптациями у нее все на высшем уровне.

Ролики разбиты на три группы по времени. Это 15-30-60 секунд. Отличный выбор для обычного контента, но вот для рекламного – 60 секунд явно лишние. Поэтому они и не используются.

Интересно, что множество маститых контент мейкеров сейчас активно заселяет новую ленту. Более того, ходят слухи, что Instagram буквально перекупает ТОПовых инфлюенсеров из TikTok, чтобы они продолжали свои видеоблоги в Instagram. Раньше не понадобилось бы и никаких денег. Монетизация авторского контента в Instagram всегда была на уровень лучше и проще. Но сейчас TikTok запустил Spark и другие адаптивные типы рекламы. Так что инфлюенсеры могут напрямую получать деньги от рекламодателя прямо через сервис. Безопасно и быстро. Соответственно, условия значительно улучшились. Подробнее про новые типы рекламы тут.

Рекламные возможности в Reels

Первое, с чего хочется начать – Reels не изменил ракурс рекламы в социальной сети. Лишь расширил. Ведь в отличие от молодого конкурента, проект просто добавил один новый плейсмент. Если в TikTok – это не плейсмент, а тип рекламы, который имеет массу вариантов. То в Instagram – вариант всего один. Никаких каруселей или поглощений бренда, никаких хештег челленджей. Но, с другой стороны, у социальной сети хватает других типов рекламы, зачем заниматься копирование на ровном месте.

Второе – вопрос цены. Пока идет фактически старт, совсем недавно за бортом остались тесты, стоимость весьма низкая. И если стандартная реклама в Instagram чуть дороже, чем у конкурентов, то Reels, напротив, дешевле. Но это лишь на некоторое время. Как только пользователи распробуют вкус новых роликов, как только рекламодателя подтянутся со всех сторон, ставка клика для конкурентной рекламы станет активно расти.

Поэтому именно сейчас, возможно еще до конца первого квартала 2022, использование рекламных возможностей Reels точно выгодно. А насколько это эффективно, мы разберемся ниже. Пока давайте к созданию контента.

Создание роликов Reels

Алгоритм простой и привычный. Сначала выбираем один из трех пунктов: создать, скомпилировать, загрузить. С загрузкой все ясно, главное следить, чтобы ролик умещался в формат, тайминг и подходил по «весу». Компиляция – это сборник из нескольких файлов под наложенный музыкальный фильтр. Своего рода автоматическое слайд-шоу. А вот с созданием все не так просто. Для начала переходим на вкладку Reels, а дальше начинаем разбираться в инструментарии. Отдельного Creative Center, как у TikTok, тут нет. Весь набор вспомогательных инструментов доступен прямо в меню создания видео. Большинство из них вполне стандартные. Отдельно мы можем отметить только несколько:

1. Выбор звука. Та же бесплатная библиотека звуков и музыки. Где-то это уже было, ах да… Более того, система с загрузкой своего звука работает также. Записав оригинальный звук в ленту, вы сделаете его достоянием библиотеки. И любой пользователь сможет его использовать. Собственно, это основной способ вирусного распространения Reels;
2. AR эффекты и фильтры. А вот тут набор довольно обширный. Эта социальная сеть никогда не скупилась на инструменты для приукрашивания контента. Поэтому останется доволен как обычный пользователь, так и профессионал, который пишет высокохудожественные ролики;
3. Игры со временем. Вот эта находка, хоть и тоже не новая, но интересная. Она позволяет ускорять или замедлять время на определенных участках. Сделать выгодный и красивый акцент на кульминации в slow motion – мечта многих контент мейкеров. Плюс, ускорение на части участков поможет подать информацию быстрее, не успеть наскучить пользователю, при этом не пропуская основные сведения. Вот тут уже рекламные возможности Reels начинают отчетливо ощущаться;
4. Склейки. Инструмент позволяет выравнивать переходы между видео, чтобы создать эффект единой структуры. Там вы сможете использовать все фишки из TikTok трендов в стиле мгновенного переодевания и других изысков монтажа в принципе без навыков. На самом деле, для рекламодателя, который отлично разбирается в партнерском маркетинге, но плох в монтаже – это шанс сэкономить время и деньги на поиске исполнителя. Ведь рекламный ролик даже неплохо уровня можно создать самостоятельно, используя подобные «костыли».

Создание и настройка рекламной кампании в Reels

Как и для всех других рекламных размещений в Instagram, нам понадобится Facebook Ads Manager. Если кто-то до сих пор не работал с сетями Meta, оба проекта использует один Ads Manager. Для создания рекламной кампании нам понадобится регистрация бизнес-аккаунта. Подробнее о настройке РК через Фейсбук здесь.

Выбор цели

Проект славится огромным количеством целей для рекламной кампании. В отличие от тех же Quora, Pinterest, TikTok, где вы можете найти только самые основные рекламные цели, Instagram предлагает серьезное многообразие. Только вот конкретно с Reels работают далеко не все из них. Так, раскрутить прямые продажи в интернет-магазине или заняться лидогенерацией не получится. На выбор нам дают 6 целей из общего списка. Это:

• знакомство с брендом. Способ познакомить аудиторию с новой компанией, продуктом, акцией и так далее. Минимальное сужение трафика по выбранным параметрам таргетинга. Зато и сама целевая аудитория становится наиболее широкой;
• охват. Еще более расплывчатые настройки, похоже на работу с «похожей аудиторией». Только тут начальный «образец» для подражания мы задаем не нашим списком лидов, а конкретными опциями в разделе таргетинга;
• трафик. Привычная цель для любого аффилиата партнерского маркетинга. Наиболее подходящий вариант, чтобы лить напрямую на лендинг оффера. Просто узко работаем по выделенной целевой аудитории. Платим только за трафик, который с высокой вероятностью может заинтересоваться предложением;
• инсталлы. Для случаев продвижения приложения, в том числе, игрового;
• конверсии. Самые узкие настройки таргетинга, но и самый дорогой клик;
• просмотры видео. Отличный вариант, если с помощью Reels мы стараемся не продвигать продукт или оффер, а конкретно сам аккаунт с интересным контентом. Если вы впоследствии собираетесь лить этот трафик на различные офферы прямо с профиля или просто хотите монетизировать его напрямую, получать доход в качестве инфлюенсера.

Разобравшись с целью, переходим к выбору целевой аудитории.

Таргетинг для Reels

В принципе таргетинг в Инстаграм (то есть в Facebook Ads Manager) самый точный и вариативный практически среди всех социальных и рекламных сетей. Мощная машина легко анализирует все настройки, выдавая наиболее узкую аудиторию по поведению, интересам, демографическим и географическим факторам. Для сравнения можно почитать статью о таргетинге в Тик Ток.

К нашему удивлению, оказалось, что в отличие от целей, никаких ограничений на таргетинг для Reels Instagram не предусмотрел. Вы можете использовать всю широту мощного сервиса Facebook Ads Manager.

А это:

• ГЕО таргетинг. Страны, регионы, города или даже специальные экономические зоны. Вы можете таргетироваться по индексу, целиться в гостей или постоянно проживающих людей, выбирать небольшие города или локации внутри мегаполисов;
• демографический таргетинг. Пол, возраст и язык аудитории. Причем не стоит путать его с языком устройства, это не всегда одно и то же. Стоит отметить, что в Facebook Ads Manager достаточно узких возрастных групп для выбора;
• поведенческий таргетинг и интересы. Самая основная часть, если вы отлично знаете свою потенциальную целевую аудиторию. Знаете, что ей нравится, какие посты и видео она лайкает, на каких инфлюенсеров подписана. Кроме того, Facebook Ads Manager позволяет таргетироваться на людей по сегментам среднего достатка или их должностей. Но, если честно, этот параметр работает не на 100% корректно. Если вы отметите, что хотите показать рекламу только ТОП менеджерам (это будет, кстати, очень дорого), то далеко не факт, что все из увидевших рекламу, будут ими. Погрешность примерно процентов на 30% минимум;
• технический таргетинг. Выбор устройства и операционной системы.

Создание объявления и плейсмент

Все же рекомендуется рекламное объявление создавать заблаговременно, а после просто его загружать. Да, инструмента для Reels вполне неплохие, но если вы работаете с серьезным оффером, то стоит использовать более профессиональные конструкторы. Да и нанять профессионала тоже можно. Другое дело, если вы как раз и целитесь в трендовые видео, создаете объявления нативного характера, тогда достаточно, чтобы оно было похоже на другие видео в Reels. Тем более, что ваше объявление будет попадаться не только в ленте Reels, но и в рекомендуемых.

Выбор плейсмента – это и есть выбор варианта Reels. Поэтому плейсмент у нас только один.

Настройки бюджета

Цены на клик в Reels весьма нестабильны. Они меньше, чем на обычную рекламу или Stories. Но все равно отмечаются скачки в довольно широком диапазоне. Это связано с тем, что основные рекламодатели и крупные игроки пока не раскусили до конца систему. И сейчас ее активно тестируют. А значит, происходит то наплыв рекламодателей, то отток. Кстати, разобраться, от чего зависит цена рекламы в Инсте, можно с помощью этой статьи.

Это говорит о том, что нам точно нужны жесткие лимиты. Во-первых, на ставку. Резкий приток конкуренции без низкого потолка на ставку уничтожит значительную часть бюджета. И если вы будете отсутствовать в моменте, рекламная кампания может истощить бюджет очень быстро. Либо лимиты, либо smart. Также и ограничения на дейли бюджет. Тут немного иная ситуация. Вполне вероятно, что, если произойдет отток конкуренции, высвободится больше трафика. Да и пользователи пока смотрят Reels непостоянно. Поэтому общее количество трафика скачет в больших пределах. И если вы попадете в такой скачок, то рекламная кампания может съесть недельный, если не месячный бюджет за день. Да, показов будет множество, но вы коснетесь только аудитории одного дня. Очевидно, что все искомые группы ЦА вы так не затронете.

С тестовым проливом стоит быть настороженным. Все же система пока довольно новая и нестабильная. И если вы по стандарту прольете на тесте 2-3 стоимости лида, увидите резкий профит и сразу с текущими настройками начнете вливать бюджет, то ситуация может резко измениться.

Советы по работе с рекламой в Reels

Не будем уходить от традиций, поэтому несколько прикладных советов от профессионалов, которые уже успели познакомиться с Reels:

• всегда старайтесь ровно уложиться в 30 секундный лимит. Но если не получается, лучше меньше, чем больше. Недосказанность будет куда неприятнее, чем скомканная подача. Помните про возможности ускорения или замедления времени, если это необходимо;
• помните про текст. Часть пользователей привыкли смотреть Reels без звука. Поэтому текстовое содержание строго необходимо. Плюс, по примеру TikTok, многие пояснения и сценарные аспекты в роликах подаются текстом. Аудитория к этому привыкла и реагирует на подобное благосклонно;
• работайте по трендам. Самый простой способ сделать сильное вирусное рекламное объявление – попасть в текущий хайповый тренд. Поэтому для начала потратьте время на проверку трендов или изучения обстановки в spy-сервисе;
• помните про вайб. Он здесь немного не такой, как в TikTok. Поэтому прямое копирование не сработает. Тут менее молодежная аудитория, меньше упор на индустрию гейминга или кино, больше на моду и стиль. Все слегка по-другому. Но общее настроение схожее. Просто потратьте время на изучение ленты, чтобы понять общий вайб, из которого лучше не выходить. А разработать эффективную стратегию поможет этот гайд.

Заключение

Reels – это новый продукт. Пока неясно, как сильно он выстрелит. Но Instagram твердо намерен продвигать эту новую систему вперед всеми силами. Так что, не исключено, что лента Reels будет привлекать больше внимания, чем любая иная вкладка социальной сети. Правда, тогда у нас будет два TikTok-а.

Пока же рекомендуем внимательнее присмотреться к Reels, оценить ее возможности. На данном этапе – это один из самых бюджетных способов рекламы в Instagram, стоит ловить момент.